Интернет маркетин

Оценка эффективности рекламной  кампании

Использование любого средства должно завершаться оценкой его эффективности. Можно выделить два направления  оценки эффективности рекламы в Интернете:

·  коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации;

·  экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Первичным критерием коммуникативной  эффективности рекламы является индекс осведомленности AW (awareness). Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей:

1.  привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на него, заполнить анкету, совершить покупку в интернет-магазине без осведомленности о такой возможности);

2.  продвижения брэнда компании, товаров и услуг, web-сайта.

Индекс осведомленности численно равен отношению пользователей, знающих содержание рекламы, к общему объему целевой аудитории. В рамках Интернета подсчет AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW, поддаются более или менее точным подсчетам: 
·  количество показов рекламы (AD exposure); 
·  количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach); 
·  среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Приведем пример для демонстрации сути указанных показателей. Например, пусть пользователи загружают главную  страницу сайта с размещенным  на ней баннером 100 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика из этих 100 000 обращений, 20 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD exposure=100 000, AD reach=20 000, а AD frequency=5.

На точность определения данных параметров влияет целый ряд погрешностей. Например, пользователи с отключенной в браузерах графикой могут загрузить страницу, но при этом рекламный баннер им показан не будет, или они могут загрузить страницу с баннером из кэша, тем самым запрос и показ баннера зафиксирован не будет. Таким образом, показы рекламы, называемые издателями AD impressions, свидетельствуют не о том, что пользователь увидел ее, а о том, что состоялся факт загрузки рекламы в браузер пользователя — то есть, что у него была такая возможность.

При оценке параметра AD reach возникают дополнительные погрешности, связанные с определением уникальных пользователей.

Если при проведении рекламных  кампаний задействуются одновременно несколько сайтов, также необходимо учитывать, что аудитории большинства  из них в той либо иной степени  пересекаются.

Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы, на показатель осведомленности значительное влияние оказывают такие факторы, как тип издателя (тематический сервер, портал, поисковая система, список рассылки и т. д.), выбор конкретных площадок, фокусировка по сайту и аудитории, расположение рекламы, ее тип (баннер, текст) и т. д.

Наличие осведомленности пользователей  о компании или web-сайте может  быть недостаточным для рекламодателя. Пользователь может знать о существовании  сайта, но не посетить его ни разу. Поэтому следующим параметром, представляющим для рекламодателя большое значение, является CTR — отношение количества пользователей, которые щелкнули на рекламе, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

Необходимо упомянуть такой  параметр, как Effective frequency — оптимальное значение частоты показов. Баннеры, рассчитанные в первую очередь на привлечение пользователей на сайт рекламодателя, не имеет смысла показывать одному и тому же посетителю более 3–4 раз. Когда на сайте наблюдается подобная картина, происходит значительное падение отклика (CTR) рекламы. Данное явление получило специальное название — «burn out of a banner» (сгорание баннера). При небольшой аудитории сервера баннер будет часто показываться одним и тем же пользователям и, соответственно, быстро «сгорит».

При определении эффективности  рекламной кампании большое значение имеет не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для  рекламодателя. «Ценность» посетителя можно определить исходя из двух типов характеристик: «индивидуальных» и «поведенческих». К первому виду можно отнести географическое местонахождение пользователя, которое может быть до некоторой степени определено по IP-адресу посетителей.

К поведенческим характеристикам, непосредственно определяющим действия, совершаемым тем или иным лицом, относятся глубина интереса, использование  инструментов сайта, совершение покупок  на сайте.

Последним вопросом, непосредственно  связанным с определением эффективности рекламных кампаний является определение источников информации, в качестве которых могут служить следующие сведения: 
·  данные независимых служб по каждому из web-издателей и собственному сайту, например, счетчик Rambler, SpyLog. Показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют оценить посещаемость и аудиторию web-издателя и собственного сайта; 
·  данные, получаемые в результате анализа файлов журналов сайта, о котором подробно рассказано в главе «Информационная система маркетинга»; 
·  данные web-издателей (график и вид размещения рекламы, показатели AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR). Методы подсчета и глубина анализа данных отличается по web-издателям, поэтому сравнивать их показания между собой надо с осторожностью, в каждом случае четко представляя алгоритм подсчета аудитории, показов рекламы и щелчков на ней; 
·  дополнительная информация о посетителях (их регистрационные данные, заполненные анкеты, идентификация при помощи файлов cookies, привязка к базе данных по географии и т. д.). Эти показатели можно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связав их со специальной базой данных по активности посетителей на сайте; 
·  данные, полученные внутри компании рекламодателя (звонки, заявки, покупки, контракты и т. д.).

Баннерная реклама

Наиболее широко распространенным элементом рекламы в Интернете  являются баннеры . Баннерная реклама  остается сегодня одним из самых  популярных и эффективных способов привлечения посетителей на web-сайт. Кроме того, она служит хорощим инструментом имиджевой рекламы.

Баннер представляет собой графическое  изображение, которое помещается на web-странице издателя и является гиперссылкой на сервер рекламодателя. Наиболее широко распространены баннеры в формате GIF или JPG, хотя все ширеиспользуются и другие форматы и технологии, например, ShockWave или Java.

Наиболее распространены баннеры  размером 468 60 пикселов. Надо отметить, что это далеко не единственный их возможный размер. Число разновидностей баннеров, находящих применение в рекламе, по разным оценкам достигает сегодня несколько сотен. При всем неудобстве существования такого большого количества их разновидностей, процессы стандартизации находятся в начальной стадии своего развития.

