Достоверность и правовое соответствие рекламы: проблемы и решения

     Иллюстрация сама по себе может остаться загадкой, но объединенная с текстом, помогает раскрыть весь смысл рекламы. В рекламных средствах лучше использовать одну иллюстрацию.

     Важное  место в содержании рекламных  средств принадлежит цвету. Он помогает реалистически изображать рекламируемые предметы, облегчает распознавание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, способствует образованию символов, повышает эффективность восприятия.

     Не  менее важная роль отводится в  рекламных средствах свету. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и рекламируемых товаров, он также помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве.

     Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

     Используемые  в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.

     Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль два — три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между знаками [8]. 
 
 
 
 
 

 

      5. Разработка плана рекламной деятельности 

     Разработка плана рекламной деятельности включает следующие этапы:

     А) Постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

     Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

     Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

     Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

     Б) Оценка рекламной программы состоит в оценке ее коммуникативной и торговой эффективности.

       Замеры коммуникативной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление до и после его размещения. Замер торговой эффективности может производиться путем сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

     В) Разработка бюджета рекламы. Реклама должна поднять спрос на товар. Компания готова истратить столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей реализации.

     Г) Рекламное обращение. В процессе его создания можно выделяют три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

     Стиль обращения может быть различным:

- представление персонажей, использующих товар, в реальной обстановке;

- демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара;

- использование  научных данных;

- использование свидетельств конкретных персонажей в пользу товара;

- создание настроения или образа;

- создание  фантазийной обстановки;

- акцентирование  образа жизни;

- использование символического персонажа.

     Д) Подбор средств распространения информации состоит из нескольких этапов:

     - принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

     - отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы;

     - принятие решений о графике использования средств рекламы.

     По  популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Выбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются: приверженность целевой аудитории к средствам информации, специфика товара, специфика обращения, стоимость.

     Например, радио эффективно для охвата беднейших  слоев населения, к тому же обходится дешево, и вместе с телевидением оно наиболее популярно для среднестатистической аудитории. Обращение, содержащее большой объем технической информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений;

     Если  рекламу планируют разместить в  журналах, изучают данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров, в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности, достоверности и престижности журналов, качество полиграфического исполнения, редакционную политику, длительность сроков заказа и силу психологического воздействия на читателей. Важными являются также показатели контактной стоимости рекламы в расчете на 1000 человек и контактной ценности. Например, нецелесообразно размещение объявления о научной конференции в модном светском журнале.

     Принятие решения о графике использования средств рекламы и неравномерности размещения рекламы в рамках временного периода может быть связано с сезонностью спроса на товар, а также наибольшей вероятностью охвата целевой аудитории [10].

 

      III. Проблемы и их решение в рекламной деятельности Украины 

       Отношения, возникающие в процессе производства, распространения и потребления рекламы регулирует принятый в 1996 году Закон Украины «О рекламе» [11].

       Закон включает пять разделов:

       Раздел I – Общие положения

       Раздел II – Общие требования к рекламе

       Раздел III – Особенности рекламы некоторых видов товара

       Раздел IV – Контроль за соблюдением и ответственность за нарушение законодательства о рекламе

       Раздел V - Заключительные положения.

     Закон Украины «О рекламе» определяет рекламу как распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламную информацию). Эта информация предназначена для неопределенного круга лиц, она призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

     Статья 7 Закона гласит, что основными принципами рекламы являются: законность, точность, достоверность, использование форм и средств, которые не наносят потребителю рекламы вреда. Реклама не должна подрывать доверие общества к предоставляемой информации и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции. Она не должна содержать информацию или изображения, которые нарушают этические, гуманистические, моральные нормы, пренебрегают правилами приличия. Особое внимание уделяется чувствительности детей к воздействию рекламы.

     Таким образом, закон условно разделяет всю рекламу на надлежащую и ненадлежащую. Под ненадлежащей рекламой закон понимает недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и иную рекламу, в которой допущены нарушения установленных законодательством требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения.

