Справочные  сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним.

     Эхо-фраза повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

     Не  каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого  из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий [7]. 
 

ГЛАВА 3:СПОСОБЫ ВЫЯВЛЕНИЯ УТП

 

     Сложность выявления УТП  во многом зависит  от специфики товара. Для некоторых  типов товаров, чтобы найти уникальное преимущество, необходимо тщательно  собирать информацию и долго ее перерабатывать, отбирая из многих особенностей одну, наиболее привлекательную для потребителя. Для других достаточно небольшого самостоятельного анализа.

     Часто бывает, что у объекта рекламы  реально не существует уникального  преимущества – он ничем не отличается от конкурентов. В этом случае задача рекламиста – создать УТП из одной  из обычных характеристик или  построить его на эмоциях. Здесь  в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение.

3.1. Рекламный профиль

 

     Для того чтобы выявить основное потребительское  преимущество – УТП, нужно создать  рекламный профиль товара. Рекламный профиль - конспективное изложение потребительских характеристик товара, его объемный образ глазами потребителя.

     Рекламный профиль представляет собой конспективное  изложение потребительских характеристик  товара, его объемный образ глазами  потребителя. В профиль следует  включать только те характеристики товара, которые доступны восприятию, пониманию  и оценке потребителя.

     Схема для составления профиля товара выглядит следующим образом:

• Имя бренда (название рекламируемого товара или организации).
• Фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт).
• Товарная категория, к которой принадлежит объект рекламы.
• Формальные характеристики объекта рекламы. Четкое описание самого товара: его размеры, функции, место производства, форма, цвет и пр.
• Производитель товара (страна, фирма).
• Цена товара.
• Целевая группа. Необходимо создать демографический (пол, возраст, семейное и материальное положение, профессиональная принадлежность и место проживания) и, желательно психографический  (увлечения, жизненные ценности) портрет будущего потребителя, которому будет адресована реклама и, соответственно, слоган.
• Принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию). Товар при этом должен быть представлен как активный объект. В этом случае он как бы отделяется от потребителя и самостоятельно выполняет работу, для которой предназначен.
• Процесс применения объекта рекламы (что делает потребитель). Необходимо четко представлять, как именно будет использоваться товар потребителем – будет ли он применяться в быту или на производстве, индивидуально или коллективно, будет ли его применение носить единовременный или продолжительный характер, что именно будет делать потребитель при использовании товара.
• Для чего нужен товар. Необходимо четко представлять, для чего нужен потребителю рекламируемый товар. Так одежда может покупаться как для чисто практических целей (нужно что-то надеть на дачу, в поход или в спортзал) или с целью произвести впечатление на окружающих, показать свой социальный статус или подчеркнуть собственную индивидуальность. Определение потребности, которую удовлетворяет объект рекламы, лучше всего начать с исследования рынка, опросив потенциальных потребителей, что они ждут от товара.
• Основные конкуренты.  Нужно перечислить основные марки, входящие в товарную категорию, к которой принадлежит рекламируемый бренд. При этом особое внимание следует уделять интенсивности и эффективности рекламной кампании конкурентов, поскольку слоган будет вести конкурентную борьбу именно на рекламном фронте.

     Возможно, что в каком-либо конкретном случае товар настолько прост и понятен, что составление профиля кажется  излишним, а УТП – лежащим на поверхности. И, скорее всего, так оно  и есть на самом деле. И все  же, бывает так, что наиболее очевидное  решение – не самое лучшее. Вдумчивое  раскладывание характеристик и  преимуществ по полочкам поможет  взглянуть на привычный объект рекламных  усилий по-новому.

     При составлении рекламного профиля  не стоит пренебрегать ни одним источником информации. Нужно прочитать все, что предоставил заказчик. И, если есть возможность, добавить к этому  свои собственные данные.

