Интернет маркетин

Несмотря на очевидный прогресс развития в России сектора услуг  работы через Интернет на валютном и фондовом рынках, количество проблем  остается достаточно большим, в частности, остаются проблемы, связанные с отсутствием надежных и дешевых каналов доступа в Интернет, с безопасностью соединения, юридическим сопровождением сделок, и многие другие. Но самое главное то, что до сих пор в России нет такого же массового спроса, как на Западе. Это объясняется экономическими факторами и неразвитостью законодательства, а также существующим менталитетом. Кроме того, в России до сих пор нет достаточного числа разнообразных фондовых инструментов, позволяющих использовать инвестиции на фондовом рынке как механизм накопления, минимизации налогов, как элемент пенсионных схем и т. д.

Интернет-страхование

Под страхованием обычно понимается процесс установления и поддержания  договорных отношений между покупателем  страховых услуг (страхователем) и  их продавцом (страховщиком). Страховщик определяет программу страхования и предлагает ее страхователю. Если условия предложенной программы устраивают клиента, то обе стороны заключают договор страхования и клиент осуществляет единовременный или регулярные платежи в рамках заключенного договора. При наступлении страхового случая страховщик выплачивает страхователю денежную компенсацию, определенную условиями договора страхования. Документом, удостоверяющим заключение страхового договора и содержащим обязательство страховщика, является страховой полис.

Интернет-страхование — это комплекс перечисленных выше элементов взаимодействия страховой компании и ее клиента, возникающий в процессе продажи продукта страхования, его обслуживания и выплаты страхового возмещения, если он полностью или большей частью осуществляется с использованием Интернета.

Комплекс интернет-страхования, как  правило, включает: 
·  расчет величины страховой премии и определение условий ее выплаты; 
·  заполнение формы заявления на страхование; 
·  заказ и непосредственно оплату полиса страхования; 
·  осуществление периодических выплат (рассроченной страховой премии); 
·  обслуживание договора страхования в период его действия (информационный обмен между страховщиком и страхователем — формирование произвольных отчетов по запросам пользователей, в том числе отчетов о состоянии и истории изменений договоров, поступлений и выплат); 
·  обмен информацией между страхователем и страховщиком при наступлении страхового события и т. д.

Процедура виртуальной покупки  страхового полиса для рядового потребителя обычно выглядит следующим образом. После определения предмета страхования и задания его основных характеристик система в автоматическом режиме производит расчет величины страховой премии и определяет условия ее выплаты. Далее, следует заполнение формы заявления на страхование, заказ и оплата полиса, который потом доставляется курьером или по почте. Кроме того, современные системы виртуального страхования позволяют осуществлять весь последующий процесс обслуживания договора в течение периода его действия. Таким образом, при обслуживании в виртуальном представительстве компании можно так и не узнать, где находится ее офис. При этом большое значение принимает фактор доверия к страховой компании, поэтому ее известность и надежность являются одними из важных обстоятельств для успешного предоставления виртуальных страховых услуг.

Кроме рынка «бизнес-потребитель» (В2С), интернет-страхование используется и между юридическими лицами (В2В). В качестве примеров можно привести услуги по страхованию турагентствами в интерактивном режиме групп туристов, выезжающих за рубеж, а также «чистую схему» В2В — рынок перестрахования, то есть раздел рисков между страховщиками при страховании крупных объектов, когда одна компания считает слишком рискованной полную самостоятельную ответственность.

По некоторым данным, ежегодный  оборот мирового страхового рынка в  Интернете достигает $250 млн, что составляет 2–2,5 % от общего объема продаж в Сети. В настоящее время 2 % доходов страховых компаний приходится на электронную коммерцию. По прогнозам аудиторской фирмы PricewaterhouseCoopers эта цифра в 2005 г. достигнет 16 %. Доля страховщиков, которые через Интернет поддерживают связь со своими клиентами и привлекают новых, за тот же период возрастет с 11 до 70 %.

Одним из лидеров мирового рынка страховых услуг, предоставляемых через Интернет, являются США. На данный момент в США насчитывается около 4500 страховых компаний, которые имеют собственные web-сайты. Из них более 500 так или иначе оказывают виртуальные услуги. Наряду с web-сайтами отдельных компаний в США существуют страховые порталы. Примерами могут быть порталы www.insweb.com, Insure.com, insurence.com, lifeshopper.com и др. На сайтах порталов собрана информация о крупнейших страховых компаниях, и пользователь может сопоставить цены разных страховщиков на одни и те же виды услуг, узнать, что включено в определенную страховку у той или иной компании. Можно также ознакомиться с рейтингами страховых компаний, составленными как крупнейшими агентствами, так и создателями порталов. Дополнительное удобство для клиента состоит в наличии «географической разбивки». Посетитель портала может узнать о лучших предложениях по любой страховке, действующих именно в его штате.

Существуют также мини-порталы, которые объединяют от 2-х до 10-ти компаний, работающих в одной или в разных областях страхования. Они интегрируют участников проекта в одну виртуальную страховую систему, через которую клиент может купить полис в режиме подключения. Тем самым, на одном web-сайте клиенту предлагается множество различных страховых продуктов. Обычно потенциальному страхователю вначале предлагается выбрать нужную ему страховую программу, а потом уже компанию. К таким порталам относятся, например, универсальный портал QuickenInsurance (www.insuremarket.com), объединяющий компании Travelers, Electric Insurance, Reliance Direct и Ohio Casualty Group, и портал медицинского страхования eHealthInsurance (www.ehealthinsurance.com), за которым стоят Kaiser Permanente, PacifiCare, Blue Cross/Blue Shield и Health Net.

