Форми міжнародного маркетингу

Використовуючи такий критерій як участь у міжнародному розподілі праці, російський дослідник С. Барсукова виділяє такі стадії інтернаціоналізації діяльності підприємства: підприємство не є ні експортером, ані імпортером продукції та не бере участі в жодних інших формах міжнародного розподілу праці; підприємство епізодично постачає свою готову продукцію на експорт і, відповідно, імпортує товари та послуги з-за кордону; підприємство бере участь у міжнародному розподілі праці шляхом споживання імпортних матеріалів і комплектуючих, ноу-хау або, навпаки, постачає за кооперацією матеріали та напівфабрикати, які експортуються у складі кінцевої продукції; підприємство бере участь в інших формах міжнародного промислового та науково-технічного співробітництва — таких, як контрактне виробництво або спільне підприємство.

Ідею змішаного критерію для визначення стадій розвитку експортної діяльності фірми використовує й Елбаум (Elbaum G.), виокремлюючи п’ять стадій: спорадчий експорт, нестабільний експорт, експортну експансію, розвиток зарубіжних філій, консолідацію з іноземними ринками. А складовими критерію інтернаціоналізації обрані експортні мотиви, пріоритети вибору зарубіжних ринків, модель виходу на цільовий ринок та параметри організаційної структури управління експортною діяльністю (табл. 2.3).

83

Таблиця 2.3

Стадії розвитку експортної діяльності фірми

95

85

Багатокритеріальна періодизація міжнародного розвитку компанії. Воррен Кііган виділяє п’ять стадій інтернаціоналізації діяльності фірми, якій відповідають такі типи компаній: національна (внутрішня), міжнародна, мультинаціональна, глобальна та транснаціональна. Для цього він використовує сукупність таких критеріїв, як стратегічна модель, погляд на ринок (ідеться про пріоритетні географічні межі діяльності), орієнтація (етноцентрична, поліцентрична, геоцентрична), розміщення ключових активів (їх розподілення між національною територією та іншими країнами), роль (функції) закордонних підрозділів, знання (власне, механізм розробки та ухвалення рішень, їх подальше виконання) (табл. 2.4).

Розроблена Кііганом багатокритеріальна періодизація розвитку діяльності фірми на світовому ринку є на сьогодні останньою в англомовній науковій літературі. Вона відображає особливості сучасного стану розвитку міжнародних операцій американських компаній, левова частка яких має більше ніж сторічний досвід міжнародної діяльності. А тому вона не може продуктивно застосовуватись у транзитних економіках підприємства яких тільки опановують зарубіжні ринки.

Досить широкий спектр представлених вище підходів до еволюційності і етапності розвитку міжнародної діяльності фірми дозволяє зробити такі висновки:

-         процес розвитку міжнародної діяльності фірми має зазвичай еволюційний характер, проходить поступово переважно за критерієм якісних змін діяльності;

-         у процесі інтернаціоналізації діяльності всіх фірм, незалежно від національної і галузевої приналежності, організаційних форм виробництва та менеджменту можна виокремити однакові за ключовими характеристиками етапи розвитку;

-         виокремлення етапів інтернаціоналізації діяльності можливо здійснити лише за допомогою сукупності критеріїв, а не на основі окремих показників;

-         етап розвитку міжнародної діяльності фірми визначає необхідну для застосування форму міжнародного маркетингу;

-         жодна з проаналізованих періодизацій вступу фірми в міжнародну діяльність не є всеохопною, тобто такою, що включає як початкові, так і «розвинуті» стадії інтернаціоналізації.

95

Таблиця 2.4

Стадії інтернаціоналізації діяльності фірми за Кіганом (адаптовано, джерело 294, с. 50—52)

95

89

Останній висновок обумовлює необхідність пропозиції сучасної періодизації інтернаціоналізації діяльності компаній. Сучасна періодизація інтернаціоналізації діяльності компаній містить такі послідовні стадії: латентна, початкова, експортна, зарубіжна, транснаціональна, глобальна.

Латентна (від лат. latens (latentis) — прихований; той, що не виявляє себе видимими ознаками) стадія характеризується відсутністю будь-яких форм зовнішньоекономічної діяльності фірми, цілковитою орієнтацією виробництва та послуг на місцевого споживача і відповідною організацією менеджменту. Однак навіть суто місцева, на перший погляд, фірма в умовах глобалізації мимоволі, а точніше під впливом чинників зовнішнього бізнесового середовища, інтернаціоналізує свою діяльність. Сутність цієї інтернаціоналізації в тому, що на внутрішньому ринку фірма має справу з іноземними конкурентами, вивчає їхній досвід конкурентної боротьби і маркетингової діяльності, застосовує зарубіжний досвід організації виробництва та менеджменту. На сьогодні інтернаціоналізація починається не з експорту, а з національного, місцевого виробництва, яке не може бути не інтернаціоналізованим унаслідок формування ознак глобальності потреб споживачів, їхньої дедалі більшої обізнаності щодо світових тенденцій у споживанні різноманітних товарів і послуг, параметрів бажаного для купівлі товару.

