Примеры слоганов, содержащих эксклюзивно поданное УТП:

• Водка мужского рода (водка «Виноградов»). Водка «Распутин» тоже мужского рода, но так о себе не заявляет
• Санаторий уставших желудков (Мотилиум).
• Мойте воду перед едой (фильтры BRITA).

     Сильное УТП ломает стереотипы мышления. Это УТП, которое удивляет. Человек не забудет того, чему он однажды удивился. Следовательно, реклама, которая сильно удивляет самая эффективная. Все, кто увидел ролик водки «Smirnov», где за бутылкой меняется реальность – кошка становится тигром, картина оживает и т.д. – все это вспоминают, хотя его показывали очень давно и больше не повторяли.

       Примеры слоганов, содержащих сильное УТП:

• Давайте раздеваться нарядно! (купальники).
• Тонны информации на вашем диске! (диски  Winner).
• 3 литра обоев для твоей комнаты! (жидкие обои).

     Р. Ривс различает истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

       
 

        

       
 

     Чтобы создать истинное УТП, в рекламе  необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение  именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности  привести аргументы [1]. Для создания же ложного УТП наиболее вероятно использование приема, который можно сформулировать так: «Правдоподобие во время правды». Речь идет не об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, высвечивающих лишь одну, но зато по-настоящему специфическую (гораздо реже – уникальную) черту товара или услуги. Это искусство удивлять способно выявить неожиданное в обыденном. Реклама должна сообщать потребителю о конкретной выгоде психологического, материального, имиджевого или какого-либо иного свойства.

     Примеры:

• «Инвайт» - просто добавь воды.
• Отстирает даже то, что другим не под силу. Не просто чисто – безупречно чисто (стиральный порошок «Ариэль»).
• Чистит глубже. Чистит лучше (зубная щетка «Колгейт-зиг-заг»).
• Ваша киска купила бы «Вискас» (одобрение от имени домашних животных).
• Лучший кофе с континента кофе (бразильский кофе – качество, подчеркиваемое через место его происхождения).

     Владелец  оздоровительного центра обратил внимание на то, что люди после занятий  пьют много воды. Тогда он предложил  продавать питьевую воду в пластмассовых  бутылках, сделанных в виде гантелей определенного веса. Позанимавшись  такими гантелями, люди сразу удовлетворяли  жажду. А, увидев в магазине эти «гантели», не забывали купить. Это УТП пришлось по душе потребителям.

     Один  безвестный художник задумал продать  рекламные места на своих холстах. Он не имел ни малейшей уверенности  в том, что его затея окажется успешной, поэтому обошел ночные клубы, магазины модной одежды, салоны красоты, художественные галереи, популярные рестораны, предлагая их владельцам свои услуги. Оказалось, что рекламодатели не прочь заплатить по 1000 долларов за рекламное место на живописном полотне.

     Предприимчивый  художник удачно продал свои картины, на которых в нарочито «тяжеловесной» манере были изображены современные  кумиры, увешанные со всех сторон коробками  с яркими надписями – названиями фирм-рекламодателей. Один коллекционер назвал эти произведения шокирующими. Спрос на работы этого художника  настолько возрос, что ему пришлось  нанять агента для продажи рекламных  мест на своих картинах, и неизвестный до этого живописец теперь планирует персональную выставку.

     Итак, существует тип рекламной кампании с большой силой. В такой обязательно  присутствует определенное утверждение  о товаре, который обладает уникальными  потребительскими свойствами. Именно поэтому УТП  оказывается таким  интересным и притягательным для  потребителя [8].

     В результате серии экспериментов  Р.Ривс сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор стратегия УТП считается самой сильной среди стратегий рационалистического типа.

     Для того чтобы эффективно использовать эту стратегию, ее разработчикам  важно понять, какие утверждения  о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

     Утверждение уникальности – это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным – удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.

1.4 Способы создания  уникального торгового  предложения (УТП)

 

     УТП является маркетинговой начинкой рекламного объявления, тем специфическим преимуществом, которое данная рекламная кампания в настоящее время обещает потенциальным потребителям. Выбор позиционирования — это программное решение, рассчитанное на весь или длительный период жизни брэнда. УТП — это способ реализации позиционирования в рекламных объявлениях конкретной рекламной кампании. Допустим, фирма позиционирует себя как лояльного в ценовом отношении поставщика, ориентированного на очень широкий круг потребителей и придерживающегося политики умеренных цен. Это позиционирование - задача на уровне маркетинга. В конкретной рекламной кампании она будет реализована с помощью УТП, созданного на основе какого-то определенного преимущества, обещании какого-то определенного блага. Конкретно это могут быть бесплатные услуги по доставке и установке, льготы при обеспечении расходными материалами, просто низкие цены. Главное — чтобы каждое рекламное объявление обещало что-то конкретное, чего не обещает никто другой, и чтобы эти обещания были в едином общем ключе, соответствовали выбранному позиционированию. Магазин элитной одежды — это позиционирование. Информация о том, что магазин получил эксклюзивные права на продажу в городе коллекции всемирно известного кутюрье, — это основа, на которой создается УТП объявлений конкретной рекламной кампании. Девушки, показывающие платья кутюрье, — это вариант творческой концепции рекламы, созданной на основе указанного выше УТП.