В качестве примера компаний, которые  полностью осуществляют продажу  полисов через Интернет, можно  привести Electric Insurance Company (www.electricinsurance.com), American International Group (www.aigdirect.com), RelianceDirect Insurance Company (www.reliancedirect.com), Instant Auto Insurance (www.instantauto.com). Несмотря на то, что почти каждая американская страховая компания обладает собственным web-сайтом, для предоставления своих услуг в Сети большинство из них предпочитают иметь дело со страховыми электронными брокерами — страховыми порталами.

Что касается Российского рынка  интернет-страхования, то в настоящее  время в Интернете представлено более 100 российских страховых компаний. При этом web-сайты большинства  из них выполняют лишь информационные функции, размещая на своих страницах в основном общую информацию о компании и предлагаемых продуктах страхования, и иногда описание своей деятельности. Возможности Интернета для организации интерактивных продаж в полной мере используются пока только несколькими страховыми компаниями.

На данный момент в России наиболее полный перечень страховых услуг  в Интернете предоставляют всего  несколько компаний, прежде всего, к  которым можно отнести «Группа  Ренессанс Страхование» и страховое  агентство «РОСНО». В табл. 5.5 представлено сравнение услуг страхования, предлагаемых пятью Российскими страховыми компаниями через Интернет.

Таблица 5.5. Сравнение предоставляемых Российскими компаниями услуг страхования

Выводы

·  Товар — важнейший элемент комплекса маркетинга. Товарная политика в Интернете имеет свои особенности, обусловленные характеристиками аудитории глобальной Сети, специфическими особенностями процессов коммуникации и рядом других факторов. В ряде случаев, например, в случае цифровых продуктов, Интернет кардинальным образом меняет существовавшие ранее принципы функционирования отрасли, поскольку стоимость их размножения и доставки становятся минимальными.

·  Основная потребительская ценность товара не является самодостаточной. Ее дополняют характеристики окружения, которые формируют привлекательность товара. Основными элементами формирования окружения товара при его предложении через Интернет являются: предоставление информации о товаре и инструментов для проведения сравнительного анализа его характеристик с аналогами; возможность приобретения товара через Интернет; создание имиджа, формирование интернет-бренда; организация пред- и послепродажного обслуживания; формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

·  Сервисное обслуживание включает услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от его эксплуатации. Сервис и поддержка потребителей могут быть расширены за счет применения Интернета путем представления максимальной информации продукте, эксплуатационной документации, представления ответов на часто задаваемые вопросы, проведения консультаций.

·  Разработка новых товаров является одним из важных направлений товарной политики. Процесс разработки новой продукции состоит из следующих этапов: поиск идей о новых товарах; их отбор; экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; разработка товара; его испытание в условиях рынка; внедрение товара на рынок. Использование средств Интернета позволяет повысить гибкость и динамику этого процесса, усилить обратную связь с потребителями, построить эффективную систему взаимодействия между всеми подразделениями компании.

·  Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Услуги неосязаемы, неотделимы, изменчивы и не подлежат хранению. Существующая тенденция расширения сферы услуг в полной мере проявляется и в Интернете. Одной из областей этой сферы, переживающей сегодня стремительный рост, являются финансовые услуги, оказываемые через Интернет. В их число входит банковское обслуживание через Интернет, услуги по работе через Интернет на фондовом и валютном рынках и интернет-страхование.

Глава 6. Ценовая политика и Интернет

·  Политика ценообразования и основные принципы ее формирования. 
·  Процесс установления исходной цены на изделие или услугу, и влияние, оказываемое на него Интернетом. 
·  Взаимосвязь цены с обстоятельствами и возможностями предприятия. Определение момента для изменения цены. 
·  Интернет-аукционы и их роль в ценообразовании.

В то время, когда основная часть  инструментов маркетинга — товар, система распределения, коммуникативная политика и т. д. — являются источниками издержек компаний, только цена выступает непосредственным источником ее дохода. Кроме того, она является одним из наиболее гибких и легко изменяемых инструментов, например, по сравнению с характеристиками продукта или с обязательствами, связанными с каналами распределения. Поэтому на инструменте ценообразования в системе маркетинга современного предприятия лежит огромная ответственность, а повсеместное распространение интернет-технологий еще больше повышает его важность. Во-первых, высокая гибкость современных информационных систем значительно ускоряет динамику ценообразования. Во-вторых, Интернет, предоставляя самые широкие средства для получения информации о продукции, ее качестве и цене, стимулирует рост числа осведомленных об уровне цен потребителей. Как следствие, компании не могут получать прибыль за счет их низкой информированности. Благодаря этому у поставщиков появляется новая возможность, учтя важность используемых методов ценообразования, изменить подходы к потребителям, обладающих максимальной информированностью о существующем рынке. В-третьих, Интернет привносит в потребительский рынок новый эффективный инструмент — Интернет-аукционы, широкое использование которых ранее не представлялось возможным из-за высоких издержек от организации подобных мероприятий.

Формирование ценовой политики

Цена является одним из важнейших  элементом комплекса маркетинга. На заре развития рыночной экономики  она была главным средством обеспечения  рыночного успеха компании, а в  эпоху Интернета роль цены также остается одним из основополагающих факторов достижения фирмой поставленных целей.

В основе успешной деятельности любой  компании лежит ценовая политика. Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, то есть искусство устанавливать цены на товары или услуги и варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для достижения целей компании. Под ценовой политикой в Интернете соответственно понимается искусство управления ценами на товары, в качестве канала распределения которых используется Интернет.

Для формирования ценовой политики и принятия решений по ценам на любом из рынков необходима самая  обширная маркетинговая информация. Значительную помощь в получении  необходимой информации должна оказывать  информационная система маркетинга, о которой мы говорили в четвертой главе, и незаменимой основой которой служат компьютерные информационные системы.