Змістом початкової стадії інтернаціоналізації діяльності фірми є реалізація потреб у імпортуванні сировини, матеріалів, комплектуючих, обладнання для випуску конкурентоспроможної, передусім на внутрішньому ринку, продукції. Частина такої конкурентоспроможної продукції може експериментально експорту­ватися. При цьому рівень інтернаціоналізації діяльності фірми підвищується за рахунок навіть не повністю усвідомленого застосування засад імпортного маркетингу: вибір найкращого за обраними параметрами виробника-постачальника, визначення прийнятного рівня закупівельної ціни з огляду на стан і тенденції кон’юнктури відповідного ринку, здійснення поставок тощо. Саме на цій стадії формуються перші навички міжнародної маркетингової діяльності, набувається досвід здійснення міжнародних торговельних операцій і, можливо, виникає прагнення бути схожим на успішних закордонних партнерів.

Експортна стадія є логічним продовженням успішних дій на початковому етапі інтернаціоналізації діяльності. Її формальною ознакою є виробництво продукції на національній території та її експортування. А за сутністю цей етап інтернаціоналізації діяльності характеризується наявністю усталеного комерційного інтересу на зарубіжних ринках, відносно невеликою, але дедалі більшою стабільністю обсягів експортних поставок, розробкою стратегії міжнародної діяльності, включаючи такі питання, як вибір цільових ринків і розробка програм маркетингового комплексу. Стадія експортування може бути вельми тривалою і налічувати в регіональному портфелі фірми як дві-три країни, так і десятки країн. Деякі фірми за різних умов внутрішнього та зовнішнього характеру віддають перевагу саме експортуванню і, незважаючи на розгалуженість міжнародних зв’язків та великий досвід міжнародної маркетингової діяльності, залишаються на експортній стадії інтернаціоналізації діяльності.

Зарубіжна стадія інтернаціоналізації діяльності обумовлена зростанням можливостей фірми на іноземних ринках, що потребують відповідних змін у менеджменті. Тож формальною ознакою цієї стадії є створення фірмою на зарубіжних ринках збутових філій, представництв тощо. Тобто фірма стає присутньою на закордонних ринках не лише завдяки товару (його постачання), а й шляхом фізичної присутності менеджменту, навіть коли персонал представництва цілком складається з резидентів сторони, що приймає. Отже, зарубіжна стадія як обов’язковий елемент передбачає присутність менеджменту фірми на цільових закордонних ринках. При цьому ускладнюються й методи міжнародної маркетингової діяльності. Основною особливістю зарубіжної стадії інтернаціоналізації діяльності фірми є робота на багатьох іноземних ринках, інтеграція з якими сягнула такого високого рівня, що ці ринки справді можна назвати національними ринками компанії. При цьому фірма застосовує не тільки експортування та різні форми присутності у вигляді власних або добре контрольованих каналів розподілу продукції, а й зарубіжне інвестування (створення спільних підприємств, будівництво чи придбання власних виробничих потужностей) та різноманітні форми спільного підприємництва.

Наступною стадією розвитку інтернаціоналізації діяльності фірми є транснаціоналізація. Зберігаючи формальні ознаки мультинаціональної компанії, транснаціональна фірма характеризується більш інтегрованим менеджментом, чіткою стратегічною орієнтацією, добре налагодженим механізмом формальних процедур, що сприяють реалізації загальної, портфельної та функціональних стратегій, а також більш диверсифікованою географічною присутністю на закордонних ринках та глибокою інтеграцією з ними.

Глобалізація є вищою стадією в розвитку інтернаціоналізації діяльності фірми, яку характеризують відомими серед фахівців девізом «Весь світ — мій ринок!». Тому можна говорити, що фірма переходить на цю стадію, коли її менеджмент змінює погляди на світовий ринок, ідентифікує можливості глобального зовнішнього середовища та реалізує його можливості шляхом використання ідеї та методів глобального маркетингу. Проте світова економіка перебуває на початкових стадіях розвитку глобалізації і ще тривалий час долатиме численні політичні, правові, соціально-культурні бар’єри. А тому передчасно стверджувати, що за ідеєю є плідна реальність, тобто справді глобальна компанія. Жодна з сучасних міжнародних компаній не може бути кваліфікована як цілковито глобальна. На практиці основною ознакою глобальності, як правило, виступає реґіональна поширеність діяльності, а не маркетинговий компонент. Щодо нього, то в глобалізації міжнародної маркетингової діяльності найуспішніші компанії реально проходять лише два етапи стандартизації міжнародного маркетингового комплексу (це зазвичай товар та реклама). Тож на сьогодні глобальну компанію можна визначити як ТНК, яка у своїй міжнародній діяльності використовує концепцію глобального маркетингу.