Мотив – то, что побуждает деятельность человека; то, ради чего она совершается. Основой возникновения мотива являются потребности человека, т.е. объективная необходимость – его нужда в веществе, энергии, информации. Мотив является формой субъективного отражения этих потребностей. Вектор «мотив-цель» является ведущим регулятором деятельности, определяющим строение и динамику ее составляющих. В процессе развития личности каждая новая цель, которую он ставит и реализует, приводит к изменению ее мотивационной сферы, что, в свою очередь, создает возможные постановки новой цели.

     Если  мотив есть форма отражения деятельности человека, то мотивация – это уже совокупность потребностей и мотивов, побуждающих человека к активной деятельности в определенном направлении. Мотивация в значительной степени определяет эмоционально-оценочные реакции, формирует, как правило, предрасположенность или не предрасположенность к тем или иным действиям, поступкам, играет существенную роль в формировании установок человека. Мотивационная сфера человека представляет собой сложную систему разнохарактерных и тесно связанных мотивов».

     Таким образом, помимо структурных моделей, целевым образом направленных на «3м» (максимум товара, максимальному  количеству людей, по максимально высоким  ценам), в основе любого уникального  торгового предложения лежит  его мотивационная направленность.

     Рассмотрим  основную структуру мотивационных  установок. В уникальных торговых предложениях принято использовать три вида мотивационных  установок: рациональные, эмоциональные  и нравственные [7].

     Рациональные  установки – это мотивы:

• Здорового образа жизни (реклама спортивных тренажеров и жевательных резинок, шампуней, прокладок и т.п.);
• Экономического роста и благосостояния (в начале – середине 1990-х гг. – реклама пирамид типа МММ, сегодня – банков, инвестиционных фондов, ипотек, а также сэкономленных денег при покупке той или иной бытовой химии, техники и т.д.);
• Надежности (снова реклама бытовой техники, например, стиральных машин; красок, например, «Тиккурилла»; частично автомобилей, частично банков и инвестиционных фондов и т.п.);
• Комфорта и дополнительных преимуществ (реклама бытовой техники, например, удобство пользования новыми пылесосами с дополнительным преимуществом – влажной уборкой; реклама комфорта салона автомобиля, например, “Renault”, “Lexus”; дополнительное (тройное) лезвие бритвенного станка “Gillette” и пр.).

     Эмоциональные установки – это мотивы:

• Независимости и свободы (например, реклама мобильных телефонов (кстати, телевизионные рекламы того же самого ОАО МТС и «Мегафона» построены исключительно на подчеркивании независимости абонентов) или розовых женских бритв-станков для ног “Venus”, поддерживаемая слоганом «Почувствуй себя свободней»);
• Страха (прежде всего это социальная реклама борьбы со СПИДом, курением, алкоголизмом, предупреждения аварий на дорогах и т.п.; реклама налоговой службы РФ: «Что, не спится? Заплати налоги и спи спокойно»; МЧС, например, размещенные в 2002г. по всей Москве билборды МЧС с репродукцией картины К. Брюллова «Гибель Помпеи» и т.п.);
• Самореализации в жизни (например, телереклама продукции компании “L’Oreal”: «Ведь я этого достойна»; реклама дорогих автомобилей, которые может позволить себе купить только очень обеспеченный человек, понимай – самореализовавшийся в жизни);
• Гордости и патриотизма (реклама отечественных автомобилей «ИЖ»; периодически появляющаяся на телевидении перед осенним и весенними призывами в армию реклама патриота-бойца – защитника Родины и т.п.). Эмоциональных мотивационных установок существует множество. К ним можно отнести мотивы: ностальгии по советским временам; любви и сексуальности; радости и юмора.

