Достоверность и правовое соответствие рекламы: проблемы и решения

      Особое  внимание уделяется в Законе громкости звука рекламы, транслируемой по телевидению и радио, которая в соответствии с п. 6 статьи 8 не должна превышать громкость звука текущей программы, передачи. Однако пока в рекламном законодательстве нет ограничений уровня громкости демонстрирующихся на телевидении роликов. Установлено, что соотношение уровня звука рекламы и прерываемой ею передачи в определённой степени зависит от характера передачи.  Уровень звука ряда передач, носящих информационный характер, таких как «погода», «анонс», «новости» находится на уровне звука рекламы, иногда даже превосходит его практически на всех каналах. 

      Статья 9 гласит о необходимости четкого отделения рекламы от других программ и запрещении скрытой и недобросовестной рекламы. Недобросовестной является реклама, которая дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемыми товарами.

     Недобросовестная  реклама может содержать и  некорректные сравнения рекламируемого товара с другими товарами. Тут  законодательство о рекламе тесно  соприкасается с законодательством  о недобросовестной конкуренции. На сегодняшний день примером недобросовестной рекламы чаще всего может быть имитация общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров.

     Недобросовестная  реклама может вводить в заблуждение и посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

     Таких нарушений особенно много в рекламе  лекарственных препаратов. Производители уверенно рассказывают о замечательном эффекте от применения препарата. Состав лекарства, противопоказания и другие важные сведения остаются за кадром.

      Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его  восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок.

      В качестве примера можно привести скрытую рекламу алкогольной  продукции выпускаемой торговой маркой «Клинков» в фильмах украинского режиссера и сценариста Оксаны Байрак - основателя самой крупной независимой продюсерской студии Украины, которая занимается производством художественных фильмов и сериалов по заказу ведущих отечественных и российских телеканалов. Фамилия создателя коньяка - Клинков - являясь главной гарантией качества продукции, равно как и сама продукция, присутствует в сюжетной линии многих работ студии.

      При этом следует отметить, что официальный сайт производителя содержит предупреждение о том, что размещенная информация, не рекомендована лицам, не достигшим совершеннолетия.

      Порядок размещения и продолжительность рекламы на телевидении и радио регламентируется статьей 13. Доля рекламы на протяжении каждого астрономического часа фактического вещания, установленная статьей закона не должна превышать 20 процентов, а течение избирательного процесса - 25 процентов. Это требование соблюдается лишь частично, так как время между рекламными вставками не всегда составляет установленный минимум - 30 минут, чаще последнего перерыва следуют титры, в то время как теоретически фильм должен продолжаться еще не менее 20 минут.

      Реклама, проводимая во время трансляции спортивных программ, передач, зачастую, размещается не только в перерывах между их частями. Спонсорами такой рекламы нередко являются компании, производящие алкогольные напитки (например, водка «Березова не бруньках») и пиво (например, «Чернігівське»). Правда, при этом рекламодатели, от имени Министерства здравоохранения, в титрах упоминают о существующей угрозе для здоровья.

      Нарушается  также и запрет на размещение провайдерами программной услуги рекламы в программах и передачах иностранных телерадиоорганизаций.

      Особенно  навязчивой стала сегодня реклама  услуг, которые предоставляются  с использованием электросвязи, требования к которой изложены в статье 15 Закона Украины «О рекламе».

      В соответствии с п. 1 ст. 15 Закона Украины «О рекламе», при распространении рекламы услуг с использованием электросвязи, в том числе телефонной, текст рекламы должен содержать точную информацию о содержании рекламируемой услуги; стоимости рекламируемой услуги; возрастных и иных ограничениях, установленных законодательством и производителем услуги относительно круга потребителей, на которых направлена реклама; платное или бесплатное использование канала телефонной связи при предоставлении рекламируемой услуги и стоимость одной минуты телефонной связи при получении услуги в соответствующем регионе; полное имя, наименование, адрес поставщика рекламируемой услуги. Если какая-либо информация из причисленной отсутствует (что и происходит в большинстве случаев), то компания, осуществившая такую смс-рассылку, нарушила законодательство о рекламе. 

