Формирование концепции управления продуктом (на примере компании «Красный Октябрь»

Достоинства и недостатки марок конфет

Таблица 3

Марки	Конкурентное преимущество	Метод продвижения	Достоинства	Недостатки
Конфаэль	Устоявшийся имидж подарочной марки	Бутики, реклама в каталогах  супермаркетов, база постоянных клиентов	Позиционирование фабрики как  шоколадного ателье	Акцент не на вкус, а на форму, ограниченная дистрибуция
А. Коркунов	Хорошее соотношение цены и качества	Растяжки, рекламные ролики на радио, бутик	Большой ассортимент конфет с различными начинками	Излишне широкая дистрибуция портит имидж марки
Эйнемъ	Использование старинной марки, которая  должна вызывать доверие у покупателя	Рекламные щиты, оформление мест продаж, промо-акции, реклама на ТВ, в глянцевых журналах	В коробках вместе с конфетами лежат  специальные щипчики и фирменные  салфетки	Срок годности конфет составляет 4 месяца

 

 

Ценовое позиционирование

Конфеты «Эйнемъ» фабрики  «Красный Октябрь» -  конфеты премиум-сегмента, цена на них колеблется от 500 рублей за 115 грамм до 900 рублей за 390 грамм.

Целевая аудитория

 

Таблица 4

Пол	Мужской, Женский
Возраст	20-55лет
Причина совершения покупки	-Желание наслаждаться удовольствием  от конфет ручной работы -Престиж марки, ее уникальность и стиль
Искомая выгода	Удовлетворение потребности в  сладком, при этом получая эстетическое наслаждение; демонстрация окружающим о принадлежности к определенному кругу людей.
Лояльность к торговой марке	Марка будет пользоваться большим успехом у потребителя. Это принципиально новый продукт, который рассчитан, прежде всего, на состоятельный класс, стоит ожидать, что марка определенно найдет лояльных покупателей.
Доход	Люди со средним и высоким  доходом.
Стиль жизни	Это ценители настоящего, традиций, которые живут в больших городах. Они уверены в себе, не боятся экспериментировать, но при этом имеют хороший вкус, не ошибаются с выбором.
Личность	Портрет типичного покупателя: Мужчина, женщина 25-55 лет. Состоятельные, занимаются спортом, ведут активный образ жизни. Любят делать подарки. Приверженцы натурального и вкусного.
Социальный класс	Банкиры, юристы, менеджеры, представители творческих профессий, возможны студенты, руководители
Темп потребления	1 коробку в две недели

 

5.1. Сегментирование потребителей

 

 Сейчас называют сегментированием - разделение потребителей на однородные группы, в каждой из которых одинаково понимают назначение товара и выгоду от его использования. Основой для сегментирования могут быть характеристики потребителей, их стиль жизни, объемы потребления, лояльность марке, искомые выгоды, причины совершения покупки и т.п. Тип сегментирования определяемся особенностями рынка и товарной спецификой. Были предложены следующие базы для сегментирования в зависимости от товарной группы:

- Географическое сегментирование. Конфеты «Эйнемъ» будут представлены в городах миллионщиках т.к. главный наш потребитель является жителем большого города, где для него открываются большие перспективы и где стиль и престиж являются неотъемлемой частью любого преуспевающего человека. В дальнейшем марку конфет «Эйнемъ» ручной работы будут продвигать на зарубежные рынки. Но на данном этапе конфеты продаются в Москве в кондитерских бутиках от «Красного Октября».

- Социально-демографическое сегментирование. Для определения однородной группы покупателей сегментируют по полу и возрасту, семейному положению и размеру семьи, образованию, роду занятий, социальному положению и доходу. Данное сегментирование представлено в таблице выше (Целевая аудитория).

- Психографическое сегментирование. Жизненные ценности и стили жизни потребителей. Предполагается что главными потребителями конфет «Эйнемъ» (ручного производства), будут являться, прежде всего, люди, принадлежащие к определенному классу (классу достигших успеха), именно на них и будет сделан основной акцент.

5.2. Принцип развертывания функции качества

 

