Форми міжнародного маркетингу

Обумовленість форм міжнародного маркетингу та типів фірм стадією інтернаціоналізацією діяльності. У процесі інтернаціоналізації діяльності фірма проходить латентну, початкову, експорту, зарубіжну, транснаціональну та глобальну стадії розвитку, яким притаманні такі ключові ознаки (табл. 2.5).

95

Таблиця 2.5

Ключові ознаки стадій інтернаціоналізації діяльності фірми

95

Зазначені вище особливості стадій інтернаціоналізації діяльності фірм і обумовлюють багаторівневість сучасної концепції міжнародного маркетингу, яка дістає своє практичне відображення у застосуванні фірмами адекватних стадіям розвитку міжнародної діяльності форм маркетингу: експортного, зарубіжного, транснаціонального та глобального.

Для кожної стадії інтернаціоналізації діяльності компанії характерним є певний її тип та форма міжнародного маркетингу. (Рис 1)

Рис. 1. Послідовність та поєднання стадій інтернаціоналізації діяльності, типів міжнародних фірм та форм міжнародного маркетингу

Так, латентній стадії інтернаціоналізації відповідає внутрішній маркетинг, а фірма є орієнтованою лише на внутрішній ринок, хоча й діє в міжнародному за багатьма ознаками середовищі. На початковій стадії інтернаціоналізації відбувається перехід від внутрішнього до експортного маркетингу, а фірма перетворюється на експортера-початківця. Експортна та зарубіжна стадії внаслідок повної синхронності аналізованих ознак не потребує коментарів. А ось на останніх двох стадіях (транснаціональній та глобальній) суб’єктом міжнародного маркетингу є ТНК, яка в першому випадку використовує транснаціональний маркетинг, а у другому — глобальний.

Форми міжнародного маркетингу є невід’ємним компонентом системи типів маркетингу, які виділяються за такими ключовими критеріями:

-         геополітичні межі діяльності;

-         особливості об’єкту маркетингу;

-         ступінь ринкової орієнтованості фірми;

-         характеристики суб’єкту маркетингу. (Рис.)

Залежно від геополітичних меж діяльності суб’єктів виділяється два типи маркетингу: внутрішній та міжнародний. Внутрішній маркетинг є маркетинговою діяльністю, що націлена на внутрішній (основний для фірми) ринок. Міжнародний маркетинг передбачає маркетингову діяльність фірми за межами національних кордонів.

В сучасній міжнародній практиці під терміном "міжнародний маркетинг" прийнято розуміти його чотири форми: імпортний/експортний, зовнішньоекономічний, транснаціональний та глобальний.

Імпортний маркетинг є маркетинговою діяльністю, спрямованою на закупівлю (імпорт) товарів чи послуг із зарубіжних ринків та їх реалізацію на внутрішньому ринку своєї країни.

Експортний маркетинг, як діяльність з реалізації продукції за межі національних кордонів, при якій відбувається фізичне транспортування товару з однієї країни в іншу, має такі особливості: пріоритетність внутрішнього ринку; спрощений зміст маркетингової діяльності, яка зосереджується на виборі ринку чи країни, розробці чи модифікації товару згідно з вимогами споживачів та розвитком експортних

За майже сторічну історію розвитку концепція маркетингу еволюціонувала від переважно внутрішнього, оперативного та промислового до міжнародного, стратегічного та розгалуженого за об’єктами маркетингу (промисловість, банківська сфера, послуги, інвестиції тощо). Можна виділити чотири критерії типізації маркетингу та шість форм міжнародного маркетингу.

Залежно від геополітичних меж діяльності суб’єктів виділяються два типи маркетингу: внутрішній та міжнародний. Маркетинг товарів народного споживання, виробничо-технічного призначення, послуг, промисловий, аграрний та банківський маркетинг — це типи маркетингу залежно від об’єкта, тобто суттєвих особливостей товару та відповідного товарного ринку, які визначатимуть особливості побудови маркетингового комплексу (товарна політика, цінова політика, політика розповсюдження та комунікаційна політика). Стратегічний та оперативний — це два типи маркетингу, які характеризують ступінь ринкової орієнтованості фірми. Мікромаркетинг та макромаркетинг виділяються за критерієм особливостей суб’єкта: диверсифікованості діяльності та належності до певного ієрархічного рівня управління в структурі національної економіки.

Міжнародна діяльність ґрунтується на використанні таких форм міжнародного маркетингу: імпортний, експортний, зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультирегіональний, глобальний.

При експортному маркетингу діяльність на внутрішньому ринку залишається пріоритетною, а змістом міжнародної маркетингової активності стає: вибір адекватного зарубіжного ринку або країни експорту товару/послуг; адаптація або модифікація товару згідно вимог цільового ринку; розвиток експортних каналів розподілення; набуття знань та навичок з операцій транспортування, страхування та оформлення експортної документації.

Зовнішньоекономічна стадія розвитку зарубіжної ділової активності вже обумовлює необхідність розробки міжнародної маркетингової стратегії та вивчення особливостей бізнес-середовища кожного з цільових ринків.

ТНК, вирішуючи проблему інтернаціоналізації ринків, повинна: мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг; діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний. На практиці це означає, що розроблена ТНК єдина маркетингова стратегія повинна бути адаптованою до найбільш суттєвих  вимог зарубіжних ринків. Для цього ринки об’єднуються в певні групи за визначеними ознаками специфічності і для них розробляються субстратегії, що не входять в протиріччя з загальною маркетинговою стратегією всієї ТНК.

