Интернет маркетин

Возможности интернет-магазина значительно  выше, но вместе с этим выше и стоимость  его реализации. Системы интернет-магазина выполняют большую часть задач, не решаемых в рамках web-витрины, например, благодаря динамической обработке информации и работе с базами данных в нем имеется возможность работать индивидуально с каждым зарегистрировавшимся покупателем. Интернет-магазины и ТИС могут осуществлять полный торговый цикл. Отличительной чертой ТИС при этом является то, что она дополнительно интегрирована в систему автоматизации всей деятельности компании.

Автоматизация торговли до уровней, воплощенных  в интернет-магазине или ТИС, становится выгодной только с ростом масштабов бизнеса. До тех пор, пока несколько человек без особых усилий справляются с ручной обработкой заказов покупателей, особенно если цена каждого отдельного заказа относительно низка или количество покупателей невелико, проще всего организовать интернет-магазин на уровне электронной витрины. Но для фирм, проводящих сотни транзакций в день и ориентированных на ведение бизнеса через Интернет, решение на уровне web-витрины просто неприемлемо.

Примерами программного обеспечения интернет-магазинов могут выступать такие программные продукты как InterShop, Элит, UlterShop, 1С:Аркадия и ряд других.

Рассмотрим основные функции, выполняемые  программным обеспечением интернет-магазина.

В общем случае в их перечень входит информационное обслуживание покупателя, обработка заказов, проведение платежей, а также сбор и анализ различной статистической информации.

Обслуживание покупателей

Потенциальный клиент может покинуть интернет-магазин гораздо легче, нежели реальный магазин. Данное обстоятельство определяет необходимость высокого уровня сервиса, предлагаемого в виртуальных магазинах. В то же время особенности контакта с покупателем приводят к принципиальному различию предоставляемых ими услуг. Элементами, на основе которых строится взаимодействие покупателя с электронным магазином, являются каталог товаров, дополнительная справочная информация, работа с виртуальной корзиной, а также процедура регистрации.

Полнота размещенной в каталоге товаров информации, удобная структура и быстрый поиск во многом определяют успех магазина. Ведь именно здесь располагается все доступные потенциальному клиенту сведения о товаре, которые должны полностью компенсировать отсутствие образцов и продавца-консультанта. Значительную роль в выборе продукта могут играть технологии 3D, которые дают возможность «взять в руки» приглянувшийся образец, осмотреть его со всех сторон, открыть крышку и т. п.

Наличие на сайте большого количества информации о товарах в свою очередь  требует, чтобы клиенты магазина легко и быстро могли найти нужные сведения, руководствуясь структурой каталога или используя систему поиска.

Информационная поддержка покупателя призвана обеспечить потенциального клиента  возможностью в любой момент получить ответы на любой вопрос, сопутствующий покупке. К таким вопросам могут относиться условия послепродажного сервиса, консультации по особенностям схем оплаты и многое другое.

В процессе выбора товара формируется  список отобранного товара — виртуальная торговая корзина. Как и в случае с реальной корзиной, любой товар по желанию покупателя может быть в любой момент изъят с последующим пересчетом общей стоимости покупки. И, разумеется, необходимо, чтобы текущее содержимое корзины постоянно отображалось перед пользователем. После окончания выбора товара наступает момент оформления заказа с определением метода оплаты и доставки, а также регистрация покупателя. В тех случаях, когда выбор условий доставки произведен покупателем заранее, ее стоимость может сразу учитываться при расчете общей стоимости покупки.

Регистрация может происходить  до или после выбора товаров. В  первом случае создается регистрационный  вход, которым могут воспользоваться  постоянные клиенты магазина. Для  них реализуется специальная  система обслуживания и схема  оплаты. Возможность регистрации после выбора товара позволяет клиенту сохранить анонимность и экономит время, если он не принял решения о покупке. Во время регистрации система обеспечивает безопасность личной информации покупателя, пользуясь при передаче данных защищенными методами, например, протоколом SSL.

Обработка заказов

Процесс обработки заказа начинается с проверки наличия товара и резервирования его на складе. При отсутствии части  заказа система информирует покупателя о возможной задержке. Затем инициируется запрос к выбранной платежной системе и при подтверждении оплаты происходит оформление заказа на доставку товара. Покупатель со своей стороны может получать информацию о его прохождении.

