Формирование концепции управления продуктом (на примере компании «Красный Октябрь»

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

 

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 на тему:  «Формирование концепции управления продуктом (на примере  компании «Красный Октябрь»)»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………………….3

 

 

Введение

 

Датой основания предприятия "Красный Октябрь" считается 1851 год. Является крупнейшей кондитерской фабрикой на сегодняшний день, в России, а возможно и за рубежом. Изделия «Красного Октября» популярны не только в России, но и за рубежом – они экспортируются в страны СНГ, Германию, США, Израиль, Монголию, Венгрию, Болгарию. Фабрика «Красный Октябрь» является постоянным участником московских, региональных и зарубежных (в Германии, Франции, Болгарии, Чехии) выставок, и является обладателем многих почетных наград.

 «Красный Октябрь»— группа предприятий и совладелец более чем 40 компаний, в которых МКФ «Красный Октябрь» владеет контрольным пакетом акций. Деятельность компании сосредоточена на производстве и сбыте различной кондитерской продукции.

Компания «Красный Октябрь» обладает необходимыми средствами для разработки и внедрения новых услуг, новых технологий и новых проектов.

В своей работе я выделила объект исследования - компания «Красный Октябрь», предмет- продукция компании, а именно конфеты ручной работы «Эйнемъ», которые являются достаточно новым продутом на кондитерском рынке, а именно инновацией для данной компании. Продукцию делается вручную и только из натурального сырья, прошедшего строгий контроль качества.

Основная цель данного курсового проекта: разработка маркетинговых решений в области управления продуктом, которые в свою очередь поспособствуют развитию и усовершенствованию данного продукта. Это поспособствует повышению лояльности потребителей, а также увеличению покупателей (что приведёт к увеличению прибыли). В свою очередь увеличение клиентов станет толчком к увеличению производства и реализации продукции.

Для достижения цели необходимо выполнить задачу:

▪Проанализировать данную отрасль и деятельность компании «Красный Октябрь»,  изучить продукт «Эйнемъ».

 

1. Анализ текущей ситуации и  описание рынков 

При анализе ситуации, складывающейся на рынке шоколадной продукции,  а именно шоколадных конфет, также использовались данные вторичных источников, прессы, интервью с отраслевыми экспертами, официальной статистики Росстата и ГТК. Несмотря на ожидание стагнации российского рынка шоколада, в последние несколько лет он демонстрирует впечатляющие темпы роста. Действительно, в 2004-2005 годах ежегодный прирост продаж шоколадных конфет достигал 12-13%. В 2006 году, по предварительным оценкам, этот показатель был несколько меньшим, однако превышал 7%. Общий объем рынка шоколадных конфет в 2006 году достиг 690–695 тысяч тонн. Среднедушевое потребление шоколада в России в прошлом году увеличилось до 4,8 килограмма (в расчете на постоянное население России, по официальным данным Росстата). Практически весь объем продаж российского рынка шоколада обеспечивается продукцией отечественного производства, динамично развивающегося на протяжении последних 2-3 лет. Доля импорта на рынке невелика, однако на протяжении последних нескольких лет она постепенно увеличивается, хотя и невысокими темпами.

Что касается категории  «Премиум», то значительная часть продаж здесь обеспечивается импортной  продукцией, в частности компаний Fazer, Cadbury, Lindt, сюда же входят и конфеты «Эйнемъ» ФМК «Красный Октябрь». Среди отечественных игроков значимую роль здесь играет Одинцовская КФ с торговой маркой «А.Коркунов». Можно предполагать, что тенденция смещения спроса в сторону более дорогой продукции будет сохраняться. К концу 2006 года удельный вес премиального сегмента (390–600 рублей за килограмм) рынка упакованных конфет увеличился по объему до 16%, а сегмента «Люкс» (более 600 рублей за килограмм) – до 10%. Среди быстро развивающихся игроков здесь можно отметить, например, подмосковные фабрики «Рузанна» с конфетами «Комильфо», «Мечта» с брэндом «Лафрэль», «Натуральный продукт» с брэндом «Фруже» и ряд других.

Одной из наиболее ярких  тенденций развития сегмента шоколадных конфет в коробках можно назвать быстрое расширение ассортимента присутствующих на рынке продуктов. Количество марок в сегменте упакованного шоколада за два года увеличилось более чем на треть. При этом в более дорогих ценовых категориях этот рост был еще более значительным: в высоком сегменте (290–390 руб./кг) с конца 2004 года общее количество марок и разновидностей выросло почти на 70%, в премиальном (390–600 руб./кг) – более чем на 80%. Хотя по-прежнему порядка 70% общих продаж упакованных шоколадных конфет приходится на средний ценовой сегмент (150–290 руб./кг), параллельно с увеличением ассортимента, потребительский спрос смещается в более высокие ценовые категории. Самым быстрорастущим ценовым сегментом является премиальный: за последние два года он стал вторым по объемам продаж на российском рынке, в 2006 году на его долю приходилась десятая часть продаж упакованных шоколадных конфет.

