Формирование имиджа фирмы "Якорь"

     Основными направлениями формирования корпоративного имиджа являются следующие: паблик рилейшнз, реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Чтобы он подучился положительным, ему необходимо придать следующие черты: оригинальность, четкость, адекватность и др.

     Формирование  благоприятного имиджа — основная цель PR. При этом необходимо учесть, что, в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, маркой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание.

     Управление  корпоративным имиджем включает в себя планирование, организацию  и контроль.

     Общая оценка деятельности по формированию и управлению имиджем включает в себя качественные (цель, содержание, исполнители, технологии и др.) и количественные (сроки, затраты, результаты, эффективность) показатели. Формирование имиджа организации (корпорации) осуществляется с учетом специфики объекта.

     Объекты формирования имиджа организации делят на три категории:

     1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п.), партии, радио- и телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном, некоммерческие организации. Их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

     2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

     3. Объекты, для которых колебания имиджа не очень сильно влияют на их коммерческие результаты. В основном, это мелкие торговые организации.

     В зависимости от категории объекта, набор приемов в технологии по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории  достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то специалисты по связям с общественностью, работающие с первой и второй категорией, должны продумывать каждый шаг имиджевой кампании ¹⁵.

     Методика  формирования корпоративного имиджа предприятия  может быть представлена следующей  последовательностью шагов ¹⁶:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп 
   общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) 
   плана.

     Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 2, должны соответствовать позитивному имиджу.

     Оценка  корпоративного имиджа проводилась  посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения. Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рис. 2) имиджа позитивному — выставить оценки: 

     

     Рис.2. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

     «5»  — если состояние данного параметра  полностью соответствует позитивному имиджу;

       «4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

     «3»  — если состояние данного параметра  слабо соответствует позитивному имиджу;

     «2»  — если состояние данного параметра  совершенно не соответствует позитивному  имиджу.

     Оценка  корпоративного имиджа предприятия  и каждой его компоненты определялась как среднее значение (ь):

     

     где Ь_о — балльная оценка j-ro эксперта степени соответствия /-го параметра позитивному имиджу;

     п    — количество экспертов;

     т   — число рассматриваемых параметров.

     На  основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3:

      2                  2,5                                   3,5                            4,5                      5

       
 

Рис. 3.  Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу 

     Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа и его преобразованию в позитивный на примере ООО «Якорь».

 

2. РАЗРАБОТКА  ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА  ООО Якорь

     2.1. Характеристика деятельности турфирмы «Якорь»

     Турфирма "Якорь" работает на рынке туруслуг РМЭ с 2000 г. как туроператор, разрабатывая и реализуя через агентскую сеть свой собственный турпродукт — регулярные групповые и индивидуальные туры по России, а также организует прямые продажи туруслуг потребителям в офисах компании.

     Клиентам турфирмы предлагаются разнообразные туры:

• оздоровительные (туры оздоровительного характера с отдыхом или лечением на курорте);
• познавательные (туры с экскурсионной программой — посещение музеев, осмотр достопримечательностей, участие в культурных мероприятиях);
• профессионально-деловые (туры с участием в работе заседаний, конференций, конгрессов, торговых ярмарок и выставок, с выступлениями, лекциями, концертами, с участием в профессиональных мероприятиях, переговорах для заключения контрактов, семинарах, профессиональных специальных курсах, а также с целью  продвижения товаров на рынке и увеличения их сбыта, обучения и исследовательской 
  деятельности, за исключением случаев оплачиваемой работы в месте временного пребывания);
• религиозные (туры с паломническими целями, участие в религиозных  мероприятиях, маршруты с посещением святых мест);
• туры с другими целями.

     Отдельные услуги турфирмы «Якорь» включают:

• услуги по организации проживания туристов;
• услуги по организации питания туристов;
• услуги по организации перевозок туристов различными видами транспорта;
• услуги по организации спортивных, развлекательных, познавательных, оздоровительных экскурсионных и других мероприятий;
• услуги гидов-переводчиков.

     Туристические путешествия и экскурсии организуются по маршруту путешествия, в соответствии с которым туристы посещают разнообразные географические пункты и места.

     Сведения  о туристическом путешествии, перечне  услуг и условиях обслуживания указываются  в программе путешествия — документе, содержащем исчерпывающую информацию о предоставляемых туристу услугах и времени их предоставления по маршруту путешествия.

     ООО «Якорь» организует туры различной  продолжительности.

     Однодневные путешествия могут составлять менее 3 ч, 3-5 ч, 6-8 ч, 9-11 ч, 12 и более часов.

     Путешествия с пребыванием более суток  могут составлять от 1 до 3 сут., от 4 до 7 сут., от 8 до 28 сут., от 29 до 91 сут., от 92 до 365 сут.

     Продолжительные путешествия, как правило, дополняются транспортными услугами и экскурсиями.

2.2. Оценка корпоративного имиджа ООО «Якорь»

     Оценка  корпоративного имиджа проводилась  посредством анонимного опроса потребителей продукции ООО «Якорь», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа ООО «Якорь», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (генерального директора) о корпоративном имидже организации.

     Полученные  результаты представлены в табл. 1. 

     Таблица 1

     Оценка  корпоративного имиджа ООО «Якорь»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка  соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение  экспертов	Мнение генерального  директора
Имидж предприятия у  потребителей	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Качество, дизайн, характеристики продукции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Известность торговой марки	соответствует не полностью	полностью соответствует
Сервисные услуги	соответствует слабо	соответствует не полностью
Система скидок	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Цена  на продукцию	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления потребителей о заявленной  миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Бизнес-имидж  предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности предприятия к партнерам	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Надежность  предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Уровень престижности предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Информационная  открытость предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Внутренний  имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности руководства к персоналу	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень информационной открытости руководства	соответствует слабо	соответствует не полностью
Предоставленные социальные гарантии	соответствует слабо	соответствует не полностью
Возможность карьерного роста	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Система заработной платы и морального стимулирования	соответствует слабо	соответствует не полностью
Уровень престижности фирмы	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует слабо	полностью соответствует
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	полностью соответствует
Представления персонала о заявленной миссии и  стратегиях предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Социальный  имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Проводимые  предприятием социальные акции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Информационная  открытость предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Соблюдение  предприятием экологических стандартов	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Количество  предоставляемых рабочих мест	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления общественности о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Имидж для госструктур	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Значимость продукции  предприятия для региона	соответствует не полностью	полностью соответствует
Участие предприятия в социальных программах	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Законопослушность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Количество  предоставляемых рабочих мест	соответствует слабо	соответствует слабо
Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Открытость  предприятия к неформальным контактам	соответствует не полностью	полностью соответствует
Престижность  предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью

     Имидж предприятия у  потребителей

     Оценка: у потребителей продукции ООО «Якорь» складывается имидж: предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу, прежде всего, недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

     Бизнес-имидж  предприятия

     Оценка: представления партнеров об ООО «Якорь» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия.

     Внутренний  имидж предприятия

     Оценка: имидж ООО «Якорь», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

     Социальный  имидж предприятия

     Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ООО «Якорь» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

     Имидж для госструктур

     Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж: ООО «Якорь», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

     Предварительные выводы:

1. Корпоративный имидж ООО «Якорь» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия совпадают).
2. У потребителей  практически отсутствуют представления о миссии и 
   целях предприятия, оказываемые сервисные услуги не способствуют созданию позитивного имиджа предприятия.
3. У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о миссии и стратегических целях предприятия.
4. Персонал предприятия не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия.