Форми міжнародного маркетингу

Лекція 2. Форми міжнародного маркетингу

2.1. Стадії інтернаціоналізації діяльності компанії та форми міжнародного маркетингу

Підходи до виділення етапів інтернаціоналізації компаній.

Відомий американський економіст М. Портер сформулював ознаки конкурентної країни та виділив чинникі її конкурентоспроможності. Поширивши поняття конкурентності на суспільство, С. Гареллі визначив його як суспільство, що встановило динамічну рівновагу між створенням багатства та соціальною злагодою. Сформульовані ним десять “золотих правил” конкурентного суспільства, які доцільно поділити на такі групи:

зовнішньоекономічні правила:

-         підтримувати рівновагу між “глобальною” та “місцевою” економікою;

-         сприяти наступальній поведінці країни на міжнародних ринках, в той же час залучаючі на внутрішній ринок іноземні компанії, що виробляють продукцію з високою часткою доданої вартості;

соціально-економічні правила:

-         підтримувати ефективне співвідношення між заробітною платою, продуктивністю та оподаткуванням;

-         зберігати соціальну структуру, скорочуючи нерівність доходів та укріплюючи середній клас;

-         більше інвестувати в освіту, особливо вищу, а також в неперервне професійне навчання та підвищення якості робочої сили;

управлінські правила:

-         створювати стабільне та передбачуване правове середовище;

-         формувати гнучку та динамічну економічну структуру;

-         інвестувати в інфраструктуру (традиційну та технологічно нову);

-         стимулювати приватні збереження та внутрішні інвестиції;

-         забезпечувати якісне та своєчасне реформування управлінських структур.

Таким чином, однією з ознак сучасного конкурентного суспільства є рівновага між “місцевою” та “глобальною” економікою, тобто між орієнтацією економіки на внутрішній та світовий ринки. В кожній країні сучасного світу співіснують два типи економіки: “місцева”, що постачає товари та послуги кінцевим споживачам своєї країни, та “глобальна”, пов’язана з світовою економічною системою.

Ідентифікаційними ознаками “місцевої” економіки є:

-         орієнтованість на кінцевого, національного споживача;

-         значна, переважаюча питома вага в валовому національному продукті країни;

-         захищеність від іноземних інвесторів, або значне ускладнення їх доступу на відповідний товарний ринок;

-         можливість відчутного втручання в механізм вільного ринку (фіксування цін, надання державних замовлень виключно місцевим фірмам, укладання угод про розподіл ринку тощо);

-         відносно низька ефективність витрат;

-         дуже невелика мобільність робочої сили, тобто розміщення її у великій кількості невеликих підприємств та організацій, наближених до кінцевих споживачів;

-         націленість на забезпечення зайнятості населення та вирішення соціальних проблем, збереження суспільної злагоди та існуючої системи цінностей.

Для “глобальної” економіки характерні такі риси:

-         орієнтованість на глобального споживача, або покупця;

-         націленість на забезпечення добробуту країни, дохідності міжнародних операцій та надходження в країну нових технологій;

-         використання порівняльних переваг окремих країн шляхом глобального управління створенням та збільшенням вартості;

-         неперервна інтенсифікація діяльності, орієнтація на зниження витрат, мобільність та глобальні масштаби;

-         гнучкість та динамізм організацій, здатність до структурної адаптації;

-         не стільки володіння, скільки контроль за підприємствами (виробництвами) за кордоном.

Кожна одиниця “місцевої” економіки на своєму шляху до “глобальної”, як правило, проходить декілька стадій інтернаціоналізації діяльності:

-         спорадичний експорт;

-         нестабільний експорт;

-         експортна експансія;

-         розвиток зарубіжних філій;

-         консолідація з закордонним ринком;

-         транснаціоналізація діяльності;

-         глобалізація діяльності.

Зрозуміло, що починаючи міжнародну діяльність фірма має досвід роботи на внутрішньому ринку, застосовує певні технології ринкової орієнтації, має власні маркетингові ноу-хау, або, принаймні, перспективну модель ринкової поведінки. При цьому рівень розвитку та якість маркетингової діяльності національних фірм визначає і їх маркетингову активність і результативність на зарубіжних ринках. Американськими та англійськими дослідниками емпірично була підтверджена гіпотеза щодо існування прямої залежності між розвиненістю внутрішнього та міжнародного маркетингу на фірмах.

