Интернет маркетин

Во-вторых, благодаря возможности  осуществления через него ряда функций, таких как информационная, функция  продвижения, ведения переговоров, заказа и оплаты, Интернет часто  позволяет отказаться от построения многоуровневой системы распределения и построить взаимодействие с потребителями на уровне прямого маркетинга.

Во втором случае встает вопрос об эффективности выполнения функций  по доведению продукции до потребителей и их обслуживанию. Эта тема будет рассмотрена чуть позднее. Сейчас же речь пойдет о первом случае и о той основной проблеме, которая нередко возникает при использовании Интернета в системе распределения компании, а именно — конфликтам в системе распределения.

Конфликты в системе распределения могут возникнуть, когда производитель начинает продавать свои товары через Интернет напрямую конечным потребителям, в то время как у него есть традиционная сеть распространителей. В этом случае их причина кроется в том, что производитель лишает посредников прибыли, которую они могли бы получить, обслуживая тот или иной сектор рынка. Аналогичные конфликты вполне возможны, когда более крупный посредник выходит в Интернет чтобы продавать товар непосредственно конечному потребителю. Если подобные столкновения интересов остаются неразрешенными, могут случиться самые неприятные последствия.

В качестве примера приведем случай, произошедший с голландской авиакомпанией KLM (www.klm.com), которая столкнулась с  подобной проблемой, когда начала продавать места на грузовые рейсы непосредственно конечным потребителям. Крупным покупателям, действовавшим в качестве посредников и продававшим билеты индивидуальным клиентам, это не понравилось, и они отказались вести дела с KLM, предпочтя ей другие авиакомпании. В результате для начала KLM пришлось закрыть свой электронный бизнес, а затем кардинально пересмотреть свою электронную стратегию [2] .

Данный пример показывает, что если у компании есть давно существующие постоянные каналы распространения, ей следует тщательно взвесить все «за» и «против», прежде чем начинать использовать Интернет для продаж товаров конечным потребителям. Несмотря на то, что конфликты распространения — явление вполне естественное в бизнесе, доводить ситуацию до них не выгодно никому. Для этого еще до начала освоения нового канала необходимо проанализировать возможные последствия этого шага и в случае возможности появления конфликтов попытаться найти пути их устранения.

Один из таких путей в попытке  переосмысления роли всех каналов путем  разделения рынка на сегменты и определения  каналов распределения к каждому  из них. Одни сегменты могут обслуживаться  через традиционные каналы, другие — через новый, которым является Интернет.

Масштаб предполагаемых конфликтов не всегда можно предугадать заранее. Поэтому на случай их возникновения  необходимо разработать стратегию  смягчения их последствий. Она должна предусматривать возможные пути разрешения конфликта или выхода из сложившейся ситуации, например, выбор новых посредников, которые могут выполнить те или иные функции в случае ухода кого-либо из участников существующей цепочки распространения продукции.

При правильном подходе к использованию  Интернета в системе распределения, компания обязана заранее попытаться разрешить все возможные проблемы, а основным результатом должны стать не конфликты, а рост общего объема продаж и выход предприятия на новые целевые группы потребителей.

Интернет для посредников

Один из распространенных мифов утверждает, что Интернет позволит устранить посредников. Это означает, что постепенный переход покупателей к приобретению товаров минуя промежуточные уровни канала распределения, со временем заставит их исчезнуть из него. О том, что институт посредников перестанет существовать, много говорили еще на заре создания Интернета, однако время показало, что они как были, так и остались, а роль Интернета сводится не к устранению цепочки распределения, а к ее модификации.

Многочисленные производители  создают товары, распространители покупают их и передают через несколько уровней канала распределения розничным торговцам, которые и имеют дело с конечным потребителем. Дополнительные услуги цепочки распространения заключаются в транспортировке товаров, их хранении на складах, доставке потребителю, проведению сервисного обслуживания и т. д.

Таким образом, вопрос о существовании  посредников является вопросом относительной  эффективности канала распределения  продукции. Причины, по которым производителям выгодно сотрудничать с посредниками, вполне понятны и не теряют актуальности для бизнеса даже в эпоху Интернета. Те зачастую гораздо эффективнее доставляют товары на специфические целевые рынки. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и масштабам деятельности посредники обычно предлагают потребителям более широкий комплекс услуг, нежели это может сделать производитель.

