Достоверность и правовое соответствие рекламы: проблемы и решения

Таблица 1. Предметы рекламной деятельности

Социальные  сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	производство,   торговля,   финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству
Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

 

     3. Классификация рекламы

     В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи);

- позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

     В конечном итоге все функции рекламы сводятся к формированию спроса и стимулированию сбыта. [7, с. 52].

     Многообразие  функций рекламы, как формы маркетинговых коммуникаций делают, представлено в виде ее отдельных разновидностей.

     При классификации рекламы используется множество признаков.

     При классификации рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации, выделяют: рекламу от имени производителя, от имени торговых посредников, от имени частных лиц, от имени правительства и других общественных институтов.

     Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер, т. е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной, или корпоративной. Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании корпоративной рекламы, призывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания, хранить деньги в сберкассах и т. п. При этом не указывались конкретный продавец, определенное предприятие питания или сберегательная касса.

     О кооперированной рекламе говорят, если свои рекламные усилия объединяют независимые друг от друга компании-рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики, однако имеющие общие коммуникативные цели (целевые аудитории). В современной рекламной практике можно привести как пример рекламные кампании Т-молока. Рекламодателями в данном случае совместно выступают конкретный производитель фасованного молока длительного хранения и производитель его упаковки компания Тetra Раk.

     Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях: помолвке, свадьбе и т. п.), поздравления и т. д.

     Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Примером такой рекламы могут являться обращения к гражданам государственных налоговых служб: «Уплати налоги и живи спокойно!». В последнее время правительства некоторых государств инициируют имиджевую рекламу своих регионов как объектов туризма: «Отдых в Крыму….» [9].

     Социальная  реклама также носит некоммерческий характер и способствует, утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).

     К этому же типу можно отнести непосредственную рекламу общественных организаций. Например, реклама Ассоциации автомобильных перевозчиков Крыма.

     Политическая  реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

     В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

- рекламу для сферы бизнеса (для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.);

- рекламу для индивидуального потребителя.

     По  сконцентрированности на определенном сегменте аудитории различают:

- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

- массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

     В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяют рекламу:

- локальную - от места продажи до территории отдельного пункта;

- региональную - охватывает определенную часть страны;

- общенациональную - в масштабах всего государства;

- международную - ведется на территории нескольких государств;

- глобальную - охватывающую весь мир.

В зависимости  от предмета рекламной коммуникации различают:

- товарную рекламу, направленную на формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу;

- престижную рекламу, способствующую формированию имиджа конкретной фирмы или организации;

- рекламу идеи;

- рекламу личности;

- рекламу территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

     Следует отметить, что между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама работает и на имидж товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует лучшей реализации произведенной продукции.

     В зависимости от стратегической цели, которую преследует рекламная кампания, выделяют рекламу: формирующую спрос; стимулирующую сбыт; способствующую позиционированию товара и т. д.

     С учетом цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом выделяют рекламу: вводящую, утверждающую, напоминающую.

       По способу воздействия рекламу делят на: зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т. п.); слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т. д.); зрительно-обонятельну. (ароматизированная листовка); зрительно-слуховую (теле-, кино- и видеореклама) и др.

     По  характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана такая реклама на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама, рассчитанная на среднесрочную и длительную перспективу, не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу.

       В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу: печатную (полиграфическую); в газетах и журналах; радио- и телерекламу; наружную щитовую рекламу и т. д.

     Важным является также деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д [4].

 

      4. Основные элементы средств рекламы  

     Основными элементами, определяющими рекламное  сообщение, являются текст и изображение. К элементам рекламного средства относятся также цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

     В одном рекламном средстве могут  присутствовать все указанные элементы, а в другом - только часть их. Роль одного и того же элемента в разных рекламных средствах не одинакова. Однако, независимо от значимости каждого элемента, он должен отвечать определенным требованиям.

     Главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения, является текст. Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ. Основную смысловую нагрузку в тексте несет заголовок, который дает рекламируемому объекту сжатую, точную характеристику.

     Таким образом, ценность рекламного текста определяется его совершенной языковой формой, полностью раскрывающей идею, основной замысел и содержание рекламы. Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, чёткое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекомендуемого товара.

     Рекламный текст должен быть:

1. конкретным и целенаправленным;

2. доказательным, логично построенным и доходчивым;

3. кратким,  лаконичным;

4. оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным,  остроумным;

5. грамотно  исполненным.

     Основная  мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. Содержание рекламного текста, состоящего из заголовка, разъяснения и заключения, должно заинтересовать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости купить предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Покупатель должен понять и запомнить рекламу. Необходимо найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова для эффективного выражения мысли. Недопустимо употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов. Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей.

     Характер текста зависит от основной цели, выполняемой этим объявлением. Так, информационные тексты должны быть предельно просты и лаконичны, напоминающие тексты - краткими, внушающие - содержать многократное повторение названия товара или его свойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого товара (услуги). Убеждающая реклама должна быть одновременно и эмоциональной. Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных элементов в тексте способствуют живому и глубокому восприятию рекламы, т. е. повышению ее действенности.

     В рекламном тексте не следует прибегать  к каким-либо украшениям, разнообразию красок, а также к использованию нескольких видов шрифта.

     Изображение способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его. В качестве средств изображения в рекламном сообщении могут использоваться фотоснимки, рисунки, аудиовизуальное, кино- и телеизображение. Каждое из них выполняет одну или одновременно несколько задач, которые решаются в рекламном процессе.

     Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также  результат его применения. Учитывая, что изображение воздействует на читателя мгновенно, ему отводят значительную площадь в рекламном средстве.