Интернет маркетин

Решить подобную проблему и значительно  повысить эффективность проведения рекламных кампаний в Интернете  позволяют рекламные сети и службы обмена баннеров, которые обеспечивают их показ на страницах большого числа сайтов. Рекламная сеть представляет собой набор сайтов, объединенных единой системой размещения рекламных носителей, в качестве которых обычно выступают баннеры. Службы обмена баннерами также объединяют большое число сайтов с той разницей, что в основу их функционирования положен не принцип прямой оплаты за показы баннеров, а принцип взаимного обмена их демонстрациями между участниками службы.

Многие системы обладают высокой  гибкостью и позволяют показывать баннеры на определенной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также не показывать один и тот же баннер пользователям, которые его уже видели. Кроме того, они обладают возможностью представления статистических данных о результатах проведения рекламной кампании.

В настоящее время лидерами как  по количественным характеристикам, так  и по возможностям, предоставляемым  рекламодателям, являются следующие  баннерные сети: RLE (www.rle.ru), lnterReklama (www.ir.ru) и RB2 (rb2.design.ru).

Рассмотрим подробнее одну из этих систем.

Сеть Russian Link Exchange, или RLE (www.linkexchange.ru), начала работать в сентябре 1997 г. Данная система может показывать баннеры с фрагментами HTML-кода (это может быть ShockWave Flash, Cgi-формы, апплеты Java и, разумеется, обычные баннеры формата JPG или GIF). Есть возможность производить выборочную фокусировку показов баннеров по тематическим категориям, времени показов, географии пользователей и поставщикам услуг Интернета. В системе используются баннеры размером 468 60 пикселов и объемом до 15 Кбайт. Кроме того, возможен обмен баннерами размера 100 100 пикселов и 120 60 пикселов. В RLE существует две подсети — RLE Classic (общедоступная) и RLE Gold (для сайтов, показывающих не менее 500 баннеров в день). Взимается комиссия: в RLE Gold — 14 %, в RLE Classic — от 14 до 50 %. Каждый участник сети RLE получает в свое распоряжение систему управления баннерным трафиком на собственном сайте — RLE Local. Кроме того, существует система RLE Satellite, которая может быть использована как для управления баннерным трафиком на крупных сайтах с большим числом тематических разделов, так и для создания сети обмена баннерами. К середине января 2001 г. RLE показывала около 15 000 000 баннеров в день, являясь лидером среди российских сетей обмена.

Торговые интернет-площадки

Виртуальная торговая площадка — это место, где заключаются сделки между продавцом и покупателем, и осуществляется проведение финансово-торговых транзакций. Возможности Интернета позволяют совершать покупки/продажи в режиме реального времени, и, благодаря доступности Интернета, в торговой деятельности площадки могут участвовать компании из разных точек земного шара. Развитие торговых интернет-площадок должно обеспечить более эффективный и свободный поток информации, товаров, платежей и других услуг типа В2В. По прогнозам аналитиков объем доходов от виртуальных торговых площадок в 2004 г. достигнет $1300 млрд.

На рис. 7.2 представлено сравнение доли электронной коммерции, приходящейся на торговые площадки, по сравнению с общим объемом рынка В2В (по данным Forrester Research). Как показывает диаграмма, эта доля в ближайшие годы будет только увеличиваться.

Рис. 7.2. Сравнение доли электронной  коммерции, приходящейся на торговые площадки с общим объемом рынка В2В ($ млрд)

Электронные торговые площадки можно  разделить на две большие группы — вертикальные и горизонтальные. Первые функционируют в определенных отраслях — сельском хозяйстве, электроэнергетике, нефтехимии и т. д. Вторые специализируются на отдельных функциях или потребностях бизнеса, характерных для множества разных отраслей.

Одним из определяющих факторов в  успешной и эффективной работе торговой площадки является достижение критической  массы покупателей и продавцов. Покупатели не пойдут на сайт, если на нем не представлены продавцы, у которых они хотели бы приобрести товары. Поставщики не станут участниками площадки без достаточного потока покупателей. Информационное наполнение сайта — также ключ к успеху для данного субъекта электронного рынка: чтобы принять решение о сделке, покупателям необходим определенный объем данных о товарах и ценах. Такое информационное наполнение, как отраслевые новости, консультации экспертов или детализированные товарные спецификации, может обеспечить торговой площадке значительную добавленную стоимость и сделать ее более привлекательной для участников.