 

2. Мультиатрибутивная модель    

 

При формировании рыночного  предложения часто применяется  мультиатрибутивная модель товара, состоящая из 5 уровней. Все вместе эти 5 уровней образуют иерархию ценностей для потребителя, и переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителя.

Рис.1. Мультиатрибутивная модель товара    

Ядро (ядерная услуга) – стержневая выгода. Основная потребность покупателя, который приобретает конфеты «Эйнемъ» - это эмоциональные ценности. Атрибуты, сопровождающие ядерную услугу, в нашем случае, упаковка конфет, условия хранения, изготовления.

Типовой продукт (ресурсы). Потребитель, покупаю торговую марку конфет «Эйнемъ» имеет представление о том, что конфеты изготовлены из натурального сырья (какао, сахар, орехи, молоко и другое).  
    Родовой продукт и ожидаемый продукт (свойства, характеристики и ожидаемые условия). Наш потребитель ожидает получить от покупки максимум удовольствия, ни с чем несравнимых эмоций. Покупателю становится интересно, как часто приобретают данную марку конфет, насколько они соответствуют цене.

Расширенный продукт (дополнительные преимущества). На коробке конфет ручной работы «Эйнемъ» обозначены их отличительные черты: тертый орех, обработанный корицей, лесной орех и др., дополнительные выгоды для покупателя.

 Потенциальный продукт (преимущества). На данном этапе при покупке конфет «Эйнемъ» марки «Красный Октябрь» (предприятие стремиться, повысить лояльность покупателей) потребителю вручают подарок, в виде чашки с надписью «Эйнемъ».

 

3. Дом-качества

 

Построение такого «дома  качества» наглядно показывает, какие  характеристики продукта, а именно, конфет необходимо улучшать для большей удовлетворенности потребителя. Это, в конечном итоге, позволяет сравнить качество своей продукции с продукцией  конкурентов («СладКО», «А.Коркунов» и др.) и оценить свое место на рынке производства по сравнению с шоколадной продукцией конкурентов, а также произвести корректировку стоимости своей продукции в зависимости от ситуации на рынке производителей.

 

 

 

ДОМ-качества

Таблица 1

требования клиента	Важность	Характеристика продукта
		конфеты			хранение			параметры				Оценка конкурентов
		жесткость	поверхность конфеты	форма	температура	влажность воздуха	срок годности	вес	энергетическая  ценность		предыдущие  проблемы
Вкусовые качества	5	9						1	1
консистенция	2		3	3
запах	3				1	3	5
удобство упаковки	2										_
цвет	1				3	1	5		1
Доброкачественность	5				9	5	9
Цели (требуемые  значения параметра качества)		0,02%	-	-	12-18º	65%	4м	30г	350ккал		-
оценка конкурентов
предыдущие проблемы
важность		45	6	6	51	35	65	5		6
техническая важность					Х	Х

 

 

Доброкачественность – сохранение первоначальных свойств продукта без признаков порчи.

Связи: 9- сильные, 3 –средние, 1 –слабые

 

Конкуренты : товар А , наш продукт, товар Б 

 

 

 

 

4. Жизненный цикл продукта

Как уже было отмечено мной во введении, предметом исследования является продукт «Эйнемъ», своего рода, внедрение нового бренда на рыночный сегмент premium. «Эйнемъ» - это шоколадные конфеты ручной работы, выполненные из экологически чистого сырья и с использованием только натуральных компонентов. Так как продукт достаточно новый, но предприятие уже во всю занимается его запуском на рынок, то конфеты premium сегмента можно отнести к этапу внедрения и переходу на стадию роста, это можно объяснить, тем, что, существуя с 1851 года МКФ «Красный Октябрь» зарекомендовала себя, как фабрика, выпускающая шоколад, конфеты, печенья и другие кондитерские изделия высшего качества. Если обратится к рисунку 2, то на нем графически показано стрелочкой, где, на данном этапе находится наш продукт.