     Нравственные  установки – это мотивы справедливости, порядочности, сострадания и пр., всего того, что охватывает формат социальной рекламы. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

• Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда Чернобыль - "Они спасли нас в 86-ом, поможем им сейчас!".
• Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали "визитными карточками" Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодорантов без фреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т.п.
• Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать долги и т.п. Пример использования мотива: реклама налоговых служб ("Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков"), социальная реклама "Позвоните родителям" и др.
• Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т.д. Примером использования данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: "Вы нужны городу!".
• Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов.

     Все вышеперечисленные формулы-модели, мотивы и мотивационные установки  не являются догмами. Совсем наоборот. Создавая торговые предложения, и исходя не из креатива, а из мотивов (хотя мотивы и мотивационные установки крайне важны и для креативного начала), можно объединять, не ограничиваясь чем-то одним [7].

2.2. Психологический аспект восприятия рекламного сообщения

     Создавая  рекламное обращение, необходимо:

1. понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;
2. выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности;
3. понять, выяснить не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

     Согласно  теории когнитивного диссонанса (когнитивный диссонанс (от англ. слов: cognitive — «познавательный» и dissonance — «отсутствие гармонии») — состояние индивида, характеризующееся столкновением в его сознании противоречивых знаний, убеждений, поведенческих установок относительно некоторого объекта или явления, при котором из существования одного элемента вытекает отрицание другого, и связанное с этим несоответствием ощущение психологического дискомфорта) [3], новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:

1. проигнорировать новую информацию;
2. отвергнуть новую информацию;
3. объединить новую информацию со старыми знаниями.

     Задача  рекламиста – сделать все, чтобы  информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться  убедить потребителя в том, что  это не преувеличение и не обман [6].

     При разработке рекламного обращения важно  учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. При разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

     Иногда  реклама использует так называемый «спящий эффект». Как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию  вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла  получателя равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной  благодаря своему подсознательному влиянию Оно прямо пропорционально  силе раздражения и возмущения людей  в момент восприятия (реклама АО МММ на телевидении).

     Большое значение в восприятии рекламного обращения  имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место. Психологическими исследованиями установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода и прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательно чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Он, так же как и белый и желтый, вызывает иллюзию увеличения объемов.

     Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения  неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений  наибольшей любовью пользуются дети, женщины, собаки.

     Стремление  некоторых рекламистов любыми средствами сделать эффективным воздействие  рекламы привело к тому, что  в последнее время все более  актуальным становится проблема психологической защиты от воздействия рекламы. Причем отдельные рекламы представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и здоровья психики окружающих.

     Психологами достаточно изучен так называемый позиционный  эффект. Применительно к рекламе  он предполагает, что первая и последняя  части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона  рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и  лучше левой (на газетной странице).

     Еще одним ходом к пониманию обращения  является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие  части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

     Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих произвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п.

     Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения, так, И.Морозова, дает такое определение: «Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании». При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти).

     Выделяют  шесть основных типов слоганов [7]:

1. новость – «величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады Captive);
2. вопрос – «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет «Winston»;
3. повествование – «Наша кожа теряет около ½ литра воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании  «Vichy»);
4. команда – «Войди в мир Kent», «Приди в страну «Мальборо!»;
5. «решения 1 -2-3» – «50 шагов к Вашему новому «Форду!»;
6. «что-как-почему?» – «Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

     Основными требованиями к слогану являются его кратность и обещание удовлетворения потребностей получателей.

     О необходимости использования УТП  в качестве основы содержания любой  рекламной единицы, в том числе  – и слогана, сказано в каждой книге, посвященной теории и практике рекламы. Но все же до сих пор часто можно встретить рекламные продукты, основанные на чем угодно, только не на четко и ясно сформулированном потребительском преимуществе объекта рекламы. Проведя тестирование слоганов и впоследствии обрабатывая полученные результаты, пришли к выводу, что при наличии УТП в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %. При изучении влияния УТП на отдельные составляющие общей эффективности слогана было установлено, что вовлечение при наличии УТП увеличивается на 17 %, а запоминаемость – на 28 % [5].

     Зачин – часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

     Информационный  блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.