      В свою очередь п. 1 ст. 19 Закона Украины  «О защите прав потребителей» запрещает нечестную предпринимательскую практику. Такой деятельностью, в частности, считается деятельность (действия или бездействие), которая вводит потребителя в заблуждение или является агрессивной (содержит элементы принуждения, приставания, влияет или может повлиять на свободу выбора либо поведение потребителя относительно приобретения продукции). Более того, в соответствии с частью. 5 ст. 19 данного Закона как агрессивные запрещаются такие формы предпринимательской практики, как осуществление постоянных телефонных, факсимильных, электронных или иных сообщений без согласия потребителя. То есть, в том числе смс-спам.

      Что касается наружной рекламы, то она должна размещаться с соблюдением требований техники безопасности и с обеспечением видимости дорожных знаков, светофоров, пешеходных переходов, остановок транспорта общего пользования и т.д.  Зачастую перечисленные требования не соблюдаются, а освещение наружной рекламы освещает квартиры жилых домов.

      Неоднократно  приходилось сталкиваться с нарушением правил размещения рекламы на транспорте. Так, особенно во время курортного сезона, объявления о предстоящих концертах эстрадных исполнителей с оглашением места и времени их проведения звучат из громкоговорителей или транслируются на мониторах телевизоров, которыми снабжены некоторые виды общественного транспорта. Рекламная информация наносится на корпуса троллейбусов и маршрутных такси, включая окна, затрудняя беспрепятственный обзор из салона транспортного средства.

     Закон защищает от слишком агрессивного воздействия  рекламы лишь несовершеннолетних, в связи с «их легковерностью и отсутствием опыта». Об этом сказано в ст. 20, которая запрещает при производстве, размещении и распространении рекламы дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, подрывать доверие к ним, внушать несовершеннолетним, чтобы они убедили кого-то приобрести рекламируемые товары. Но такие нарушения все-таки встречаются. Например, в преддверии новогодних праздников дошкольникам и учащимся младших классов внушают мысль попросить Деда Мороза принести в подарок именно эту игрушку (дорогую куклу, конструктор и пр.). На подростков обычно воздействуют иначе. Например, в рекламе с фальшивым удивлением восклицают: «Как, у вас до сих пор нет этого мобильного телефона?» И сразу же дают рекомендацию: «Просите родителей!».

     Законом запрещено давать детям и подросткам искаженное представление о стоимости (цене) товара. Нельзя прямо или косвенно указывать несовершеннолетним, что товар доступен для любого семейного бюджета. Запрещено привлекать внимание несовершеннолетних к тому, что, обладая теми или иными товарами, можно получить преимущество над другими детьми и что отсутствие этих вещей дает обратный эффект. Но и эти запреты предпринимателями часто нарушаются.

     Кроме того, нельзя размещать в рекламе  информацию, показывающую несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях. Но если это происходит, то на такую  рекламу обычно очень быстро реагируют и возмущенная общественность, и контролирующие органы.

     Например, в телерекламе геля, который якобы помогал подросткам справиться с косметологическими проблемами переходного возраста, был показан юноша, который не пользовался этим гелем, а потому был вынужден ходить в шлеме. А тот отрок, который употреблял этот гель, пользовался завидным успехом у девушек. Его любили и без шлема. Такая реклама возмутила общественность, и антимонопольные органы обратились с просьбами о проведении экспертизы к педиатрам, социологам, детским психиатрам. Все эти специалисты дали однозначный ответ: эта реклама травмирует психику подростков, стимулирует развитие различных комплексов.

     В результате рекламу сняли, причем ее изготовители подверглись жесткой критике со стороны коллег по цеху. Рекламное сообщество осудило конкретную фирму и конкретных людей.

      Раздел  3 ЗУ «О рекламе» отражает особенности рекламы некоторых видов товаров, таких как лекарственные средства, косметические товары, пищевые продукты, витаминные и другие пищевые добавки. В частности,  статьей 21 запрещается реклама лекарственных средств, применяемых и распространяемых только по предписанию врача.

      С одной стороны, с украинских телевизионных каналов исчезла реклама препарата «Сермион» (США), рекомендуемого при лечении заболеваний сосудов головного мозга.

     В то же время, специалистами был проведен анализ продаж лекарственных средств по итогам 2010 года. Оказалось, что в первую двадцатку наиболее продаваемых препаратов вошли те, которые активно рекламируются в СМИ. Это лекарственные средства для улучшения работы желудочно-кишечного тракта, для похудения, а также болеутоляющие. В то же время чаще всего украинцы умирают от заболеваний сердечно-сосудистой системы: около 60 процентов людей в стране гибнет от острых инфарктов и инсультов. То есть люди покупают не нужные им лекарства, а те, которые рекламируются.

