Интернет маркетин

Бизнес-план должен давать ясное представление  о предлагаемой деятельности, проблемах, рисках, и, конечно, о ее результатах. Кроме того, он должен учитывать  особенности природы электронной коммерции.

Для примера приведем основные элементы, которые должны входить в бизнес-план:

·  краткое введение — может содержать всего несколько пунктов, но вместе с тем в эти несколько слов необходимо вложить всю новизну и уникальность проекта, так чтобы человек, взявший его в руки, изначально был заинтригован им, и изучение предлагаемого бизнес-плана с самого начала было не неприятной необходимостью, а интересным захватывающим процессом;

·  миссия проекта — три-четыре предложения, четко определяющие идею проекта: результат, способ достижения, сроки. Например: создание первой в России интернет-площадки в секторе B2B для торговли фармацевтическими препаратами , клиентами которой могут стать аптеки, лечебные учреждения, дистрибьюторы и производители лекарственных средств. Торговая площадка призвана повысить эффективность распространения и ценообразования мелкооптового рынка фармацевтических препаратов. К концу первого года работы она должна занять лидирующую позицию на рынке, обеспечивая формирование заказов в объеме не менее четверти совокупного оборота в основных Российских регионах;

·  ключевые факторы успеха — обстоятельства, позволяющие сделать вывод, что проект перспективен на рассматриваемом отрезке времени. Для нашего примера, вероятно, следует указать, что фармацевтический рынок один из наиболее интенсивно развивающихся в России; что все его участники нуждаются в механизме, повышающем эффективность мелкооптового рынка лекарственных средств, позволяющем перейти к открытому рынку, а также дающем возможность снизить издержки за счет автоматизации процессов сбыта и закупки фармацевтических препаратов; что потребность в площадке носит непрерывный характер. Наконец, важно то, что в Российском секторе Интернета отсутствуют аналогичные действующие проекты, способные решить стоящие перед участниками рынка задачи;

·  рынок, на который ориентирован проект — типы клиентов и их потребности, которые призван удовлетворить проект. Применительно к данному примеру типов клиентов несколько. Во-первых, это аптеки и лечебные учреждения. Виртуальная торговая площадка поможет облегчить аптекам процедуру выбора наиболее оптимальных поставщиков фармацевтики в первую очередь в ценовом плане. При количестве позиций в ассортименте аптек до нескольких тысяч торговая площадка может значительно сократить издержки на этот процесс, как за счет уменьшения времени на формирование заказов, так и за счет получения заказов по наиболее выгодным рыночным ценам. Во-вторых, это дистрибьюторы. Для дистрибьюторов торговая площадка может значительно сократить издержки за счет автоматизации процессов получения заказов. Кроме того, при расширении области действия и охвате регионов, она позволит дистрибьюторам выйти на новые региональные рынки сбыта;

·  сервис (формы обслуживания и расчет стоимости услуг). В данном случае торговая площадка работает по принципу каталога или, как иногда называют этот тип — сайта-агрегатора. То есть торговая площадка аккумулирует у себя предложения максимально возможного числа дистрибьюторов, за счет чего позволяет заказчикам (аптекам и лечебным учреждениям) работать со сводным предложением практически всего рынка. Заказчики получают возможность в одном месте формировать заказы дистрибьюторам, а те, в свою очередь, из одного места получать заказы от большого числа заказчиков. Стоимость услуг в рамках такой модели может строиться по следующему принципу: за доступ и техническое сопровождение заказчиков с них берется постоянная абонентская плата, а основной доход торговой площадки складывается из комиссионного процента с дистрибьюторов (порядка 1 %) за сделанные ими через систему заказы;

·  функциональная модель (описание клиентского инструментария). Основу торговой площадки составляет каталог предложений дистрибьюторов и фармацевтических препаратов с расширенными возможностями поиска и выборок из ее базы данных. Заказчикам доступны предложения дистрибьюторов, которые являются общими для всего рынка или персональными для данного заказчика. Кроме того, система позволяет устанавливать скидки в соответствии с принятыми между компаниями условиями работы. Дистрибьюторам доступны инструменты работы со опубликованными ими ранее предложениями и формирования новых, а также для просмотра текущих и сделанных ранее им заказов клиентов. Все участники системы в качестве дополнительной услуги могут иметь доступ к статистической информации, накопленной в базе данных торговой площадки и справочной информации из областей медицины, фармацевтики и смежных областей, которая предоставляется для формирования лояльности к торговой площадки с их стороны;