Можно выделить несколько критериев, свойственных отраслям, в которых  существуют благоприятные возможности  для успешной работы торговой площадки. Во-первых, оборот отрасли должен составлять более $ млрд в год. Во-вторых, в отрасли должна быть потребность в развитии электронного рынка, например, когда цепочка поставок состоит из обрывочных фрагментов, покупателям и продавцам трудно найти друг друга, и электронная торговая площадка поможет разрешить эту проблему. Посредник может свести два звена цепи и помочь покупателю сравнить предложения продавцов. В-третьих, в случае быстрого изменения номенклатуры, объемов товарных запасов и цен, а также сложности описания товаров, когда покупателям трудно сравнить их характеристики. Посредник может определенным образом соединить всю эту информацию и, тем самым, облегчить покупателям поиск нужных товаров.

Классификация торговых площадок

По признаку создания и принадлежности торговой площадки можно разделить  на три категории [3] :

·  площадки, создаваемые покупателями (buyer-driven);

Одна или несколько крупных  компаний создают свою торговую площадку для привлечения множества компаний-поставщиков. Эта концепция торговых площадок возникла в связи с потребностями крупных компаний в оптимизации процесса закупок, расширения торговых контактов и сети поставок. В качестве примера можно взять автомобильную промышленность, где GM, Ford и Daimler Chrysler объединились для создания глобальной виртуальной торговой площадки, или здравоохранение, где компания Tenant Healthcare объединила усилия с Ventro (ранее Chemdex) для создания интернет-площадки, ориентированной на потребности рынка медицинских товаров.

·  площадки, создаваемые продавцами (supplier-driven или seller-driven);

Наряду с крупными покупателями крупные продавцы также играют активную роль в формировании торговых площадок. Это происходит по разным причинам. К примеру, торговая площадка Chemdex на ранних этапах своего существования была, фактически, электронным каталогом/дистрибутором компании VWR Scientifics. В данном случае она являлась частью активной политики VWR Scientifics, направленной на увеличение числа клиентов и снижение затрат. Напротив, причиной для объединения компаний Jоhnson & Johnson, GE Medical Systems, Baxter International, Abbott Laboratories и Medtronic для создания общей Интернет-площадки в области здравоохранения — Global Health Care Exchange (www.globalhc.com) послужили недавние планы компаний-покупателей увеличить доходы от своих торговых площадок за счет получения комиссий за транзакции с компаний-поставщиков. Схожие тенденции наблюдаются и в автомобильной промышленности, где Dana, Delphi Automotive Systems, Eaton, Motorola, TRW и Valeo собираются открыть свою собственную торговую площадку.

·  площадки, создаваемые третьей стороной (third-party-driven).

Этот тип торговых площадок призван  свести покупателей и продавцов друг с другом. Обычно они создаются теми, кто хорошо ориентируется в данном секторе бизнеса и происходящих в нем процессах. Начиная с нейтрального посредничества, многие подобные интернет-площадки все более сближаются с ведущими компаниями на рынке, в некоторых случаях получая инвестиции в акционерный капитал. Однако это создает потенциальные проблемы с привлечением на рынок других компаний и контролем крупных промышленных инвесторов.

Обычно возникновение тех или  иных видов торговых площадок зависит от степени влияния покупателей и продавцов на данную область. Если это рынок покупателя, то путем интеграции собственных систем снабжения с системами группы пула поставщиков, он может создать торговую площадку для обеспечения своих нужд. Если это рынок продавца, то за счет прямого общения с большим количеством покупателей на организуемой им электронной площадке он избегает посредников и, тем самым, может получить часть их прибыли. «Независимые площадки» в свою очередь эффективны на сильно фрагментированных рынках, где нет ни доминирующего покупателя, ни продавца.

По мнению аналитиков IDC и некоторых  других, к виртуальным торговым площадкам  можно отнести лишь те, что управляются  нейтральной третьей стороной и  служат для проведения транзакций между многими покупателями и продавцами. Те же, что представляют интересы одного или нескольких продавцов, являются лишь средством электронной дистрибуции (electronic-distribution tool), а интересы покупателей — не более чем инструментом для совершения электронных покупок (electronic-procurement tool).

Соглашаясь с этим мнением, можно  сказать, что площадки, служащие интересам  одного или нескольких продавцов  или покупателей, более близки к  межкорпоративной электронной коммерции  и призваны перенести в Интернет связи между существующими партнерами. Они обычно действуют под эгидой определенной компании, стремящейся снизить транзакционные издержки во взаимоотношениях со своими поставщиками или клиентами. Торговые же площадки, управляемые третьими сторонами, напротив, сводят вместе множество продавцов и покупателей, и именно о них, как интернет-посредниках, пойдет речь далее.

Модели бизнеса торговых площадок

Спектр моделей бизнеса, которые  можно применить в качестве решений  для виртуальных торговых площадок, достаточно широк, но все они являются той или иной комбинацией комиссии за транзакции, рекламных услуг или подписки.

