Инструменты маркетинговых коммуникаций

  Согласно бизнес-плану «ЮТэйр», в 2012 году Авиакомпания планирует перевезти  более 10 миллионов пассажиров. В  реализации производственной программы  будет задействовано более чем 560 самолетов и вертолетов различных  типов и классов. В 2012 году воздушные  суда Авиакомпании проведут в воздухе  более 500 тыс. часов. Вертолетные операции будут реализованы в странах  Европы, Азии, Америки и на Африканском  континенте.

2.2. Планирование маркетинга

Планирование  деятельности авиакомпании осуществляется на основе прогноза развития рынка, который  ведется в долгосрочном, среднесрочном  и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного  набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный  для авиакомпании с учетом ее производственно-технических  возможностей и наличия ресурсов.

Одновременно  предусматривается возможность  в случае неблагоприятной ситуации переориентировать деятельность авиакомпании с основного стратегического  плана на резервный.

Нацеленность  на получение конечных результатов  является важнейшим требованием  к планированию, но и сами планы  авиакомпании постоянно корректируются, исходя из анализа результатов ее деятельности. Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим. На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, о конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей авиакомпании, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов.

Планирование  маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности авиакомпании. Оно осуществляется по четырем основным направлениям: планирование тарифной политики, планирование сбыта (продаж), сервиса и мероприятий по стимулированию сбыта. Основной задачей маркетингового планирования является выработка стратегии  и тактики выступления авиакомпании по каждому региону, где она осуществляет свою деятельность.

План  маркетинга «ЮТэйр» имеет несколько вариантов, что позволяет авиакомпании адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным целям. Планы маркетинга авиакомпании «ЮТэйр» делятся на долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные). Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные за их проведение и система контроля.

План  маркетинга включает в себя несколько  разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и  стратегию деятельности авиакомпании, маркетинговые цели и стратегии  по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания.

В первом разделе плана указаны три  основных момента:

• анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций, авиакомпаний-конкурентов и агентов самой компании, анализ потребностей основных групп потребителей);
• анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т. д.);
• анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы авиакомпании, каков результат ее деятельности и т. д.).

Далее в  плане отражаются система целей  и генеральная стратегия деятельности авиакомпании, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости  от имеющихся ресурсов по каждому  региону формируются системы  маркетинговых целей и стратегии.

В плане  сбыта указывается, каким образом  будет организована продажа авиаперевозок (через агентов, в офисе авиакомпании, в собственных пунктах продажи), какие выделить квоты мест каждой сбытовой точке и т. д.

Тарифная  политика отражает основные моменты  использования различных видов  тарифов, предоставления скидок и льгот  тем или иным категориям пассажиров в зависимости от сезона, вида перевозки.

План  мероприятий по улучшению сервиса  включает в себя введение новых видов  обслуживания в аэропорту и на борту самолета для пассажиров различных  классов, организацию дополнительных услуг (прокат автомобилей, продажу  сувениров, бронирование отелей и т. д.).

В плане  мероприятий по стимулированию сбыта  указываются формы и методы проведения рекламной компании, методы мотивации  деятельности агентов компании, участие  в различных деловых встречах (“public relations”), спонсорская деятельность компании и т. д.

Маркетинговый план также содержит рекомендации по составлению эффективного расписания (сеть авиалиний, количество рейсов, их частота, распределение самолетов  по авиалиниям т. д.).

Заключительным  этапом маркетингового планирования является разработка системы контроля, сюда включается контроль продаж и прибыльности авиакомпании, а также анализ эффективности  маркетинговых мероприятий по основным направлениям. Система маркетингового контроля «ЮТэйр» содержит информацию о том, насколько результаты деятельности компании соответствуют намеченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке воздушных перевозок в рассматриваемый момент времени.

3. Анализ маркетинговых коммуникаций OАО «Авиакомпании «ЮТэйр» 

OАО «Авиакомпания «ЮТэйр» использует для продвижения своих услуг различные рекламные средства. Во-первых, конечно, телевизионная реклама. Хотя телевизионная реклама является одной из самых дорогих видов рекламы, она наиболее эффективна и оправдывает вложенные средства.

Всегда существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме того, решения  по планированию рекламы принимаются  с учетом следующих факторов: тип  аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Авиакомпания «ЮТэйр» в качестве основных рекламоносителей выбирается пресса, так как она считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж и радио, так как радио с точки зрения рекламы имеет свои положительные особенности – практически круглосуточное вещание и возможность фонового воздействия на потенциального покупателя, а также реклама на радио оперативна, эффективна и дешевле относительно других рекламоносителей. Ролик выходит в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы.

Оценка эффективности рекламных  мероприятий в авиакомпании проводится путем опроса клиентов. Потенциальному покупателю ненавязчиво задается вопрос о том, из каких источников он узнал про авиакомпанию, иногда клиентам предлагается заполнить анкету (по желанию покупателя), в которой предлагается перечень вопросов, ориентированный на то, чтобы выяснить какая из выбранных видов реклам наиболее эффективна и на что в рекламе, в первую очередь, обращает внимание покупатель.

Следует отметить, что по результатам  таких опросов было выявлено, что  чаще всего клиенты слушают рекламу  по радио (во время поездки в машине) и читают в журналах, реже всего  в газетах, кроме того обращают внимание на информацию на рекламных щитах (щиты, естественно, размещаются вблизи наиболее оживленных автотрасс). Это объясняется тем, что основной контингент покупателей - это люди с высоким уровнем доходов и достаточно занятые, именно поэтому в данной ситуации более эффективной является радио. 