Мультирегіональний маркетинг вимагає знання середовищних особливостей не тільки великої кількості ринків (країн), але й регіональної маркетингової об’єднуючої компоненти.

Єдина стратегія для товару (послуги), компанії, яка підходить всьому світовому (глобальному) ринку і забезпечує конкурентоспроможність та можливості економії ресурсів – це сутність останньої стадії розвитку міжнародного маркетингу, тобто глобального маркетингу. Як зазначає Кііган, для маркетологів, які працюють в глобальних компаніях, в психологічному плані не існує “зарубіжних” ринків – це просто ринки в різних часинах світу, на різних стадіях розвитку, з різними характеристиками.

В наукове та практичне використання термін “глобальний маркетинг” було введено в 1983 році професором Гарвардської школи бізнесу Теодором Левіттом. Поняття “глобальний маркетинг” – це не просто новий термін, а нова маркетингова концепція, основними причинами появи якої були: зміни в характеристиках попиту і пропозиції в усьому світі; насиченість внутрішніх ринків багатьох країн, досягнення піку пропозиції на них; посилення конкуренції між фірмами всередині індустріально розвинених країн; динамізації міжнародного конкурентного середовища і змін лідерів в світовій економіці в останні десятиріччя; зниження торговельних бар’єрів внаслідок домовленостей в ході проведення раундів ГАТТ; поглиблення та динамізації інтеграційних процесів в світі; розвиток міжнародного інфраструктурного середовища (транспорт, зв’язок, системи збору, обробки, передачі та збереження інформації); формування однорідного ринку країн «Тріади» (Північна Америка, Західна Європа, Японія) завдяки інтенсивному розвитку зв’язку, транспорту, туризму;  критична питома вага «Тріади» у світовій економіці: 70 — 80 % виробництва та споживання багатьох товарів та послуг здійснюється на території країн «Тріади»;  необхідність стрімкого розповсюдження технічних та технологічних винаходів унаслідок високого рівня конкуренції всередині «Тріади»; економічна необхідність інтернаціоналізації діяльності внаслідок того, що вартість розробки деяких видів обладнання настільки висока, що досягти окупності можливо лише на світовому рівні; наявність товарів «глобальної природи» ( високотехнічне обладнання, унікальні товари, “універсальні” споживчі товари, деякі послуги).

Аналіз діяльності транснаціональних корпорацій, які в своїй маркетинговій діяльності застосовують концепцію глобального маркетингу дозволив західним фахівцям сформулювати правило “Тріади”, яке проголошує, що якщо товари (послуги) користуються попитом на ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то вони з великим ступенем вірогідності будуть успішні в усьому світі.

Глобальний маркетинг ні в якому разі не означає необхідність діяльності в усіх країнах світу. Це лише один з критеріїв глобальності компанії. Глобальний маркетинг має два основних виміри: регіональна розповсюдженість діяльності;стандартизація міжнародного маркетингового комплексу.

Регіональна розповсюдженість діяльності вимірюється кількістю країн на ринках яких присутня фірма. А стандартизація міжнародного маркетингового комплексу оцінюється рівнем однаковості (стандартності) маркетингових програм, що застосовуються для впливу на споживачів цільових ринків різних країн. При стандартизованому маркетинговому комплексі в усіх країнах товар буде пропонуватися з однаковими параметрами, по одній ціні, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення. Однак висока стандартизація маркетингового комплексу досягається поетапно. Світовий досвід свідчить, що стандартизація, як правило, здійснюється в такій послідовності: товар, просування, ціна, канали розподілення. Тоді рівень глобальності маркетингової діяльності фірми можна визначити за наступним методом (рис. 2)

Рис.2. Виміри глобального маркетингу та визначення рівня глобальності маркетингової діяльності фірми

Так, з рисунку видно, що Фірма 1 працює майже в усіх країнах, а стандартизованими в маркетинговому комплексі є товар, просування, ціна та частково розподілення. Фірма 2 присутня на ринку половини країн світу, але стандартизованим є тільки перший елемент маркетингового комплексу-товар. Третя фірма, хоча і працює дещо на меншій кількості риків, але її маркетинговий комплекс більш стандартизований (товар, просування, частково ціна). Тоді, за рівнем глобальності маркетингової діяльності фірми можна розмістити в такій послідовності: 1, 3, 2.

Рівень регіональної розповсюдженості діяльності залежить від адекватності ресурсів та можливостей компанії природі загроз, існуючих та потенціальних можливостей ринку. При цьому ринкова можливість не може ототожнюватись з можливістю фірми. А можливості стандартизації міжнародного маркетингового комплексу визначаються взаємодією глобальних сил на користь стандартизації та локальних сил на користь адаптації.

В основі експортного, зовнішньоекономічного, транснаціонального, мультирегіонального та глобального маркетингу може бути один з існуючих підходів до організації міжнародної маркетингової активності: диференційований (адаптований); глобальний(стандартизований).

Диференційований підхід передбачає адаптацію міжнародного маркетингового комплексу та управлінської діяльності до потреб кожного з зарубіжних ринків. Успіх, переваги такої діяльності забезпечуються внаслідок виявлення та врахування суттєвих розбіжностей між різними зарубіжними ринками. При цьому зарубіжні ринки диференціюють, як правило, три групи чинників: поведінка покупців; організація ринку; конкурентне середовище.