·  конкуренция — в этом разделе должны быть описаны аналогичные проекты (параметры предоставляемых ими услуг, рыночные доли и т. д.) с целью показать конкурентные преимущества предлагаемого проекта. Так, в нашем примере должно быть указано, что в российском Интернете уже существует площадка, реализующая схожие функции, одним из главных недостатков которой является отсутствие среди ее участников ведущих российских дистрибьюторов фармацевтики. Кроме того, данная площадка имеет достаточно ограниченные возможности интерфейса и не позволяет производить интеграцию с информационными системами дистрибьюторов и заказчиков. Других проектов нет, однако анонсировано несколько проектов, которые планируется запустить в текущем году;

·  цели и задачи проекта — отчетные даты и результаты, которые должны быть достигнуты к этому сроку. Например, к 1 сентября 2002 г. указанная фармацевтическая площадка должна обслуживать 200 аптек города Москвы и 150 аптек города Санкт-Петербурга, число ее участников должно включать более половины крупнейших дистрибьюторов первой десятки. Согласно публикуемым рейтингам, оборот торговой площадки в указанных регионах должен составить 30 % от общего оборота рынка;

·  расчет потока доходов — консервативная оценка дохода проекта, учитывающая рыночный оборот, наличие конкурентов, существующие вознаграждения для посредников и т. д. Для нашего примера следует указать, что ежегодный оборот рынка фармацевтических препаратов, приходящийся на Москву и Санкт-Петербург, составляет порядка $300 млн, а консервативная оценка доли продаж через Интернет составляет 25 %. С учетом того, что у проекта могут появиться серьезные конкуренты, его доля на рынке составит 1/6, или, в абсолютном значении, $50 млн. При уровне комиссионных процентов 1 % от проведенных через торговую площадку заказов общий валовой доход площадки составит $500 тыс в год. Таким образом, консервативная оценка дохода проекта — $500 тыс в год.

·  схема воплощения проекта — участники проекта, структура и схема управления, условия участия инвестора. Участниками проекта являются «Компания 1» (доля в уставном капитале — 51 %, вклад — финансовая и технологическая поддержка проекта), «Компания 2» (25 %, вклад — отработанная на пилотном проекте технология) и «Компания 3» (24 %, вклад — осуществление всех сделок через торговую площадку, разработка уникального имиджа и т. д.).

·  риски — факторы риска и стратегия их снижения. Факторами риска для нашего примера могут служить ухудшение рыночной конъюнктуры, появление активных конкурентов, изменение законодательства. Соответственно, компания может предусмотреть экспансию на рынок стран СНГ, снижение тарифов и улучшение функциональной модели, лоббирование необходимых ей изменений в законодательстве.

Вторая часть инвестиционного  предложения должна описывать ресурсы, необходимые для его исполнения. В том числе структуру штата, даты приема сотрудников, имеющиеся кандидатуры; техническо-технологические ресурсы, включая перечень компьютерной и иной техники; перечень информационных продуктов, на которые необходимо подписаться создаваемой компании; перечень проводимых ею рекламных акций. Далее следует рассмотреть возможных партнеров и перечень работ, которые могли бы быть выполнены сторонними организациями.

Следующая часть инвестиционного  предложения — план работ, разумеется, с указанием времени, которое отводится для их исполнения, ответственных лиц и задействованных ресурсов.

Заключительной частью предложения  является поквартальный бюджет новой  компании.

Исполнители проекта

Одним из важных решений, которое необходимо принять на начальном этапе, является определение основного пути реализации и непосредственных исполнителей проекта. Основных вариантов два: либо расширить  свой штат и нанять соответствующих  специалистов, либо обратиться к услугам сторонних организаций.

Положительными чертами первого  варианта являются максимальный контроль над всеми процессами реализации, последующего сопровождения и развития сайта, возможно, меньшая стоимость. Вместе с этим, в качестве недостатков необходимо отметить, что для достижения успеха обязательным является наличие у исполнителей и руководителей проекта соответствующих профессиональных навыков в области современных информационных технологий, существует высокий риск создания продукта, не отвечающего поставленным задачам, затрачивается больше времени на создание конечного продукта, по сравнению со вторым вариантом, и ряд других.