Сбор маркетинговой информации

У владельца виртуального магазина есть возможность получать полную информацию о посетителях web-сайта и строить в соответствии с ней систему маркетинга интернет-магазина. Программное обеспечение интернет-магазина позволяет не только собрать для анализа максимум статистической информации, но и оперативно ее использовать. На основе полученных результатов можно, например, выявить в каких местах наиболее оптимально размещать рекламную информацию, а системы управления web-содержимым позволяют автоматизировать ход рекламной кампании. Обычно публикация дополнительной информации реализуется при помощи отдельного сервера приложений и соответствующей базы данных.

Оплата товара

В целом можно выделить два варианта оплаты купленного товара: оплату в  момент его получения (при доставке курьером, по почте наложенным платежом или визите покупателя в реальный магазин) и на предварительную оплату (при передаче информации через Интернет, доставке обычной или экспресс-почтой, магистральным транспортом). К варианту предварительной оплаты также можно отнести различные схемы, связанные с резервированием суммы покупки на счете покупателя с действительным переводом средств только после осуществления доставки (так называемые защищенные сделки).

В российском сегменте Интернета наиболее распространены следующие способы  осуществления платежей: 
·  наличными курьеру при доставке товара или при визите покупателя в реальный магазин; 
·  банковским переводом, то есть путем перечисления средств на расчетный счет (для иностранных граждан — валютный счет) электронного магазина; 
·  наложенным платежом в почтовом отделении при получении товара согласно действующим почтовым правилам; 
·  почтовым (телеграфным) переводом; 
·  при помощи платежных систем Интернета.

Доставка товара

Существуют следующие способы  доставки товаров покупателю: 
·  международной курьерской службой; 
·  собственной курьерской службой магазина или при помощи профессиональной курьерской службы; 
·  почтой (по предоплате или наложенным платежом); 
·  с использованием магистрального транспорта; 
·  международной почтовой службой; 
·  самовывозом — клиент приезжает за заказанным товаром сам; 
·  по телекоммуникационным сетям — для информационного содержания, программных средств или других продуктов, имеющих «электронную» природу.

Выбор варианта реализации интернет-магазина

Для компании, решившей организовать продажу товаров через Интернет, существует ряд возможностей. Как уже было изложено ранее, систему электронной торговли можно разделить на три основных элемента: интернет-магазин с электронной витриной и торговой системой, система оплаты покупки, система доставки товара. Для начала компании необходимо определиться в главном — будет ли она реализовать каждый блок силами своей фирмы или найдет партнеров, которые окажут соответствующие услуги.

Создание интернет-магазина своими силами охватывает широкий круг вопросов. Реализация web-сайта интернет-магазина включает все требования к его построению, рассмотренные в главе «Коммуникативная интернет-политика». В дополнении к этому нужно решить вопрос разработки или приобретения программного комплекса, обеспечивающего функционирование интернет-магазина. Стоимость необходимого для его создания оборудования и программного обеспечения в минимальной конфигурации составляет от $3000, если же требуется высокопроизводительная система, то счет может идти уже на десятки тысяч долларов.

Альтернативой покупке готового программного обеспечения является самостоятельная  разработка торговой системы.

Еще одна возможность состоит в  аренде интернет-магазина в электронном  торговом ряду на специализированном сервере. В этом случае большую часть технических вопросов берет на себя владелец торгового ряда.

Последний вариант создания интернет-магазина является самым дешевым и быстрым. От предпринимателя, как правило, требуется  предоставить каталог товаров в  требуемой форме, указать, каким образом будет производиться оплата и доставка, разработать дизайн сайта магазина по шаблону арендодателя (обычно такая услуга предлагается за дополнительную плату), выяснить взаимные обязательства сторон и заключить договор. К недостаткам данного способа можно отнести неполноту получаемой рыночной информации, доступность данных о коммерческой деятельности магазина для сторонней организации, риски компании-владельца торгового ряда.

Принимать оплату виртуальной покупки  фирма может своими силами, используя банковский перевод или наличный расчет. Счет для оплаты банковским переводом может быть составлен на web-сервере с последующей распечаткой покупателем на локальном принтере. Также можно воспользоваться услугами различных платежных систем, основные технические и организационные параметры которых приведены в главе «Инфраструктура интернет-маркетинга».