     Сегодня в рекламе часто предоставляется  неправдивая информация о назначении лекарств, рекламируют то, что должно приниматься только по рекомендации врача, например, Мезим-Форте. В рекламных роликах он позиционируется как улучшающий пищеварительные процессы препарат, а на самом деле восполняет дефицит ферментов поджелудочной железы и не предназначен для применения без консультации с врачом. Похожая ситуация и с Лазолваном. У потребителей складывается впечатление, что он способен полностью вылечить острые и хронические заболевания дыхательных путей. В действительности это лекарство лишь облегчает состояние больного и уменьшает проявление простудных симптомов.

     Аналогичная ситуация с рекламой сомнительных медицинских  изделий. Очень часто их использование (разных браслетов, сережек, ионизаторов и пр.) приводит к прогрессированию болезни. Не менее серьезная ситуация складывается и с рекламированием различных пищевых и диетических добавок. Из-за рекламы люди думают, что при помощи биологически активных добавок можно вылечить любую болезнь.

      Во всех средствах массовой информации (кроме специализированных печатных изданий), особенно если они предназначены преимущественно для лиц в возрасте до 18 лет запрещается реклама табачных изделий и алкогольных напитков.

      На  протяжении 2010-2011 годов печатные средства массовой информации АР Крым, в частности  газета «Вечерний город», неоднократно поднимали вопрос размещении вблизи детских и образовательных учреждений автономии рекламы алкогольных (в том числе энергетических) напитков и табачных изделий. По мнению педагогов, такая реклама может способствовать формированию мнения, что курение или употребление алкоголя является важным фактором достижения успеха в жизни, поскольку они являются стимулирующими или успокоительными средствами.  

     IV. Заключение 

     Влияние рекламы разностороннее и многогранное. Она информирует о товарах, услугах, идеи, создает престиж фирмы, доверие  к ней; выделяет нужный объект из массы  сообщений; наделяет его "дополнительными" потребительскими качествами, дифференцирует товары на рынке, способствует увеличению спроса, побуждает потребителя в потенциального покупателя, вынуждая к активности и вступления в контакт с продавцом, стимулирует сбыт товара.

     Информационный  рынок в Украине только формируется. Еще нет разветвленной, взаимосвязанной сети. Нет знаний, опыта рекламной работы, развитых конкурентных отношений. Альтернативные службы только зарождаются, они еще не прочны, не имеют необходимой техники, новых технологий, профессиональных кадров. Поэтому сегодня найти, добыть достоверную информацию практически невозможно. Особенно от этого страдают представители бизнеса, которые постоянно находятся в поиске партнеров, нужного сырья, что сказывается на эффективности производства, а в конечном итоге - на потребителе.

     Реклама представляет собой совокупность разнообразных  информационных процессов, комплекс контактов  и побуждений, которые изменяют и  дополняют друг друга. Это цикл технической, технологической и творческой работы. Она сопровождает товар на всех стадиях - от его возникновения, разработки и появления на рынке в период, когда он начинает вытесняться новым товаром. При этом реклама выполняет различные функции - ознакомление, убеждение, напоминание, объяснение.

     Согласно  со ст. 27 Закона Украины «О рекламе» лица, виновные в нарушении законодательства о рекламе (предоставляют недостоверную информацию производителю рекламы, необходимой для производства рекламы; не соблюдают установленные законом требования относительно содержания рекламы, нарушают порядок распространения рекламы, если реклама распространяется ими самостоятельно), несут дисциплинарную, гражданско-правовую, административную и уголовную ответственность согласно закону. Специально уполномоченный центральный орган исполнительной власти в сфере защиты прав потребителей и его территориальные органы накладывают на рекламодателя штрафы в размере пятикратной стоимости распространенной рекламы в порядке, установленном Кабинетом министров Украины. Повторное совершение перечисленных нарушений в течение года влечет наложение штрафа в двойном от предусмотренного за эти нарушения размере.     
Вместе с тем на деле компании редко отвечают за нарушение данных законов, прежде всего, из-за нежелания абонентов предъявлять претензии к спамерам – пострадавших отпугивает длительность процедуры самостоятельного вычисления компании, осуществившей рассылку. Да и наличие официальной претензии абонента, к сожалению, не всегда заставляет компанию-инициатора спамовой рассылки задуматься о нарушении законов и принять меры по устранению подобной практики в дальнейшем.