В такой ситуации производителю  просто не выгодно отказываться от существующей системы распределения  и вместо того, чтобы обходить традиционных посредников и налаживать прямой контакт с конечными потребителями, ему выгоднее начать обращаться с первой категорией. Например, компания-производитель может создать web-сайт не для конечных потребителей, а для посредников, на котором они могли бы заказывать необходимые товары.

Другой подход к определению  роли и места посредников в  эпоху Интернета может состоять в пересмотре тех ценностей, которые  предоставляет система распределения  конечным потребителям. Так, потребительская  ценность в эпоху Интернета может  создаваться благодаря добавлению информации. Следуя этой модели, посредник может создать сайт, на который потребители будут приходить в поисках максимального объема информации, возможности объективного сравнения характеристик товаров по широкому кругу параметров и возможности совершения покупки не выходя из дома.

Этот пример показывает, что в  эпоху Интернета сможет выжить категория  посредников, нашедших новые пути увеличения потребительской стоимости распространяемой продукции.

Розничная торговля в Интернете

Как уже говорилось ранее, к розничной  торговле относятся все виды деятельности, связанные с продажей товаров  и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования.

Появление и развитие Сети в конечном итоге привело к ее присоединению к существующему перечню способов и мест продажи. Тем самым, в списке форм розничной торговли добавилась еще одна — розничная торговля в Интернете, главным элементом которой стали интернет-магазины.

Интернет-магазин — это web-сайт, обеспечивающий продажи через Интернет с использованием электронного каталога или другого способа представления продукции. Число продуктов, представляемых и продаваемых на одном сервере, может составлять от единиц до нескольких тысяч. Оплата товара может производиться как при помощи интерактивных платежных систем, так и традиционными способами — банковским или почтовым переводом, при доставке товара покупателю, наложенным платежом и т. д.

Интернет-магазин объединяет элементы прямого маркетинга с образом  посещения традиционного магазина. Его отличительная от обычной формы торговли черта состоит в возможности предложить значительно большее количество товаров и услуг и обеспечить потребителей намного большим объемом информации, необходимой для принятия решения о покупке. Кроме того, за счет использования компьютерных технологий возможна персонализация подхода к каждому из клиентов, исходя из истории его посещений магазина и сделанных ранее покупок.

Интернет-магазины относятся к  розничной форме ведения торговли сектора В2С, переживающего сегодня период взрывообразного роста, превосходящий даже скорость роста сектора В2В. Данные, демонстрирующие это были представлены в первой главе книги.

В России, как и во всем мире, розничная  торговля через Интернет сегодня  переживает период интенсивного роста. Согласно данным рейтингового агентства «Рейтинг РА» (www.raexpert.ru) ежемесячный оборот Российских розничных интернет-магазинов в 2000 г. достиг $700 тыс при общем количестве завершенных сделок 25–27 тыс. Причем более половины этого оборота приходится на торговлю компьютерами (табл. 7.1).

Таблица 7.1. Распределение торгового оборота интернет-магазинов по товарным группам

Группа товаров	Оборот за месяц, $ тыс.	Доля от общего оборота за месяц, %	Количество сделок за месяц, тыс.	Доля от общего количества сделок за месяц, %
Книги, периодика, видеокассеты, музыка, компакт-диски, цифровые видеодиски, программное  обеспечение	200	29	20	78
Компьютеры, комплектующие, периферия, оргтехника	400	54	2	7
Продукты питания, алкоголь, сигареты, бытовые товары, одежда, косметика, игрушки и все остальные товары, за исключением первых двух групп	120	17	4	15

По части привлечения интернет-аудитории  лидируют магазины, торгующие уже  традиционными для Интернета  товарами — книгами, компакт-дисками, кассетами. На их долю приходится около 80 % всех сделок.

Среди способов оплаты наиболее часто  встречается оплата наличными при  доставке, что объясняется недостаточным  уровнем развития виртуальных платежных  систем, хотя последние распространяются все обширнее.

Собственные службы доставки используются обычно в пределах небольших регионов. Отдаленные регионы обслуживаются, как правило, почтой или международными службами доставки.

Наиболее удобной для покупателя является курьерская доставка с возможностью оплаты наличными. Но, как правило, доставочный сервис развит только в Москве, Санкт-Петербурге и прилегающих областях. Впрочем, Интернет понемногу продвигается в регионы России, и с появлением достаточного количества пользователей вглубь страны будут расширяться и службы доставки.

В табл. 7.2 представлена информация по нескольким наиболее крупным интернет-магазинам, источником которой является экспертное агентство «Эксперт РА».