     По  закону неэтичной является реклама, которая содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали. В такой рекламе употребляются оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений граждан. Неэтичная реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Украины или другого государства, религиозные символы, порочит граждан и организации, какую-то деятельность, профессию, товар.

      Неэтичная реклама агрессивно навязывает стереотипы, образы мыслей и жизни, закладывает  модель отношения к людям, у которых  существуют те или иные индивидуальные особенности. Например, в последние годы люди зрелого возраста узнают, что в недалеком будущем их ждут карьерные проблемы, болезни (сердца, мочеполовой системы, печени и т.д.),  а также крах семейной жизни, вытекающий из вышесказанного. Реклама утверждает, что все проблемы решатся, стоит только начать прием лекарств или пищевых добавок. То же самое относится и к людям, которые вовремя пересадили волосы, носят специальное корректирующее белье, пользуются услугами дорогих стоматологов и пр. Нам навязывают модель: толстым, лысым и людям с кривыми зубами не добиться успеха в обществе.

      Недостоверной называется реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении природы, количества, состава, способа и даты изготовления, места происхождения товара, его назначения, потребительских свойств, условий применения, наличия сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам Украины.

     Особенно  часто такие нарушения допускают посредники, занимающиеся оптовой или розничной торговлей. Например, они заявляют покупателю дубленки, что товар изготовлен в Италии, но на поверку выходит, что дубленка в лучшем случае турецкая, а в худшем - изготовлена в каком-нибудь харьковском подвале.

      Недостоверной может быть и информация о наличии  товара на рынке, о возможности его  приобретения в указанном объеме, периоде времени и месте. Реклама о скидке цен на продукцию, о распродаже должна содержать сведения о месте, дате начала и окончания скидки цен на продукцию, распродажу, а также о соотношении размера скидки к предыдущей цене реализации товара.

      Многие магазины размещают объявления о том, что в течение определенного периода они будут проводить распродажи товаров. Но на самом деле такие распродажи или вовсе не проводятся, или выясняется, что товары, на которые объявлены скидки, в открытую продажу не поступают даже в самом начале торгового дня. Потребителю, который потребует обещанные скидки, в лучшем случае предложат некондиционные товары. Так, в объявлениях магазина «Яблоко», располагавшегося в г. Симферополь на улице Мате Залки по понедельникам проводился «День пенсионера» и указывались скидки на отдельные группы продовольственных товаров. Люди в массовом порядке отправлялись за покупками по указанным в рекламе ценам. Но, когда покупатели спрашивали эти товары, оказывалось, что далеко не все они есть в продаже. Людям предлагали купить продукты других производителей, но уже по обычным ценам. Закон не допускает подобных действий, квалифицируя их как недостоверную рекламу.

      Еще один пример: сеть обувных магазинов Симферополя, приглашая покупателей совершить покупки в установленные сроки, обещает постоянным клиентам (владельцам дисконтных карт) льготные условия покупки. На деле зачастую покупателю сообщают, что стоимость производимой покупки будет засчитана как накопительная, так как бонусных единиц на его карте недостаточно.

     Многие  производители товаров и услуг  забывают или вовсе не знают, что  права на использование государственных  символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций очень сильно ограничены законом, и начинают рисовать эти символы на своих товарах и упаковках, использовать в рекламе и пр.

      Например, многие кандидаты в депутаты местных  органов власти, а также представители политических партий (например, «Молодая Украина») используют для пропаганды своих политических взглядов плакаты с изображением их лидеров и девизов на фоне государственного флага Украины. Такие действия по закону считаются недостоверной рекламой.

      Некоторые производители товаров и услуг в рекламе, на этикетках и вкладышах к товару размещают информацию о полученных им призах, дипломах, медалях и пр. Часто оказывается, что все эти награды - липовые, что солидные организации никогда медалей этому товару не давали, а того конкурса, на котором продукт был назван «товаром года», вообще в природе не существует. Такую рекламу закон тоже считает недостоверной.

     В рекламе не должны использовать ссылки на рекомендации или на одобрение юридических (например, Министерство здравоохранения Украины) или физических лиц (например, заведующего испытательной лабораторией), если нет возможности подтвердить соответствие этих ссылок в действительности.