     Список  основных источников информации об объекте  рекламы, которые может использовать копирайтер (копирайтер – текстовик, как правило, журналист. Копирайтер разрабатывает текстовые рекламные обращения, лозунги и девизы) при составлении профиля, имеет следующий вид:

• материалы, предоставленные заказчиком;
• данные исследований, проведенных собственной маркетинговой службой (для рекламного агентства);
• данные исследований и мониторингов независимых служб;
• собственные наблюдения и исследования;
• беседы с людьми, занятыми непосредственно реализацией рекламируемого товара потребителю (продавцы в торговых точках, причем не обязательно принадлежащих заказчику). Часто бывает, что продавщица в парфюмерном отделе знает о товаре и целевой аудитории больше, чем директор по маркетингу фирмы, производящей этот товар.

3. 2. Способы самостоятельного  выявления УТП

 

     После того, как создан рекламный профиль  товара, можно переходить к выявлению  УТП. Из множества преимуществ и  особенностей товара нужно выбрать  одно - самое яркое, выпуклое и важное [5].

       В крупном рекламном агентстве  или большой компании поиском  УТП, равно как и предшествующим  ему сбором и анализом информации  занимается маркетинговая или  аналитическая служба. Если же  таковой нет, то поиск УТП  проводится копирайтером самостоятельно.

     Самостоятельное выявление УТП лучше проводить  в тесном взаимодействии с заказчиком. Причем это взаимодействие не должно ограничиваться общением с руководством. Желательно добиться, чтобы была возможность  напрямую общаться с сотрудниками среднего и низшего звена, которые лично  имеют дело с конечным потребителем. Если ситуация позволит, то нужно понаблюдать  за процессом покупки и использования  объекта рекламы.

     Для самостоятельного выявления УТП  существует несколько техник, которыми с успехом пользуются рекламисты всего мира. Вот некоторые из них.

     Начать  с себя

     Наименее  трудоемкий способ – проанализировать рекламистом свое собственное поведение  в качестве потребителя. Это работает только в том случае, если копирайтер является постоянным потребителем товара. Некурящий копирайтер вряд ли сможет понять, какое из свойств новых сигарет является наиболее привлекательным для потребителя. А рекламист – мужчина не может полагаться на свое восприятие такого товара, как губная помада или чулки. Но если он входит в целевую аудиторию объекта рекламы, то, вполне, вероятно, что его поведение представляет собой типичную модель оценки подобного типа товара.

     Опрос ближних

     Если  изучение копирайтером собственного покупательского поведения представляется недостаточным, можно попробовать найти представителей целевой аудитории среди близких, друзей, коллег по работе. Собственная бабушка может предоставить ценную информацию о предпочтениях пожилых покупателей в области стиральных порошков. А друг-автомобилист – стать вполне достоверным источником информации о принципах выбора машинного масла или автосигнализации. К тому же, в отличие от посторонних потребителей, знакомых легче привлечь к сотрудничеству. Они с большей готовностью поделятся информацией, и будет легче определить, насколько искренни исследуемые.

     Наблюдение

     Существует  действенный метод исследований рынка, который называется «включенное  наблюдение». Исследователя помещают в реальную торговую точку, где происходит выбор и покупка товара. Вращаясь в гуще покупателей, он участвует  в обсуждениях (иногда провоцируя их), следит за поведением людей, слушает  их реплики, разговоры друг с другом или с продавцом. Лучше всего  этот метод действует, когда нужно  определить психологические особенности  поведения потребителей. Для этого  исследователь должен обладать не просто наблюдательностью, но и умением  правильно интерпретировать замеченное.

     Разговор  с продавцами

     Продавцы, являющиеся посредниками между товаром  и потребителем, ежедневно наблюдают  поведение людей, находящихся в  процессе выбора и покупки интересующего  товара. Наблюдательный продавец может  стать неоценимым источником полезной информации о том, на что именно обращают внимание покупатели, какие вопросы  они задают, какие марки предпочитают и почему.

     Конечно, далеко не каждый копирайтер обладает академическими знаниями в области психологии. Если в штате агентства или среди личных знакомых есть психолог, можно привлечь его либо непосредственно к процессу наблюдения, либо к процессу обработки собранных данных. Но даже при отсутствии под рукой нужного специалиста, можно сделать выводы о важных для потребителя качествах товара и используемых им критериях выбора брэнда, полагаясь на собственное понимание чужих потребностей.