РФК – интеграция качества, надежности, технологии и издержек таким образом, чтобы товар или услуги предоставляли пользователям искомые выгоды и удовлетворение. Первым ключевым моментом является уточнение требований потребителя, следует отметить, что конфеты «Эйнемъ» рассчитаны на аудиторию мужчин и женщин 25-55 лет, которые предпочитают отменное качество, старые технологии приготовления, отличительный вкус. Потенциальным покупателям необходим такой продукт, который будет смотреться достаточно богато, и позиционироваться, как премиум - продукт. Второй момент - определение технических свойств, наиболее связанных с выгодами и уровнем реализации атрибутов товара.  Конфеты «Эйнемъ»  позиционируются как премиум-продукт,  упор будет делаться в равной степени как на качество конфет (сырье для изготовления), так и на внешний облик - яркая, броская в глаза упаковка, по-настоящему запоминающаяся. Конфеты имеют приятный вкус, достаточно мягкий и тающий во рту шоколад, прекрасные наполнители (орехи и различного рода начинки).  Третий ключевой элемент - определение особенностей, характеристик и атрибутов товара, наиболее важных для целевого сегмента. Наш продукт нацелен на определенную группу - т.е. на мужчин и женщин, большое внимание уделяющих вкусным, качественным конфетам ручной технологии.  Четвертый элемент связан с оценкой потребительского восприятия конкурентного товара. Относительно этого параметра можно отметить, что конфеты - будет достигнуто путем оригинального оформления упаковки и самой конфеты. Данные характеристики будут являться решающими при выборе конфет потребителем.  Пятый элемент представляет собой определение уровня технических свойств конкурентного товара. Имиджевый продукт, главной особенностью - оригинальность оформления и новизна. Исходя из чего, следует, что главное преимущество перед конкурентными марками,  состоит не в технических свойствах, а непосредственно в идее создания таких конфет ручной технологии изготовления.

6. Ассортиментная политика

Ассортимент продукции  насчитывает свыше 200 наименований. Годовой выпуск составляет около 60 тысяч тонн в том числе: карамели - 20 тыс.  т., конфет - 23 тыс. т., шоколада - 8 тыс. т., какао-порошка - 2 тыс. т., ириса - 7 тыс.т. Продукцию фабрики хорошо знают и любят не только в нашей стране, но и за рубежом. Ежегодно на экспорт фабрика поставляет свыше 3000 тоны изделий. Фабрика "Красный Октябрь" является постоянным участником различных международных и отечественных  выставок, ярмарок, конкурсов. За широкий ассортимент и высокое качество выпускаемой продукции фабрика награждена медалями: золотыми - 7, серебреными - 4, бронзовыми - 4, а также многими почетными дипломами и грамотами. Фирменными изделиями фабрики "Красный Октябрь" по праву называют карамель "Раковые шейки", "Красный Октябрь", "Красный мак", "Московские зори", конфеты "Суфле", "Мишка косолапый", "Трюфели", Сливочная помадка с цукатом", "Космические", шоколад "Золотой Ярлык", "Прима", "Слава", "Романс", наборы шоколадных конфет "Вдохновение", "Подмосковные вечера" и многие другие. Эти и многие другие кондитерские изделия, выпускаемые фабрикой "Красный Октябрь", соответствуют лучшим мировым образцам и используются неограниченным спросом у покупателей.

1. Инструменты товарного ассортимента

 

АВС-анализ.

Программы компании для клиентов, попавших в группу А. (топ-менеджеры, влиятельные люди, знаменитости, руководители, юристы). Усилия компании сосредоточены, прежде всего, на клиентах группы А. Клиентам высылаются приглашения на презентации и вечеринки, на мероприятии, связанные с запуском новой продукции (сырья), на экскурсии по фабрике.  По данной группе тщательно отслеживают динамику продаж, изменение потребностей, причины ухода, требуемый ассортимент. Для клиентов, попавших в группу В. (люди  с достатком выше среднего). Эти клиенты обеспечивают средний вклад в исследуемые показатели компании. Усилия предприятия сосредоточены на переводе этих клиентов из группы В в группу А. Покупатели группы В приобретают продукцию «Красного Октября», но не премиум-сегмента. Таким клиентам раздаются памятные подарки-сувениры с логотипами фирмы, приглашают на промо-акции, дегустации, для привлечения их лояльности. Для клиентов, попавших в группу С. (студенты-подражатели, молодые люди, девушки). Как правило, наиболее многочисленная группа, которая обеспечивает вклад не более 5%. Конфеты премиум-сегмента «Эйнемъ» покупаются ими в качестве подарка, рассматриваются как роскошь.

Сегментационный анализ

Остановить свой выбор на одном-единственном сегменте рынка. Благодаря специализации можно будет добиться сокращения издержек, что способствует расширению производства и возможности увеличения расходов на рекламу и продвижение, промо-акции и дегустации конфет «Эйнемъ». Проведенные исследования потребителей конфет выявили, что следует выпустить конфеты, шоколадные с добавкой карамели, орехов и сливок, упаковка - должна отличаться из всей массы упаковок и  подчеркивать особенность конфет ручной работы.

 

 

7. Марочная политика

В России «Красный Октябрь» имеет богатый, разнообразный ассортимент конфет в коробках, который включает в себя такие международные и местные марки . Наша задача заключается в том, чтобы в любом ценовом сегменте потребитель отдавал предпочтение продукции «Красный Октябрь».

