Инструменты маркетинговых коммуникаций

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..2

Глава 1. Теоретические основы инструментов маркетинговых 

     Коммуникаций………………………………………………………….4

1.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций…………………..….4

1.2. Виды маркетинговых коммуникаций…………………………………….7

1.3. Критерии  выбора и процесс разработки  маркетинговых 

Коммуникаций……………………………………………………………10

Глава 2. Анализ инструментов АМ-вых коммуникаций……………………...15

2.1.Краткая характеристика авиакомпании …………………………………...15

2.2. Планирование маркетинга………………………………………………….19

2.3. Анализ АМ-вых коммуникаций OАО «Авиакомпании «ЮТэйр»………22

Глава 3. Рекомендации по повышению  эффективности маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………………28

Заключение………………………………………………………………………30

Список литературы………………………………………………………………32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В современных условиях планирование маркетинговой деятельности и продвижение продукта в авиационной сфере означает больше, чем разработка хороших услуг и установление на них привлекательной цены.

Успех авиационного бизнеса, как у любого другого бизнеса во многом зависит от эффективности коммуникаций, которые обеспечивают продвижение продуктов и услуг и связь между производителем услуг и потребителем.

В современных условиях невозможно представить работу любого предприятия без хорошо налаженной сети маркетинговых коммуникаций. Тенденция к эффективному планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. планирование совместного использования рекламы, Public Relations, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга во взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет. В последнее время в авиакомпаниях все большее внимание уделяется связям с общественностью как способу налаживания долгосрочных, доверительных и обоюдно выгодных отношений между организацией и ее общественностью.

Рассматриваемая тема вполне актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере авиации. В данных условиях уже недостаточно разовых скидок для стимулирования продаж и агрессивной рекламы, доверие к которой значительно снизилось в последнее время. Все больше внимания уделяется налаживанию  качественных и организованных на постоянной основе коммуникаций со всеми группами общественности, созданию позитивного имиджа и укреплению репутации надежного делового партнера.

Целью данной дипломной работы  является изучение инструментов маркетинговых коммуникаций авиакомпании.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) на основе  теоретических источников определить  роль и значение маркетинговых  коммуникаций;

2) изучить комплекс маркетинговых коммуникаций авиакомпании;

3) проанализировать маркетинговые коммуникации в авиакомпании «ЮТэйр»;

4) предложить пути совершенствования маркетинговых коммуникаций авиакомпании «ЮТэйр»;

Объектом исследования в данной дипломной работе является OАО «Авиакомпания «ЮТэйр». Предметом исследования является инструменты маркетинговых коммуникаций авиакомпании.

Данная работа состоит из трех глав, введения и заключения. В первой главе изучен комплекс маркетинговых коммуникаций: понятие и основные составляющие - стимулирование сбыта, личная продажа, реклама. Во второй главе проведен анализ маркетинговых коммуникаций OАО «Авиакомпании «ЮТэйр». В третьей главе предложены рекомендации по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций данной авиакомпании.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  основы инструментов маркетинговых  коммуникаций

1.1 Понятие и значение  маркетинговых коммуникаций.

 

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно  продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного  и убедительного представления  о компании и её товарах и услугах. Создание интегрированных маркетинговых  коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара или услуги и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения  с общественностью, упаковка, мероприятия  по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные  обращения.

Необходимо  при этом подчеркнуть, что роль системы  маркетинговых коммуникаций постоянно  возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать  отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание  с покупателем, создаст атмосферу  открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к  товару. Основным элементом в такой  деятельности является комплекс продвижения. В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо  учитывать, что должное воздействие  системы коммуникаций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

• мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;
• при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

С точки зрения коммуникационной стратегии  маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товарами. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.

Решения о покупке товаров производственного  назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими  большое внимание на цену. Поэтому  специалисты по маркетингу считают, что подобные решения основываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия маркетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следующих действий:

1) личные продажи;

2) меры по стимулированию сбыта,  особенно если в них участвуют  представители фирмы-продавца;

3) реклама в специальных изданиях, предоставляющая полную информацию  о товаре, и использование горячих  телефонных линий или адресов  в Интернете, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей  потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста.

1.2. Виды маркетинговых коммуникаций

 

Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной (запланированной) программы маркетинговых  коммуникаций, как в случае рекламы  и персональных продаж, так и посредством  незапланированного использования  элементов маркетинга (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым  относятся внешний вид продукта, упаковка или цена, а также других способов установления контакта с потребителем.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной  марке.

Сервисное обслуживание – важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.