     Существует 3 пути создания УТП.

1. УТП основывается на реально существующей отличительной особенности продукта.

       То есть эта маркетинговая характеристика является объективным преимуществом товара по сравнению с конкурирующими марками, поскольку производители всегда стремятся выпускать новую конкурентоспособную продукцию. Масса рекламы для СМИ создается именно по этому пути, так как известно, что рекламирование в СМИ особо эффективно при продвижении нового товара. Смысл рекламы с УТП по этому варианту заключается в следующем: она информирует потребителей о том, что этот товар делает лучше товаров- конкурентов, то есть он лучше всех защищает, моет, чистит, обезболивает, стирает, лечит, отбеливает, экономит. Другими словами, данный товар производит какую-либо работу лучше всех или он более экономичен, а потому исключительно выгоден и полезен.

     Вся суть 2-3 предложений рекламного текста должна быть сконцентрирована в одной  ударной фразе – слогане рекламы.

       Например:

• обезболивает в 2 раза быстрее, чем другие аппараты;
• защита на 24 часа;
• настоящая сила против жира;
• лучшая защита от кариеса;
• выполнит работу, которую вы терпеть не можете;

     Так в частности, реклама многих моющих средств строится на ингредиенте, входящем исключительно в его состав. Практически  при производстве любой новой  модификации известной продукции  уже закладывается УТП. В качестве такой уникальной маркетинговой  характеристики может выступать  также цена, упаковка или особый способ использования продукции  и другое [4].

     Не  вызывает никакого сомнения, что очень  многие виды товаров, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Даже массовые из них, такие, как хлеб, мыло, крупы, пиво и другие, порой только кажутся  одинаковыми. Стоит только специалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплывает  удивительно большое количество коренных различий либо между самими видами товаров, либо между способами  их употребления, о которых ранее  могли даже и не подозревать. Когда  случается нечто подобное, УТП  зачастую приобретает  ошеломляющую способность стимулировать сбыт [2].

     Еще одной прекрасной возможностью заявить  о своей уникальности является второй путь создания УТП.

2. УТП в данном случае строится на определенной характеристике, присущей всей продуктовой группе, однако конкуренты пока что не использовали ее в качестве основного аргумента своей рекламной кампании.

     Например:

• «Крошки Sorty выведут грязь на чистую воду».

     Ведь  абсолютно ясно, что механизм действия любого моющего средства основан  именно на том, что поверхностно активные частицы адсорбируют грязь и  переносят ее в чистую воду. Или реклама авиаперевозок, в основе которой – безопасность полета, которая является нормой в работе международных авиакомпаний.

3. Этот вариант предполагает, что УТП является психологическим преимуществом товара, то есть именно реклама наделяет продукт уникальностью.

     Этот  чисто рекламный прием использует, естественно, эмоциональные, а не рациональные аргументы.

     Например:

• «Баунти – райское наслаждение»;
• «Лакомый кусочек для белозубой улыбки».

     Известный американский рекламист Роберт Блай в своей работе «Настольная книга копирайтера» рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффективно обыграв диапазон действия рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона.  И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество.

     Тем же приемом пользуются сегодня многие российские провайдеры услуг сотовой  и пейджинговой связи. Одной из наиболее популярных тем в рекламе этой группы услуг является возможность  общения на любом расстоянии. И, хотя данный факт не является преимуществом  ни одной из сотовых сетей, его  эмоциональное наполнение создает  видимость УТП.

     А поскольку реклама занимается преимущественно  созданием эмоциональных «довесок»  к товару, естественно, большинство  УТП разрабатывается именно по третьему пути. Отсюда «Любовь с первой ложки», «Вкусный до последней капли», «Семь  бед – один ответ» и многое другое [4]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2: ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ, СОДЕРЖАЩЕГО УТП

 

     В основе формирования идеи рекламного обращения лежит мотив. Идея является объединяющей основой творческой концепции  послания (серии посланий), в том  числе его содержания.

2.1. Мотивационные установки в уникальном торговом предложении

 

     Говоря  об уникальном торговом предложении, нельзя не сказать несколько слов о мотивации  адресата (потенциального покупателя). Суть ее проста – это естественное стремление создателя уникального  торгового предложения к полному  совпадению торгового предложения  с нуждами потребителя, на которого это торговое предложение и рассчитано.