 

Рис.2. Этапы жизненного цикла продукта

 

Для перехода со стадии внедрения на стадию роста характерен рост объема продаж (незначительный), происходит признание потребителями продукта, в связи с производителем конфет и отличительной характеристикой (ручная работа), ведь у всякого любителя сладкого появляется желание попробовать то новое, что предлагает кондитерская фабрика, а, попробовав, всякий «сладкоежка» убедится в правильности сделанного выбора, и повторные покупки будут происходить чаще. По мере прохождения продукта на рынок будут появляться конкуренты, число которых будет увеличиваться, но отбиваться от конкурента мы будем  по силам качества конфет «Эйнемъ». Для нашего продукта характерна традиционная кривая жизненного цикла.

Своеобразным нового товара является его позиционирование как конфет premium сегмента, с отличной технологией приготовления, производства. Продукт является инновацией, скорее даже новой технологией или решением для ФМК «Красный Октябрь». Концепция товара разработана, протестирована в ходе маркетинговых исследований. Он находится на внедрения на рынок.

Таблица 2

Позиция товара на рынке	Новый дизайн, вкусу, технология производства, позиционирование (premium-сегмент) товар обладает уникальными для потребителя свойствами.
Особенности производства и распределения	Производство конфет «Эйнемъ» осуществляется небольшими партиями (новый продукт, неизвестен спрос).
Условия конкуренции	Среди кондитерских фабрик «Красный Октябрь» единственная, кто занялся технологией ручного производства конфет, конкурентами являются лишь кондитерские салоны,  которые занимаются лишь ручным производствам на заказ.
Цена товара и прибыль  от его реализации	Себестоимость достаточно высокая, цена готового изделия велика.
Особенности рекламной  кампании	Чтобы убедить их в уникальности новых шоколадных конфет, достаточно их только попробовать,  требуется вложить средства в рекламу. Реклама конфет «Эйнемъ» закрепить в голове покупателя сильный и красивый образ: вкус, дизайн, уверенность в выборе, отличный подарок, опыт российских технологий, накладывается на рекламируемый товар.

5. Концепция позиционирования

Премиальный сегмент пополнили  конфеты «Эйнемъ» от фабрики «Красный Октябрь». Конфеты позиционируются  как сделанные вручную. Но в отличие от «ручных» конфет той же ОКФ они уже расфасованы по коробкам. Пока новинка представлена двумя сериями: «Классика» и «Модерн». Щипчики, которыми «коркуновские» девушки накладывают конфеты покупателям, создатели «Эйнемъ» предусмотрительно включили в комплект. Маркетологи «Объединенных кондитеров» считают целевой аудиторией премиального сегмента энергичных состоявшихся людей в возрасте от 25 до 55 лет с доходом выше среднего. «Для них очень большое значение имеют качество продукта и высокая репутация производителя.

Обязательная составляющая дорогой конфеты – имидж, красивая обертка. «Красный Октябрь» пошел по пути воссоздания дореволюционной марки – «Эйнемъ». Но без рекламной поддержки этот прием не сработал. Фабрика пыталась перезапустить брэнд еще в 1999 году без каких-либо усилий по продвижению, но в 2002-м из-за низких продаж конфеты сняли с производства.

Маркетологи «Объединенных  кондитеров» будут также использовать специальное оформление мест продаж, промо-акции, рекламу на ТВ и в глянцевых журналах.

Главный акцент производители  по-прежнему делают на то, что марка  «Эйнемъ» дореволюционная. Это рискованная  акция с небольшими шансами на успех. Тем не менее, в течение трех лет компания планирует занять 15% сегмента шоколадной продукции премиум. 
Конфеты и шоколад Rafaello, Ferrero, Cadbury, которые по цене относятся к категории суперпремиум, можно встретить везде. При этом  теряется налет эксклюзивности продукта. Продвижение суперпремиума все-таки должно идти через специализированные каналы. В этом и заключается основное отличие в работе с дорогим сегментом. 
Для премиального шоколада палатки и киоски не являются традиционными каналами сбыта. «Однако определенная часть продукта в силу популярности брэнда и хорошей представленности в оптовых каналах, конечно, может туда попадать. Продажа конфет  в торговых точках всех типов расширяет круг потребителей. Есть люди, которые не могут позволить себе покупать конфеты в супермаркетах из-за существующих наценок.

По моему мнению, премиум  и суперпремиум – это не только сам продукт, но и то, как он доходит до покупателя и в каких условиях он ему продается.

А. Коркунов рассматривает открытие бутика как способ укрепить позиции в сегменте суперпремиум. В марте открылся первый бутик под его маркой. В нем представлен весь ассортимент продукции Одинцовской кондитерской фабрики, но основной акцент сделан, конечно, на конфеты ручной работы.