3. 3. Факторы, определяющие  содержание и наполнение  УТП

 

     Иногда  случается, что преимуществ у  товара несколько. Обычно это бывает у высокотехнологичных товаров (бытовая  техника, автомобили, лечебная косметика). В этом случае копирайтеры часто поддаются соблазну включить в слоган сразу несколько сильных сторон объекта рекламы – по принципу, чем больше – тем лучше. К сожалению, в данном случае этот принцип приводит к обратному результату: чем больше преимуществ включено в рекламную единицу, тем меньше удельный вес и сила воздействия каждого. Одно сильное преимущество лучше нескольких слабых. Поэтому необходимо выбирать то из них, которое наиболее актуально для потенциального потребителя (а не для рекламиста или для заказчика как производителя).

     Основная  и самая фатальная ошибка, допускаемая  рекламистами – это смешение понятий  «потребительское преимущество товара»  и «товарная характеристика». Первое определяет взгляд на товар со стороны  потребителя. Второе же имеет значение для производителя.

     Известно, что потребитель покупает не сам  товар, а решение своих проблем  с его помощью. Производитель, разрабатывая и изготавливая товар, смотрит на него с точки зрения профессионала, обладающего более глубоким и  детальным знанием предмета. Потребитель  же является дилетантом, которому большинство  технических деталей просто непонятно.

     Особенно  часто различие между потребительским  преимуществом и характеристикой  товара проявляется у высокотехнологичных  товаров. Долгое время целый ряд  видеомагнитофонов и телевизоров  южнокорейского производства ставил в  центр рекламного сообщения технологические  новинки, использованные в механизме. Так появились «сверхчерный кинескоп», «алмазная головка», и многие другие малопонятные рядовому покупателю УТП. Для производителей и немногих знатоков в области видео технологий обозначенные фразы, конечно же, содержат действительно сильный и весомый аргумент в поддержку брэнда. Но для остальных гораздо лучше было бы просто объяснить, чем мудреное приспособление выгодно для рядового пользователя без высшего инженерного образования.

     Смешение  рекламистом характеристики и преимущества способно не просто сбить потребителя  с толку, но и произвести эффект антирекламы. Так, после введения фирмой «Danon» новой рекламной темы, сообщавшей потребителю, что в йогуртах данной марки содержатся «живые бактерии», в одной из массовых газет появилось письмо читательницы из одного российского малого города, в котором она с ужасом спрашивала, что же ей теперь делать: все время она кормила маленького внука йогуртами «Danon», а теперь выяснилось, что в них  - живые бактерии; не посоветует ли редакция, как ей теперь лечить внука, чтобы нейтрализовать бактерии, съеденные с йогуртом.

     Таким образом, содержание и наполнение УТП  в каждом конкретном случае зависит  от нескольких факторов.

     1. Тип товара

     Товары  технологичные, при покупке которых  потребителю необходимо собрать  и проанализировать как можно  больше информации (например – бытовая  техника, автомобиль, средства лечебной косметики), требуют от рекламы четкого  и подробного описания УТП с точки  зрения его практического применения. Рекламное воплощение такого преимущества будет направлено на активизацию  мышления потребителя, его способность  анализировать информацию и делать логические выводы. Эмоциональные товары, которые человек покупает не из практических соображений удобства и комфорта, а для достижения желаемого имиджа, напротив, обычно изображаются в рекламе  не через процесс их воздействия  на потребителя, а через результат  этого воздействия (новый имидж, новое социальное положение, хорошее  настроение и пр.). Если в рекламе  телевизора всегда будет присутствовать изображение телевизора, то в рекламе  духов сами духи могут и вовсе  не присутствовать.

     2. Тип потребителя

     В зависимости от товара его потенциальный  потребитель может быть более  или менее образованным в области  знаний, требуемых для производства и понимания принципа действия самого товара. У компьютерного бренда - одно УТП для всех потребителей. Но оно потребует разной интерпретации  для профессиональных программистов, рядовых пользователей с техническим  образованием и, к примеру, людей  с гуманитарным образованием, которые, пользуясь компьютером, абсолютно  не понимают принцип его действия.

     Вообще  же, УТП является полуфабрикатом рекламного сообщения. Перед тем, как подать потребителю, его предстоит приготовить  и красиво сервировать [5].