Организация собственной службы курьерской доставки выгодна лишь при большом  количестве заключаемых сделок. Поиск  партнеров, которые будут осуществлять доставку, проводится исходя из характеристик продуктов и потребителей. Для одних групп товаров наиболее критичной частью является скорость и надежность доставки, для других — цена. Надо представлять, в какую сумму покупатель оценивает удобство виртуальной покупки. Очевидно, что цена доставки не должна превышать цену самого товара.

Интернет-посредники

Одной из неотъемлемых частей коммерческой составляющей Интернета являются посредники, оказывающие самые разнообразные  услуги, которые носят в основном информационный характер. Интернет-посредники повышают эффективность функционирования электронного рынка за счет облегчения взаимодействия между продавцами и покупателями.

Можно выделить их следующие основные категории: 
·  поисковые системы, каталоги и порталы — служат инструментами поиска ресурсов и информации в Интернете; 
·  рекламные посредники, представленные баннерными сетями — позволяют проводить рекламные кампании в Интернете на большом числе сайтов — участников баннерной сети; 
·  торговые площадки — объединяют большое количество продавцов и покупателей, что позволяет повысить эффективность торговли и снизить издержки; 
·  электронные брокеры — являются неотъемлемым звеном для оказания услуг на финансовых рынках.

Информационные интернет-посредники

Основная посредническая функция, выполняемая информационными интернет-посредниками, к которым в данном случае мы относим поисковые системы и каталоги, состоит в предоставлении пользователям услуги поиска ресурсов в сети Интернет. Подробно об этих инструментах рассказывалось в главе «Взаимодействие с индивидуальными потребителями» при проведении классификации сайтов, поэтому здесь приведем только краткое их описание.

Поисковые системы

Задача поисковых систем состоит  в представлении ссылок на сайты  Интернета в соответствии с введенным пользователем запросом. Наиболее широко известными международными поисковыми системами являются Alta Vista (www.altavista.com), Excite (www.excite.com), Lycos (www.lycos.com), WebCrawler (www.webcrawler.com). Среди русскоязычных можно выделить системы Яndex (www.yandex.ru), Rambler (www.rambler.ru) и «Апорт!» (www.aport.ru).

Каталоги

Аналогичную поисковым системам функцию  выполняют серверы-каталоги , с той  разницей, что поиск осуществляется пользователем по их иерархически организованной тематической структуре. Регистрация ресурсов в каталогах в отличие от поисковых систем не является автоматической и ее инициатором является владелец ресурса.

Для регистрации в каталоге необходимо либо заполнить определенную форму, либо послать запрос, содержащий указание, в какой раздел вы хотите поместить свою страницу, краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска страницы в каталоге.

Наиболее широко известным каталогом  является Yahoo! (www.yahoo.com). Он существует с  конца 1994 г., содержит порядка миллиона web-страниц и считается самым популярным и старейшим из основных каталогов Интернета.

Некоторые поисковые системы имеют  при себе и каталог. Индексы для  самой поисковой системы добываются поисковой машиной, а каталог  пополняется через регистрационную форму или модераторами системы. Примерами таких систем являются: Excite (www.excite.com), Lycos (www.lycos.com), WebCrawler (www.webcrawler.com).

Рекламные посредники

Основным рекламным инструментом Интернета сегодня является баннерная  реклама. Наиболее распространенные методы ее использования состоят в использовании рекламных сетей и специальных служб обмена баннерами. Более подробно они описаны в главе «Реклама, стимулирование сбыта и ПР в Интернете», поэтому коснемся здесь только той посреднической роли, которую играют службы обмена баннерами.

В отсутствии специализированных систем есть два способа разместить баннер на страницах других сайтов: путем  покупки места под него или  путем обмена показами баннеров. При  проведении массовой рекламной кампании в Интернете использование таких методов крайне неэффективно и весьма дорого, поскольку требует значительных затрат на создание договоренностей с владельцами сайтов. Кроме того, при таком подходе будет очень нелегко собрать воедино результаты проведения рекламной кампании и оценить ее эффективность.