Дослідники застосовують різні критерії виділення таких стадій, що робить неможливим зіставлення розроблених періодизацій. У сучасній теорії міжнародного маркетингу застосовуються такі критерії виділення етапів інтернаціоналізації діяльності фірми:

-         форма виходу на зарубіжні ринки;

-         залученість до експортної діяльності;

-         залученість до міжнародної маркетингової діяльності;

-         досвід експортування; експортна активність фірми;

-         джерела ресурсного забезпечення виробництва;

-         середовищний критерій;

-         автономність менеджменту при здійсненні зарубіжних операцій;

-         участь у міжнародному розподілі праці;

-         змішаний критерій, що використовує поєднання кількох ознак зміни рівня інтернаціоналізації;

-         комплексний — ґрунтується на значній кількості показників та критеріїв рівня інтернаціоналізації.

Найпоширенішим серед дослідників критерієм етапності інтернаціоналізації діяльності фірми є форми (моделі) виходу на зарубіжний ринок. Йогансон і Вахле виділяють такі етапи інтернаціоналізації діяльності фірми: відсутність постійного експорту, експорт через посередників (агентів), експорт через власне торговельне представництво, виробництво товарів (послуг) на закордонному філіалі. Проте ця періодизація не охоплює всіх форм виходу фірми на зарубіжний ринок. Почасти цей недолік ліквідується у періодизації Верна Терпстри, який виділив такі етапи: просте або випадкове експортування, активне експортування, зарубіжне ліцензування, розвиток торговельних філій або закордонних представництв, організацію зарубіжного виробництва.

Критерій залученості до експортної діяльності використовують у своїх дослідженнях Кевусгіл (Cavusgil S.) та Невін (Nevin J.). При цьому в трьох публікаціях практично одного періоду вони наводять різну кількість стадій інтернаціоналізації діяльності фірми (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Етапи інтернаціоналізації діяльності фірми за критерієм залученості до експортної активності

Критерій залученості до міжнародної маркетингової діяльності застосовують Джейн (Jain S.) та Катеора (Cateora). С. Джейн виділив такі етапи залученості фірми до міжнародної діяльності:

- відсутність маркетингової діяльності за кордоном;

- нерегулярна маркетингова діяльність за кордоном;

- регулярна маркетингова діяльність на зарубіжних ринках, обраних фірмою;

- маркетингова діяльність по усьому світу.

Досконалішою, на наш погляд, є періодизація, запропонована Катеорою в 1993 р., яка також ґрунтується на критерії розвитку міжнародної маркетингової діяльності, але містить такі етапи:

-         відсутність прямого зарубіжного маркетингу;

-         нерегулярний зарубіжний маркетинг;

-         регулярний маркетинг на закордонних ринках, визначених фірмою;

-         міжнародний маркетинг;

-         глобальний маркетинг.

Критерій наявності досвіду експортування. На початку 80-х років відомим американським маркетологом Майклом Чінкотою (Czinkota M.) виділяє три стадії (часткової зацікавленості, експериментальну та досвідченості) і називає їх стадіями життєвого циклу експортної фірми. Згодом кількість стадій була збільшена автором вдвічі, і на сьогодні більш відомою є ось ця періодизація, що містить 6 стадій:

1)     незацікавленості у міжнародній активності;

2)     часткової зацікавленості;

3)     дослідницька;

4)     експериментальна;

5)     досвідченості малих експортерів;

6)     досвідченості великих експортерів.

Критерій експортної активності для виділення етапів інтернаціоналізації діяльності фірми був запропонований 1977 року американськими дослідниками Павордом та Богартом (Pavord & Bogart). У відповідності з цим було виділено 4 етапи:

- відсутність активності на експортному ринку;

- пасивна активність (не шукають експортні ринки, але завжди виконують несподівані експортні замовлення);

- другорядна активність (несистематизований пошук експортних замовлень);

- агресивна активність (постійний, систематизований пошук і стимулювання експортних продажів, визнання того, що експорт має бути сферою постійної діяльності фірми).

Проте, за інформацією Г. Ельбаума, проведене згодом авторами дослідження 138 американських фірм не підтвердило справедливості запропонованих стадій інтернаціоналізації.