Более простым и надежным способом является привлечение компании, специализирующейся на реализации подобного рода проектов. Если говорить непосредственно о создании web-сайта, то в настоящее время в российском секторе Интернета работает несколько десятков профессиональных студий разного уровня, а также сотни дизайнеров, способных профессионально решать задачи подобного рода.

Одним из основных критериев при  выборе студии должен быть анализ ее предыдущих работ. Также важной является предлагаемая агентством концепция реализации сайта. Профессиональные разработчики не должны ограничиваться слепым следованием инструкциям заказчика при формировании технического задания и последующей реализации сервера. Опыт и профессиональная экспертиза студии должны существенно скорректировать и расширить предварительную концепцию, которую клиент составил самостоятельно.

Стоимость и сроки реализации сайта также имеют немаловажное значение. Для профессиональных студий минимальная нижняя планка заказа обычно составляет порядка $2000. Реализация небольшого и достаточно простого сайта при обращении к дизайнеру-одиночке может стоить менее $1000. Однако такой путь приемлем только в случае, если ему, не потребуется последующая комплексная поддержка.

Выбор поставщика услуг Интернета

Любое использование Интернета  обеспечивается специализированными  компаниями, называемыми интернет-провайдерами, или поставщиками услуг Интернета. В число предоставляемых ими услуг входят следующие: 
·  обеспечение доступа в Интернет по коммутируемым телефонным линиям; 
·  обеспечение доступа в Интернет по выделенным линиям и цифровым каналам связи; 
·  регистрация доменного имени сервера клиента; 
·  предоставление в аренду дискового пространства для размещения web-сайта; 
·  администрирование и поддержка сервера, расположенного на арендованном пространстве.

Кроме указанных основных услуг, поставщики могут предлагать ряд дополнительных: консультации по web-дизайну, регистрацию сервера в основных поисковых системах и web-каталогах Интернета и т. д.

Выбор поставщика услуг является ответственным  решением, поэтому кроме информации об уровнях цен на предоставляемые  услуги необходимо получить как можно больше сведений о самой компании. Это может оказаться сложной задачей, но ее необходимо решить чтобы обеспечить качественную надежную работу сервера и обезопасить себя от смены поставщика.

При выборе наиболее подходящего поставщика необходимо изучить следующие вопросы: 
·  Каким каналом или каналами связи с Интернетом располагает поставщик? 
·  Какое оборудование и программное обеспечение используется поставщиком? 
·  Обеспечивается ли достаточная надежность работы web-сервера? 
·  Поддерживается ли на достаточном уровне защита информации?  
·  Предоставляется ли возможность получения статистической информации?

Выбор места размещения web-сервера

Существует три варианта размещения сервера: на web-сервере поставщика услуг  Интернета, на собственном сервере с нахождением его у поставщика услуг и, наконец, на собственном сервере на территории фирмы. Первый способ наиболее экономичен и в среднем требует порядка $100 за установку сервера и примерно такую же ежемесячную плату (конкретные цифры зависят от объема занимаемого места, предлагаемых услуг и т. д.). Наиболее дорогостоящим является последний вариант, требующий значительных инвестиций на покупку сервера, программного обеспечения, оплату администрирования, установку защитного программного обеспечения от несанкционированного доступа из Интернета, аренду каналов связи и т. д. Его стоимость может составлять десятки тысяч долларов и выше. Основными причинами для выбора такого варианта могут быть достаточно высокое количество посетителей, потребность в доступе к программному обеспечению сервера, администрирование которого поставщик услуг обеспечить не может, потребность в непосредственном доступе к данным web-сервера и другие. Промежуточным является второй из указанных вариантов, когда web-сервер находится на территории поставщика, что позволяет сэкономить на стоимости аренды выделенных каналов связи и его администрировании.

Выбор доменного имени

Для того чтобы обращение ко всем ресурсам Интернета с точки зрения пользователей было наиболее простым и прозрачным, в Сети действует система доменных имен (Domain Name System, DNS). Она предназначена для того, чтобы любой ресурс помимо уникального IP-адреса имел легко запоминающееся доменное имя. Служба доменных имен призвана соотносить IP-адреса с доменным именем машины, и наоборот. Подробно этот вопрос освещался в главе «Инфраструктура интернет-маркетинга».