   Набор конфет «Третьяковская галерея»

Шоколадные конфеты разнообразной формы с великолепными начинками: шоколадной, помадно-сливочной, кремовой и фруктовой. Серия оформлена изображениями шедевров русской живописи из собрания "Третьяковской галереи". Выпускается в 6 вариантах оформления

Набор конфет «Незабудка»  
Глазированные конфеты в прозрачной круглой коробке.

В наборе представлена яркая  смесь куполообразных конфет с различными начинками: помадной, желейной, помадной с добавлением дробленых орешков и помадно-желейной.

Подарочный набор конфет «Русский стиль»  
Глазированные конфеты в коробках

В набор входят 4 вида конфет с различными видами начинок: шоколадно-ореховое пралине традиционной прямоугольной формы, куполообразное фруктовое желе, помадно-клубничные полумесяцы с отделкой из белого шоколада и помадно-шоколадные конфеты овальной формы.

Набор конфет «Лето»  
Глазированные конфеты в коробках

Под слоем традиционно вкусного шоколада - 2 вида начинок: изысканная помадная со вкусом лимона и черной смородины и нежная желейная.

Набор конфет «Молочный  ликер»  
Глазированные конфеты в коробках

Глазированные конфеты  куполообразной формы. Под слоем  шоколадной глазури - нежный молочный ликер. Конфеты выпускаются на современном оборудовании по новейшей технологии.

Набор конфет «Тайна Шоколадницы"

 Тайна "Шоколадницы" - это не только восхитительные конфеты, но и самое настоящее произведение искусства. Коробка "Тайна "Шоколадницы" разработана дизайн-студией "Объединенных кондитеров".

1. Колесо бренда (Brand Wheel)

 

Суть метода, названного «Колесо бренда» (Brand Wheel) в том, что  бренд рассматривается как набор  из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.

 Атрибуты. Физические и функциональные характеристики.

«Эйнемъ» - это шоколадные конфеты ручной работы, выполненные из экологически чистого сырья и с использованием только натуральных компонентов. Наполненные душистыми ароматами фруктов, крепких напитков, кофе, тертых орехов или жареного кунжута, они пробуждают сразу все чувства. Приятная руке упаковка, густой аромат натурального шоколада, выразительная палитра самих конфет. Дегустации и промо-акции– необычные сувениры и призы, которые можно использовать в промоакциях, на презентациях и т.д., так же возможность попробовать конфеты на различных дегустациях. Делая вывод по вышесказанному - наиболее эффективна будет являться реклама в журналах («Glamour», «7 дней», «МК-бульвар», «Кондитер» и других распространенных журналах) будет являться наиболее актуальной для конфет, так как наш товар является новым.

Индивидуальность.

Конфеты «Эйнемъ» станут представлять собой модный подарок, лакомство, одну из составляющих имиджа человека. Можно будет примерно определить социальный статус и материальный достаток наших потребителей «Эйнемъ».  Наша марка конфет, будет качественно отличаться от всех остальных, благодаря оформлению самих конфет, а так же упаковки, которая может подходит на каждый случай, будь то , подарок к дню рождения, благодарность, обычный праздник. 

Ценности.

 При покупке конфет, мы переносимся далеко, от необычайного вкуса. Каждый покупатель попробовав, хоть раз «Эйнемъ» будет приобретать их всегда, чувствуя превосходство над остальными марками из-за их оригинальности, вкуса, броской упаковки.

Преимущества.

Отличительной чертой нашей продукции является: использование старинной марки, которая должна вызывать доверие у покупателя; рекламные щиты, оформление мест продаж, промо-акции, реклама на ТВ, в глянцевых журналах; в коробках вместе с конфетами лежат специальные щипчики и фирменные салфетки; срок годности конфет составляет 4 месяца

Ядро бренда.

Суть выпуска данных конфет «Эйнемъ» - эмоции, которые дарит покупателям «Красный Октябрь».

2. Решения в области марочной политики

 

Покупатели, осуществляющие выбор конфет под влиянием референтных групп, как правило, предпочитают покупать марки известных производителей. Конфеты - есть средство, которое подчеркивает эмоциональную составляющую, то, что хочет увидеть потребитель в той или иной марке, в них подчеркнуто, отменный вкус, запах, качество, марку. При выборе конфет экономический (вес/цена) мотив более значим для представителей опрошенной выборки. Выбор конфет отражает ценности и стиль жизни потребителя. Конфеты «Эйнемъ» используется для выражения ценностей: яркости и оригинальности, так же эстетического вкуса, хорошего и насыщенного качества, престижности, высокого достатка (при покупке конфет), богатого жизненного опыта. Основными причинами отвержения конфет «Эйнемъ» являются следующие составляющие: подчеркивают эмоциональную ценность, стремление выделяться, завышенная цена, маленький объем.