Инструменты маркетинговых коммуникаций

Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести  до целевой аудитории конкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции, церемонии  торжественных открытий, рекламные  турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие развитию отношений  с конкретными аудиториями.

Специальные средства для стимулирования торговли подразумевают использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манерой общения.

Поэтому специалистам, занимающимся проблемами маркетинговых коммуникаций, необходимо предвидеть и исключать  появление обращений, несовместимых  с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение  той информации, которая вписывается  в эту стратегию.

 

1.3. Критерии выбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций

 

Выбор средств  маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как:

1.Характер рынка;

2.Цели продвижения;

3.Характер продукта;

4.Стадия жизненного  цикла продукта;

5.Цена;

6.Финансовые ресурсы,  доступные для продвижения.

1. Характер рынка. Если рынок  представляет собой ограниченное  число покупателей, персональные  продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей  множество и они географически  рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи  могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл  экстенсивное использование рекламы. Тип потребителя также влияет на выбор средств коммуникации. Персональные продажи работают лучше на целевом рынке, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а также оптовых и розничных торговцев), чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей. Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

2. Цели продвижения. Целью коммуникации  может быть сообщение фактической  информации через обращение. В  этом случае может использоваться  паблик рилейшнз, аналитическая  статья, пресс-релиз.

Если цель продвижения - достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование  продукта; тест-драйв). Целью продвижения может быть закрепление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).

3. Характер продукта. Стандартные  продукты с минимальными требованиями  обслуживания обычно меньше зависят  от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному  заказу, или товары, требующие частой  поддержки и обслуживания. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения. Комплекс продвижения может иметь отличия для каждой продуктовой категории. Например, маркетинг установок (тяжелое оборудование) больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов, а комплекс продвижения товаров текущего спроса более вероятно включает рекламу производителя и менее вероятно — персональные продажи. В продвижении товаров специфического спроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изделий) важны как личные, так и неличные продажи. Кроме того, средства продвижения варьируют для категорий высокой, средней и низкой вовлеченности потребителя в покупочный процесс; для продуктов длительного и недлительного пользования; для продуктов в материальной форме и услуг/идей; для продуктов потребительских и индустриального назначения.

4. Стадия жизненного цикла продукта. На стадии ввода на рынок  необходимо информировать потенциальных  потребителей о новом продукте. Сотрудники службы продаж контактируют  с маркетинговыми посредниками, побуждая их взять продукт.  Торговые показы демонстрируют  продукты потенциальным дилерам  и конечным потребителям. Реклама  и продвижение продаж на этой стадии создают осведомленность и стимулируют начальные покупки. По мере движения продукта на стадию роста и зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетинговыми посредниками в целях расширения дистрибуции. Реклама убеждает потребителей купить продукт, подчеркивая отличия продукта от конкурирующих марок, заполняющих рынок. На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж. В стадии спада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя.

5. Цена. Реклама доминирует в  наборе средств продвижения продуктов  низкой ценой за штуку, поскольку  личные продажи имеют высокие  затраты на контакт. Такие затраты  делают личные продажи неприемлемым  средством продвижения низкоценовых  товаров и услуг. При достижении  массовой аудитории с помощью  рекламы затраты на контакт  невелики. Покупатели дорогостоящих  товаров (престижных автомобилей,  квартир, сложного оборудования  и информационных систем) ожидают  предоставления исчерпывающей информации  о покупке. Цена продукта в комплексе маркетинга определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного продукта.

Процесс разработки маркетинговой коммуникации включает этапы:

1.                Идентификация целевой аудитории;

2.                Определение целей коммуникации;

3.                Дизайн сообщения;

4.                Выбор медиа, или канала передачи сообщения;

5.                Установление обратной связи.

Идентификация целевой аудитории. Важно знать, на кого направлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых  коммуникаций могут составлять потребители, пользователи продукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения. Это могут быть конечные пользователи, деловые организации, широкая общественность. Это могут быть люди определенного социального статуса, жизненного стиля, географического месторасположения. Следовательно, целевая аудитория определяет ключевые решения коммуникации — что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать.

Определение целей коммуникации. Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию  целевой аудитории стремимся  получить. Для этого важно знать  текущее коммуникационное состояние  целевой аудитории (или ее сегментов). Оценка целей маркетинговых коммуникаций и исходного состояния целевой аудитории может использовать иерархию коммуникационных эффектов. За два месяца до выпуска нового продукта на рынок возможно, что около 80 процентов потенциальных покупателей ничего не знают об этом, а оставшиеся лишь осведомлены о перспективе выпуска продукта. Целью коммуникации, следовательно, должно быть увеличение осведомленности до 70-80% целевого рынка.

Дизайн сообщения. Определив цели коммуникации, можно приступить к  разработке сообщения. Этот этап предполагает формулировку идеи сообщения, определение  его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы  кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника сообщения. Дизайн сообщения ведется с учетом выбора канала передачи сообщения —  носителя или медиа.