Таблица 7.2. Российские интернет-магазины

Название	Адрес	Товары и услуги
Bolero	www.bolero.ru	Книги, видеозаписи, музыка, программы, журналы, игрушки, подарки
Co@Libri	www.colibri.ru	Деловая, юридическая, компьютерная литература
«о3он»	www.ozon.ru	Книги, видеозаписи, периодика, цифровые видеодиски
Boomerang.ru	www.boomerang.ru	Книги
Computershopper	www.cshop.ru	Компьютерная и офисная техника
«InterShop-Доставка»	www.intershop.ru	Компьютерная и офисная техника, электробытовая техника, аудио-, видео- и фототехника, банковское оборудование, детские товары, парфюмерия, алкоголь, средства связи
MyShop.ru	www.myshop.ru	Компьютеры, комплектующие, карманные  компьютеры (PDA), ноутбуки, расходные  материалы, игровые приставки, сетевое  оборудование
OXIRIS.COM	www.oxiris.com	Книги, видеокассеты, музыкальные  компакт-диски, бытовая техника, бытовая  химия
PORTA.RU	www.porta.ru	Портативная аудио-, видео- и фототехника, телефоны, ноутбуки
«Библио-Глобус»	www.biblio- globus.ru	Книги
«Лира»	www.lira.ru	Книги, видеокассеты, аудиокассеты, компакт-диски, программное обеспечение, сувениры
Biblion	www.biblion.ru	Книги, ноты и другая печатная продукция (приложения-аудиокассеты, компакт-диски)
Depo.ru	www.depo.ru	Поставки и сопровождение оборудования, комплектующих и расходных материалов для автоматизации бизнеса

Схема взаимодействия покупателя с  виртуальным магазином

На рис. 7.1 изображена общая схема взаимодействия покупателя с виртуальным магазином.

Рис. 7.1. Схема взаимодействия покупателя с интернет-магазином

При помощи браузера покупатель заходит на web-сайт интернет-магазина. Сайт содержит электронную витрину, на которой представлен каталог товаров и необходимые элементы интерфейса для ввода регистрационной информации, формирования заказа, проведения через Интернет платежей, оформления доставки, получения информации о компании-продавце и интерактивной помощи.

Регистрация покупателя производится либо при оформлении заказа, либо при  входе в магазин. После выбора товара ему требуется заполнить  форму, в которой указывается, каким  образом будет осуществлена оплата и доставка. Для защиты персональной информации взаимодействие должно осуществляться по защищенному каналу, например, по протоколу SSL. По окончании формирования заказа и регистрации вся собранная информация о покупателе с электронной витрины поступает в торговую систему интернет-магазина. Там осуществляется проверка наличия затребованного товара на складе, инициируется запрос к платежной системе. При отсутствии товара на складе направляется запрос поставщику, а покупателю сообщается о времени задержки.

В том случае, если оплата осуществляется при передаче товара покупателю, необходимо подтверждение факта заказа. Чаще всего это происходит посредством  электронной почты или по телефону.

Если магазин имеет возможность  оплаты покупки по сети, тогда на этапе оплаты подключается платежная система. После сообщения о проведении виртуального платежа торговой системой формируется заказ для службы доставки.

В целом, систему электронной торговли можно разделить на три основных элемента: интернет-магазин с электронной витриной и торговой системой, система оплаты покупки, система доставки товара.

Рассмотрим каждую из этих составляющих более подробно.

Основные функции программного обеспечения интернет-магазинов

Торговые системы электронных  магазинов на практике редко бывают полностью автоматизированными. По признаку степени автоматизации их можно классифицировать как web-витрины, интернет-магазины и торговые интернет-системы (ТИС).

Web-витрина представляет собой  совокупность каталога, системы  навигации и оформления заказа с последующей передачей менеджеру для дальнейшей обработки. Это относительно простые и недорогие сайты, представляющие товары торговой компании в виде стандартного каталога. Они могут производить операции оформления заказа, а иногда и выставления счета. На этом этапе работа с заказом переходит к менеджеру по продажам. Очевидно, что даже в случае полной реализации перечисленных возможностей до полной автоматизации торгового процесса еще очень далеко. Необходимо, как минимум, связаться со складом, организовать доставку товара покупателю, принять оплату покупки. Параллельно требуется тщательное изучение спроса, проведение рекламных мероприятий и масса аналитической работы. Здесь практически невозможно реальное уменьшение уровня операционных издержек, и даже в случае идеального решения рентабельность web-витрины мало отличается от рентабельности обычных методов ведения торговли.