Комиссии за транзакции является первичной  статьей дохода для многих компаний, особенно для вертикальных операторов. Модели получения доходов от транзакций могут быть организованы самыми разными способами, например, взимание определенного процента или фиксированной суммы с транзакции, обычно на основе заказа на покупку или счет-фактуры. Комиссию с транзакции может платить или продавец, или покупатель.

Многие поставщики решений для  виртуальных торговых площадок предоставляют  доступ к имеющейся у них ценной информации через подписку. Например, PcOrder и TechnologyNet за ежемесячную плату  дают возможность покупателям получить интересующую их информацию о компьютерной продукции и ее распространителях. PurchasePro в свою очередь предоставляет услуги за фиксированный ежегодный взнос.

Использование рекламной модели обычно основывается на традиционной модели оплаты за количество показов баннеров (Cost Per thousand, CPM) или на спонсорстве. Для некоторых вертикальных торговых площадок, например, для VerticalNet, реклама с самого начала составляла немалую часть годового оборота.

Рассмотрим основные организационные  модели торговых площадок. Их можно  разделить на три основные группы сайтов — каталоги, аукционы и биржи:

·  сайты-каталоги или, как иногда их называют, сайты-агрегаторы представляют собой виртуальные каталоги, объединяющие отдельные каталоги множества поставщиков и предлагающие их для ознакомления целевым группам покупателей. Покупатели могут использовать мощные поисковые возможности Интернета, сравнивая товары сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т. д. Таким образом, расширяя торговое пространство продавцам и повышая эффективность доступа к ним покупателей, виртуальные каталоги становятся важной составляющей их бизнес процессов. Доходы этой категории торговых площадок обычно складываются из комиссии за транзакции и рекламных средств, получаемых от поставщиков. Примером могут служить вертикальные поставщики SciQuest и Chemdex;

·  сайты-аукционы предлагают продавцам место, где те могут распродавать товарные запасы; покупатели же соревнуются друг с другом в назначении цен. Привлекательность аукционов для покупателей состоит в том, что они могут приобрести товары по сниженным ценам; а для продавцов — в том, что у них сокращается время оборота запасов, и они получают доступ к новым рынкам сбыта. Основное отличие аукциона от виртуального каталога состоит в том, что цена не фиксирована, а устанавливается во время торгов. Источники дохода обычно те же, что и для каталогов. Примерами служат сайты FreeMarkets, TradeOut, AsseTrade и PaperExchange;

·  сайты-биржи — это анонимные торговые площадки, позволяющие производителям осуществлять куплю/продажу товаров на рынке немедленной поставки и платежа. Цена на бирже регулируется спросом и предложением, в результате чего подвержена сильным изменениям. Биржи позволяют компаниям торговать анонимно, что немаловажно, например, в энергетической промышленности, где огласка может повредить конкурентоспособной позиции покупателя и продавца и повлиять на цены. Источниками дохода для бирж главным образом служат комиссии за транзакции и членские взносы участников. Altra и Enermetrix в энергетической промышленности, Arbinet в области телекоммуникаций служат примерами этой модели виртуальных торговых площадок.

Выгоды участников рынка

Основой существования торговых площадок служат выгоды, получаемые от своей  деятельности всеми участвующими сторонами. К покупательским выгодам относятся:

·  снижение стоимости и сокращение времени процесса закупок;

Поиск нужных товаров в разрозненных и часто устаревших каталогах  поставщиков, процесс выяснения  у поставщика деталей продукции, цены, стоимости и способа доставки — все это отнимает у покупателей большое количество времени и денег. К примеру, Morgan Stanley оценивает подобное снижение затрат как весьма существенное: на оформление одного только заказа на покупку вместо $175 компания сможет в среднем тратить всего $10. Интернет-торговля типа В2В позволяет снизить затраты и помимо этого сэкономить время процесса закупки.

·  снижение лишних затрат;

Часто компании платят за товары и  услуги гораздо больше, чем они  стоят на самом деле. По оценкам Aberdeen Group, около 40–45 % покупок совершается у поставщиков, не входящих в приоритетный список компании. Совершение покупок на торговой площадке, представляющей ведущих поставщиков, позволит избежать подобных накладок.

·  более широкий выбор и более выгодная ценовая политика.

Несмотря на достаточно широкий  выбор поставщиков, традиционная компания-покупатель все же вынуждена решать этот вопрос, в первую очередь исходя из географического  признака, и часто бывает ограничена во времени и средствах, которые  может затратить на изучение всех возможностей. Поэтому выбор не всегда бывает оптимальным. Мощные поисковые возможности Интернета и доступ из любой точки земного шара значительно повышают его эффективность.