Весьма уважаемые общественные организации американских издателей и рекламодателей — Internet Advertising Bureau (www.iab.net) и CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment), предлагают всем придерживаться наиболее популярных размеров. Самые распространенные размеры баннеров, по мнению исследователей IAB, представлены в табл. 9.1. Для наглядности на рис. 9.1 представлена страница сайта IAB, с изображением приведенных в таблице баннеров.

Таблица 9.1. Наиболее широко используемые виды баннеров

Одной из важных тенденций развития рекламы в Интернете является использование новых форм и технологий рекламы. Основная причина перемен  в снижении эффективности существующих рекламных технологий и более  внимательное отношение к интересам рекламодателей. Новые рекламные технологии объединяет уход от стандартной баннерной рекламы в сторону классической традиционной рекламы с ярким содержанием и высокой информационной насыщенностью.

Приведем несколько примеров новых  технологий.

Shockwave Flash является разработкой  компании Macromedia. Позволяет создавать  интерактивные баннеры. К ее  преимуществам относится: 
·  поддержка векторной графики, что позволяет при минимальном размере баннера создавать анимационные эффекты, производить масштабирование, работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками; 
·  интерактивность, поскольку элементы баннеров, созданных по технологии flash, могут реагировать на движение мыши и, как следствие, содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню; 
·  поддержка звука, например, существует возможность проигрывания отдельных звуковых отрывков при нажатии интерактивной кнопки на баннере или циклическое проигрывание короткой фоновой музыки, звуки при этом могут загружаться вместе с баннером или подгружаться с сервера по мере проигрывания; 
·  возможность динамической замены с помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator содержание баннера — текста, картинок, ссылок на URL и других элементов однажды созданного баннера.

Рис. 9.1. Страница сайта IAB с демонстрацией  стандартных размеров баннеров

Superstitials является разработкой компании Unicast. Представляет собой своего рода ролик, загружаемый в фоновом режиме и показываемый пользователю во временном рабочем окне. Обладает достаточно высоким качеством. Кроме того, технология позволяет собирать статистику. Она существует уже несколько лет, однако пока занимает небольшую долю рынка рекламы в Интернете. Основная проблема, связанная с показом рекламы, созданной по данной технологии, состоит в необходимости длительного нахождения пользователя на сайте, для подкачки кода баннера.

Videobanner является разработкой  компании VideoBanner.com. Представляет собой видео-ролик внутри обычного баннера, сообщения электронной почты или другого носителя. Баннер с окном для ролика может иметь размер от 80х60 до 160х120 пикселов. Размер проигрывателя составляет чуть больше 8Kb, а сами ролики могут быть неограниченной продолжительности. Данная технология совместима с большинством сайтов и баннерных систем.

ScreenGlide является разработкой компании ScreenGlide. При наведении курсора  на первичный баннер, на экране  пользователя появляется новое изображение, заданное рекламодателем, которое значительно превышает размер первичного баннера. Оно исчезает, когда курсор уводится с нового поля или деактивируется иным способом. Преимуществом технологии является большой размер рекламы, отсутствие необходимости в щелчке на баннере, его активация пользователем, отсутствие дополнительно открывающихся окон, совместимость с большинством сайтов и баннерных систем, возможность точной фокусировки рекламы и получения статистики.

Основное внимание во всех представленных технологиях рекламы уделяется использованию мультимедийных возможностей среды Интернет, поэтому новые виды рекламы часто называют «rich-media». Как следствие, в большинстве приведенных вариантах технологий достаточно остро встает вопрос о каналах доступа в Интернет.

Следуя новым направлениям развития рекламы в Интернете в августе 2001 г. IAB определило новые стандарты  для использования новых видов  мультимедийной рекламы. Основная причина  принятия открытых стандартов – закрепление  наработок рынка рекламы в Интернете на настоящий момент. Необходимо отметить, что принятые стандарты носят рекомендательный характер. Подробную информацию о них вы можете найти на сайте этой организации - www.iab.net.

Описанные виды рекламы показывают основную тенденцию дальнейшего развития — повышение качества рекламы. Таким образом, при дальнейшем увеличении количества пользователей и скорости доступа в Сеть, реклама в Интернете вполне может превратиться в полноценный аналог телевизионной рекламы с присущими Интернету преимуществами — интерактивности и точной фокусировке рекламы.

Методы баннерной рекламы

Существует три основных метода баннерной рекламы: 
·  обмен баннерами по договору с владельцем другого web-сервера или web-страницы. Обычно практикуется со страницами, имеющими сходную тематику; 
·  использование баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов для показа баннеров на их web-страницах за определенную плату; 
·  использование специальных служб обмена баннерами (Banner Exchange Services), которые обеспечивают их показ на страницах большого числа сайтов, входящих в число подписчиков данной службы. Некоторые системы обладают высокой гибкостью и позволяют показывать баннеры только на определенной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также не показывать один и тот же баннер пользователям, которые его уже видели.

Достаточно гибким, эффективным, а  также наиболее распространенным в  российском сегменте Интернета способом, является использование служб обмена баннерами. Его мы и рассмотрим более подробно.

Службы обмена баннерами обеспечивают их показ на web-страницах сайтов, являющихся членами службы, при условии  показа чужих баннеров на ваших страницах. За данную услугу службы удерживают определенное количество показов — от 10 до 50 %.

В российской части Интернета в  настоящий момент существует достаточное  количество подобных систем. Поскольку  единый стандарт по размеру баннера  в пикселах и килобайтах еще не выработан, необходимо либо ограничиться их разработкой только для показа в определенных системах, либо делать баннеры сразу нескольких размеров, что несколько увеличивает расходы на их создание.