З погляду ресурсного забезпечення виробництва В. Кііган виділяє три стадії інтернаціоналізації, яким відповідають і міжнародні стратегії ресурсного забезпечення — міжнародну, мультинаціональну, глобальну. На першій стадії фірма використовує для виробництва національні ресурси, виробництво розташовується також на національній території, а вироблена продукція реалізується як на внутрішньому, так і на світовому ринках. Ці ознаки фактично характеризують експортну стадію інтернаціоналізації. Друга, мультинаціональна стадія характеризується використанням зарубіжних ресурсів у цільових країнах, розташуванням виробництва в усіх цільових країнах та продажами кінцевої продукції в ці ж країни. Тим часом глобальна стадія передбачає використання ресурсів у найадекватніших (за різними параметрами) країнах, розташування виробництва в країнах із найнижчими витратами на його організацію та функціонування, а організацію продажу — по цілому світу.

Критерій впливу умов зовнішнього середовища. Цікавою щодо стадійності інтернаціоналізації діяльності фірм є позиція Сьюзан Дуглас (Douglas S.). По-перше, стадії інтернаціоналізації автор називає фазами залученості до міжнародних ринків, що досить чітко окреслює завдання міжнародного маркетингу. По-друге, зазначаючи, що це робиться з метою аналітичного спрощення, автор ідентифікує тільки три фази, але вони, на наш думку, дають змогу досить чітко ідентифікувати становище фірми у системі міжнародних ринкових координат. По-третє, наводяться основні причини (каталізатори, пускові механізми) переходу від однієї стадії до іншої. Остання особливість свідчить, що автор використовує середовищний критерій для виділення стадій інтернаціоналізації діяльності фірм.

Перша фаза залученості до міжнародних ринків названа автором початковим проникненням на закордонний ринок, а відбувається цей процес під впливом таких умов зовнішнього середовища: насичення внутрішнього ринку; переміщення споживачів на іноземні ринки; необхідність диверсифікації ризику; пошук можливостей розвитку на зарубіжних ринках; уникнення зарубіжних конкурентів на внутрішньому ринку; стимулювання експортного виробництва та експорту з боку національного уряду; наявні конкурентні переваги в маркетинговій інфраструктурі або можливість ефективного використання комунікаційних технологій; бажання підтримувати рівень техніко-технологічного розвитку. Перехід до другої фази локальної чи національної маркетингової експансії відбувається, як правило, внаслідок збільшення локального (зарубіжного) ринку, знання місцевих конкурентів, бажання закордонних партнерів розвивати бізнес, доціль­ності та можливості ефективнішого використання закордонних активів; наявності бар’єрів для експортування. Фаза глобальної раціоналізації є завершальною в інтернаціоналізації діяльності, а перехід до неї стимулюється такими мотивами: появою глобальних споживачів та глобальних конкурентів, розвиненістю глобальної маркетингової інфраструктури, можливістю піднесення ефективності витрат, підвищення кваліфікації персоналу шляхом поширення ідей та досвіду.

Критерій автономності менеджменту зарубіжних операцій. Корейський дослідник Лі Се Ун, щоправда, посилаючись на класифікацію міжнародних компаній американського колеги Робінсона (Robinson R. D.), вважає, що трансформація національної компанії в мультинаціональну проходить через три специфічні етапи. Автор не дає назву, а нумерує і характеризує кожен з етапів, а ключовим параметром при цьому є автономність менеджменту зарубіжних операцій. На першому етапі закордонна діяльність не приводить до суттєвих організаційних змін усередині компанії, і зовнішньоекономічною діяльністю керують дотеперішні структури, а згодом — спеціалізований відділ. На другому етапі зарубіжна діяльність набуває відносної самостійності, відбувається її відокремлення від внутрішньої, що супроводжується суттєвими змінами в організаційній структурі (поява закордонних підрозділів, підвищення автономності підрозділів управління міжнародною діяльністю всередині компанії, зростання їхнього впливу на прийняття стратегічних рішень). А на третьому етапі, коли у стратегічних цілях фірми внутрішній ринок остаточно втрачає пріоритетність, відбувається вирівнювання внутрішньої та зовнішньої сфер діяльності. На цьому етапі фірма, як правило, успішно працює у значній кількості країн, а менеджмент закордонних філій і представництв діє з високим ступенем автономності.