Выбор канала передачи сообщения. Сообщение  может передаваться такими каналами, как Интернет-сайт, газета, телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт. Каналы можно разделить на личные и неличные. Личными каналами является общение двух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте. Неличные каналы разделяют отправителя и получателя сообщений в пространстве и во времени. Это:

-                   печатные медиа (газеты, журналы, бумажная прямая рассылка);

-                   вещательные медиа (телевидение, радио);

-                   дисплей-медиа (доски объявлений, постеры, знаки);

-                   онлайновые медиа (онлайновые сервисы, сайты).

Установление обратной связи. Обратная связь, или реакция получателя на сообщение, необходима для оценки результативности коммуникации.

Реакцией целевой аудитории  может быть изменение ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффективного (формирование расположения или предпочтения) или поведенческого (покупка) состояния.

Таким образом, в данной главе рассмотрены теоретические  аспекты маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации должны создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром, придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Поэтому, в современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ инструментов АМ-вых  коммуникаций

 

1. Краткая характеристика авиакомпании

 

Общие сведения об авиакомпании «ЮТэйр»

 ОАО "Авиакомпания «ЮТэйр»— группа российских и зарубежных авиакомпаний, одна из крупнейших в России. Компания осуществляет пассажирские регулярные и чартерные перевозки как в России, так и за рубеж, а также является крупнейшим в России оператором вертолетных перевозок (наибольший в мире парк вертолётов российского производства). Штаб-квартира авиакомпании расположена в городе Ханты-Мансийске. Основные аэропорты базирования — Рощино (Тюмень) и Аэропорт Внуково.

Авиакомпания "ЮТэйр" осуществляет свою деятельность на основе принципов рыночной экономики, стремится к максимальной открытости и прозрачности и ставит целью  достижение качественно нового уровня обслуживания клиентов и сохранение позиции современного, первоклассного, конкурентоспособного авиационного оператора. 
 Авиакомпания последовательно работает над созданием системы, устойчивой к возможным неблагоприятным сценариям развития экономики в России и за рубежом, путем оптимального распределения пропорций между тремя основными направлениями деятельности: 
- выполнение вертолетных работ на территории России;  
- выполнение вертолетных работ за рубежом;  
- осуществление пассажирских перевозок (пассажирские и грузовые перевозки на внутренних и международных авиалиниях самолетами различных типов). 
 Миссия бизнес - направления вертолетных работ в России и за рубежом заключается в выполнении по заказу клиентов авиационных работ оптимального качества и сложности в любое время года и суток в любой точке земного шара силами современной и надежной вертолетной техники. 
 Миссия бизнес - направления пассажирских перевозок заключается в предоставлении пассажирам транспортных услуг на самолетах различного типа, по разумным ценам и на удобных маршрутах, с обеспечением высокого уровня безопасности, комфорта и сервиса.  
 Каждое бизнес-направление Авиакомпании имеет четкие стратегические цели и задачи, которые она последовательно реализует на основе своих конкурентных преимуществ.

Организационная структура Группы «ЮТэйр»:

 

Показатели деятельности

OАО «Авиакомпания  «ЮТэйр» (UTair Aviation) по итогам 2011 года входит в тройку ведущих российских пассажирских авиаперевозчиков, и продемонстрировало уверенный рост производственных показателей.

По итогам 12 месяцев 2011 года воздушные суда группы «ЮТэйр» перевезли 6 750 425 пассажиров, что превышает показатель 2010 года на 31,1 %. При этом отраслевой рост в России, согласно оперативным данным Транспортной клиринговой палаты, составил 12,5 %.

За отчетный период отмечен существенный прирост  и по другим показателям производственной деятельности. Пассажирооборот, выполненный  Авиакомпанией «ЮТэйр» с января по декабрь 2011 года, вырос по сравнению  с 2010 годом на 38,3 % и достиг 12 422 383,6 тыс. пассажирокилометров. При этом рост пассажирооборота авиапредприятий России в целом за 2011 год составил 13,2 %.

По итогам двенадцати месяцев 2011 года самолеты «ЮТэйр»  провели в воздухе 257 961 час, что выше производственного налета 2010 года на 24,5%. Ими перевезено 19 330,5 тонн грузов (рост на 25,7 %) и 4 944,6 тонн почты (рост на 27,7 %).

Уверенный рост показало и вертолетное направление  работ «ЮТэйр». Производственный налет  на вертолетах составил 139 580 часов (рост на 15,3 %). Вертолеты группы «ЮТэйр» перевезли 157 250,4 тонн грузов (рост на 11,3 %).

Основные производственные показатели деятельности группы «ЮТэйр» за 12 месяцев 2011 года приведены в таблице: 

Производственные показатели		Единица измерения	12 мес. 2010 г.	12 мес. 2011 г.	Относит. отклон., %
Пассажирские перевозки
Пассажирооборот	тыс. пкм		8 981 417,1	12 422 383,6	138,3
Перевезено пассажиров	чел.		5 147 436	6 750 425	131,1
Производственный налет	час.		207 141	257 961	124,5
Перевезено грузов	тонн		15 376,8	19 330,5	125,7
Перевезено почты	тонн		3 872,3	4 944,6	127,7
Вертолетные работы
Производственный налет	час.		121 097	139 580	115,3
Перевезено пассажиров	чел.		622 165	798 249	128
Перевезено грузов	тонн		141 262,3	157 250,4	111,3