Формирование имиджа фирмы "Якорь"

     —разочаровавшиеся   (не   приспособившиеся   к   переменам). Больше   всего   разочаровавшихся   в   России   (36%)   и   на   Украине (33% ).

     Разумеется, в таких условиях реклама должна быть подкорректирована с учетом имеющихся настроений.

     Основываясь на изучении исследовательских материалов потребительского рынка в России, можно предложить следующие рекомендации по производству рекламы:

1. Никогда не использовать в рекламе представителей третьих 
   стран или упоминание о них. Стоит лишь вспомнить рекламу пепси-колы с участием американской звезды баскетбола О'Нилла или рекламу медицинских средств «Доктор Мом», показывающих индийские и латиноамериканские семьи. Обе рекламные кампании не принесли  желаемого  успеха.   В   последнее  время   на  фоне   роста межнациональных конфликтов такая точка зрения только усугубилась.
2. Ни в коем случае не задевать патриотические чувства российского потребителя. Это — залог успеха продвижения товара на рынке.   Патриотизм  российского  потребителя,   годами  взращиваемый и передаваемый из поколения в поколение, все еще определяет приоритеты на отечественном рынке. Осознав важность этого психологического феномена, компания British American Tobacco, создавая концепцию нового имиджа купленной советской марки сигарет «Ява», поставила момент патриотичности российского покупателя во главу и основу продвижения брэнда.  Слоган  «Ответный удар»   удачно сыграл  на чувствах  потребителя,  отражая  главную информацию компании о высококачественном конкурентоспособном отечественном товаре.  Большая часть потребителей даже не догадываются о том, что владелец этого брэнда отнюдь не россиянин, гордящейся своей страной.

     Российскому покупателю потребуется еще много  времени, чтобы привыкнуть к продуктам западного производства, особенно к пищевым продуктам, косметике. Товары, произведенные в России, по-прежнему обладают имиджем более здоровой и натуральной продукции.

     3. Никогда нельзя представлять как пропаганда чего-то  — это напоминает о прошедших временах указаний, инструктажа и моральных   наставлений,   что   негативно   отражается  на   восприятии рекламы.

     4. Использование   юмористического   стиля   подачи   рекламной 
информации способствует привлечению внимания большего числа адресатов. Юмор, что исторически являлось фактором, характерным для России, и ныне хорошо воспринимается и имеет положительное влияние при рекламе.

     5. Не использовать никаких знаков  насилия, военных действий прочих  шумовых и силовых эффектов. До  прихода западной культуры в жизнь российского обывателя боевики, кровавые убийства, безжалостные герои мультфильмов не были знакомы зрителю. Использование подобных мотивов в качестве рекламных сюжетов не привлекает внимание целевой аудитории и не создает хорошего имиджа рекламодателю, а, наоборот, лишь отталкивает и раздражает. Наиболее привлекательными, вызывающими симпатии героями рекламных сюжетов по результатам исследования, проведенного Национальным институтом социально-психологических исследований в Волго-Вятском регионе страны, оказались наиболее безобидные и менее всего ассоциируемые с силой и агрессией образы: ребенок, женщина, животное.

     6. Образ, явно акцентирующий внимание  на сексуальности, или открытое  обсуждение интимных вопросов  также не способствует положительному  восприятию рекламы. Закладываемые  с рождения моральные установки и ценности определяют пуристическое отношение к взаимоотношению противоположных полов и гласному обсуждению вопросов, касающихся интимных сфер жизни. Романтичность отношений и восхищение слабым полом имеют больший психологический успех, нежели акцентирование внимания на откровенной сексуальности. Так, в уже упомянутом социологическом исследовании наиболее раздражающей была названа категория рекламы, посвященная женским гигиеническим средствам, которую зафиксировало абсолютное большинство опрошенных. Свидетельством правоты данного подхода могут быть результаты того же исследования, отражающие отношение зрителей к показу программ эротического содержания в целом, где половина респондентов отозвались отрицательно, а 25% не продемонстрировали своего положительного отношения.

     7.  На российском  рынке рекламы   «нестандартность и иррациональность... стали прерогативами в коммуникационных стратегиях для   клиентов»,   отмечает   руководитель   отдела   Департамента   по коммерческой работе с клиентами американской рекламной кампании МсСаnn Erickson, Л. Ахмедова. Наиболее выдающиеся российские рекламные компании отличаются тем, что они сильны в создании неожиданных, новых идей, образов, называемых креативами, в чем отстают западные агентства, в силу отсутствия установок у западной  потребительской  аудитории  и  большого  спроса  на  нечто особенное, «из ряда вон выходящее» при создании образа компании.     По    мнению    руководителя    студии    «Юг»     Ю. Грымова «российский потребитель рекламы более чувствителен к сильному креативу, чем, скажем, американский, из-за исторических особенностей нашей культуры и образования». В силу культурологических особенностей российский потребитель отличается своей избирательностью, скептицизмом к любой информации и в то же время склонностью к ярким, экстравагантным эмоционально волнующим образам.   Данные установки восприятия  информации  определяют требования  к  подаче  рекламной информации для достижения ее наибольшей эффективности.  Исходя из насущной  потребности на российском рекламном рынке в инновативном образе рекламными агентствами намечено создание клуба творческих личностей, целью которых будет являться выявление рекламных талантов на российском рынке.

     Одной из серьезных проблем, встающих на пути привлечения внимания компаний к проведению рекламных кампаний, является собственно   недопонимание   роли   рекламы   в   построении   имиджа компании и продвижении товара на рынке. В связи с особенностями налогообложения в России проведение рекламы рассматривается скорее как предстоящие расходы, нежели как инвестиции. Кроме того, если даже клиент и согласен с пользой рекламирования, то доказать, что в основе каждой рекламы лежат маркетинговые исследования особенностей рынка и конкурентной среды еще более сложно. Убедить клиента и разъяснить необходимость именно такой последовательности:  маркетинговые исследования   —   реклама товара   —    реклама корпоративного имиджа,   является   наиболее трудной задачей рекламного агентства.

1.3. Оценка и формирование корпоративного имиджа фирмы

1.3.1. Корпоративный имидж фирмы

     Корпоративный имидж, или имидж организации ("company image") — это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т. д.¹¹

     Корпоративный имидж выполняет ряд важных функций во взаимодействии организации с общественностью:

• социально-психологическая функция — ориентировка общественного мнения, установление связей, формирование доверия клиентов;
• политическая — лоббирование и т. д.;
• экономическая — повышение прибыли и проч.

     Коммерческий  успех любого предприятия в течение  длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством  реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж ¹².

     Позитивный  имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

     Специфичность имиджа как атрибута предприятия  проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

     Имидж формируется по-разному для различных  групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

     Предлагаемая  структура корпоративного имиджа предприятия  представлена на рисунке 1.

     Имидж: предприятия у  потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

     Бизнес-имидж  предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики ¹³.

     Социальный  имидж предприятия  — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам. 

Рис.1. Структура корпоративного имиджа предприятия

     Имидж: предприятия для  госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

     Внутренний  имидж: предприятия  формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

     Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

     С целью оценки и формирования позитивного  корпоративного имиджа предприятия  можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства предприятия об имидже предприятия.

     Поскольку инициация и ресурсное обеспечение  работ по формированию позитивного  имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж:, усиливающий рыночную силу предприятия.

1.3.2. Методика формирования корпоративного имиджа фирмы

     Создание  того или иного имиджа является для  организации необходимым элементом управления. Когда у фирмы есть общий положительный образ, ей легче добиться положительных результатов и в области имиджа своего основного продукта, услуг и т д.¹⁴