Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Февраля 2012 в 18:50, лекция
Відомий американський економіст М. Портер сформулював ознаки конкурентної країни та виділив чинникі її конкурентоспроможності. Поширивши поняття конкурентності на суспільство, С. Гареллі визначив його як суспільство, що встановило динамічну рівновагу між створенням багатства та соціальною злагодою.
Глобальний підхід, на відміну від диференційованого, передбачає стандартизацію міжнародного маркетингового комплексу та управлінської діяльності по відношенню до різних зарубіжних ринків. Джерелом успіху, створення конкурентних переваг при стандартизації є виявлення та вираховування подібностей, спільних потреб різних ринків. Глобальний підхід використовує три гіпотези, що об’єднують ринки: потреби споживачів в різних частинах світу вже стають і ще стануть більш однорідними в майбутньому; при умові гарантованого рівня якості споживачі в різних країнах світу готові відмовитися від специфічних характеристик товару заради більш низької ціни при умові гарантованого рівня якості; стандартизація, обумовлена гомогенізацією світових ринків, приносить економію на масштабах, що дозволяє знизити витрати на виробництво та реалізацію одиниці продукції.
Прийняття фірмою глобального чи диференційованого підходу залежить від особливостей бізнес-середовища, яке для цих цілей оцінюється двома вимірами: глобальні сили та локальні сили. Глобальними силами на користь стандартизації є поведінка споживачів; рівень конкуренції; потенціал економії на масштабах місткості зарубіжних ринків. Локальні сили на користь адаптації формуються такими чинниками: характеристики зарубіжного середовища (природні, кліматичні, географічні параметри; демографічні умови та тенденції; макроекономічний стан країни; культурні та соціальні аспекти); Стан розвитку галузі чи сфери діяльності; маркетингові інститути; правові обмеження.
Глобальний підхід застосовується фірмами при високому рівні впливу (дії) глобальних сил на користь стандартизації та, відповідно, низькому рівні дії локальних сил на користь адаптації. Диференційований підхід, або адаптацію міжнародної маркетингової діяльності слід застосувати при сильному впливі локальних сил зарубіжного ринку на користь адаптації та низькому рівні дії глобальних сил на користь стандартизації.
Можливість стандартизації міжнародного маркетингового комплексу є основною ознакою глобального маркетингу. Другою є географічна розповсюдженість діяльності, але глобальний маркетинг ні в якому разі не означає необхідність роботи в усіх країнах світу. Концептуально глобальний маркетинг означає розширення горизонтів пошуку можливостей створення та реалізації конкурентних переваг та вивчення існуючих та потенціальних загроз розвиткові фірми, розглядаючи світовий ринок як єдине ціле. А тому навіть оперуюча поки переважно на внутрішньому ринку компанія може бути глобальною. В міжнародному маркетингу глобальною можна вважати компанію яка характеризується високим рівнем стандартизації міжнародного маркетингового комплексу та широкою географічною розповсюдженістю діяльності.
Різноманітність форм міжнародного маркетингу віддзеркалює історичні етапи його розвитку залежно від ступеня інтернаціоналізації діяльності суб’єктів міжнародного маркетингу, як процесу формування та розвитку економічних зв’язків з іншими суб’єктами міжнародного бізнесу.
95