География сбыта также является важным аспектом многих рекламных планов. Принимая во внимание тот факт, что основная масса потенциальных и реальных потребителей живут и/или работают в непосредственно рядом с офисами или пунктами продаж билетов авиакомпании, основная область распространения рекламы, соответственно, должна находиться в неподалеку от данного места. Однако распространение телевизионной, газетной и радиорекламы гораздо шире, и авиакомпания «ЮТэйр» использует эту возможность для привлечения потенциальных потребителей.

Необходимо затронуть проблему сезонности услуг. Как известно, в авиационном бизнесе существует два рабочих сезона – летний и зимний. Рекламный период может совпадать с рабочим, и тогда на рекламу отреагируют те потребители, которые заранее уже запланировали поездку и стоят перед выбором авиакомпании, а также те, кто приняв решение о поездке не нуждается в дополнительном времени для накопления требуемой суммы денег. В «ЮТэйр» рекламная кампания начинается до наступления туристического сезона. Тогда появиться возможность склонить к пользованию услугами гораздо большее количество покупателей и предоставить им время на подготовку.

В настоящее время основным средством  продвижения своих услуг авиакомпания «ЮТэйр» выбирает различного рода рекламу. Участие в рекламе средств массовой информации исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно равных по цене услуг и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя авиационных услуг.

Следующая неотъемлемая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы - стимулирование сбыта – это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости методов. В авиакомпании «ЮТэйр» разработаны следующие виды скидок:

• "Раннее бронирование" - Бонус в виде лучших цен  для тех  клиентов, которые  планируют свой перелет заранее. Тариф позволяет   за  полтора  месяца  забронировать билет со значительными скидками.
• Основные цены - тариф действует на любой срок. На этот тариф действуют «Спецпредложения» в течение всего сезона.
• Самые низкие цены  на рынке для клиентов, которые принимают решение воспользоваться услугами в самый последний момент. Тариф позволяет  за определенный срок забронировать  билет по уникальной или очень низкой  цене.  

 О предоставляемых скидках  сотрудники агентства сообщают  непосредственно в офисе при  продаже авиаперелетов или с помощью рекламы.

В компании действует накопительная  система скидок. Для стимулирования постоянных клиентов предлагается: Каждый полет с «ЮТэйр» приближает клиентов к награде – бесплатному билету или повышению в классе на выбранном регулярном рейсе. Чем чаще клиенты летают с «ЮТэйр»,тем более высокий уровень сервиса сможет предложить авиакомпания (серебряный и золотой уровни участия).

Данная программа  предоставляет клиентам возможность:

• накапливать баллы при полетах с «ЮТэйр»
• получать дополнительные услуги при регистрации на рейсы;
• повышать свой приоритет на листе ожидания;
• использовать набранные баллы для оформления наградного билета и повышения класса полета;
• регулярно получать новости «ЮТэйр» 

Каждому клиенту, обладателю накопительной  карты предоставляется онлайн «личный  кабинет» на сайте авиакомпании, где есть возможность вести мониторинг всех своих поездок, а также оплачивать, распечатывать проездные документы, и учитывать бонусы.

Личные продажи авиа -услуг осуществляются сотрудниками агентства в офисе продаж. Для повышения качества личных продаж для всех сотрудников, а также компаний-партнеров регулярно проводятся тренинги прямых активных продаж. 

Основным  инструментом PR в сфере авиации, долгое время остающемся наиболее популярным и действенным, является участие «ЮТэйр» в регулярно проводимых авиационных выставках. На выставках поставщики авиационных услуг встречаются с покупателями лицом к лицу.

На выставках  «ЮТэйр» информирует потребителей о собственных предложениях на предстоящий сезон, находит новых партнеров по сбыту, расширяет партнерские связи, обменивается опытом, создает положительный имидж в общественном мнении потребителей. Для участия в выставках авиакомпания выпускает новые красочные каталоги с ценовыми предложениями, различные проспекты, брошюры, листовки и т.д.

Участие в  выставке – только начальный этап в приобретении плодотворных деловых  контактов. После закрытия выставки могут последовать следующие  мероприятия:

• Пресс-конференция, организуемая либо самой авиакомпанией для привлечения внимания журналистов, либо организаторами выставки;
• Продолжение переговоров с заинтересовавшимися посетителями выставки (уже в офисе авиакомпании).

В любом случае сама авиакомпания анализирует для  себя эффективность состоявшейся выставки, сравнив степень проявленного посетителями интереса к стенду компании и уровень  ее затрат на участие в выставочной деятельности.

Авиакомпания  «ЮТэйр» широко использует интернет для продвижения своих услуг, так как главный эффект наличие информативного и качественного интернет-сайта оказывает на формирование имиджа авиакомпании в глазах потенциальных потребителей, а это является основным элементом Public Relations.

На официальном сайте www.utair.ru/ размещена вся необходимая информация о рейсах: направления, справочная информация о перевозке грузов и пассажиров, услугах компании. На сайте находится вся контактная информация организации – адреса и время работы как центрального офиса в Москве, так и представительств в регионах, номера телефонов, факсов и e-mail, а для оперативного решения вопросов – форма обратной связи.