Достоверность и правовое соответствие рекламы: проблемы и решения

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ УКРАИНЫ

ТАВРИЧЕСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. В.И. Вернадского 

Институт  последипломного  образования 
 
 

ДОСТОВЕРНОСТЬ И ПРАВОВОЕ СООТВЕТСТВИЕ РЕКЛАМЫ: ПРОБЛЕМЫ И  РЕШЕНИЯ 

Павлуненко  Мария Александровна 

Курсовая  работа 

Специальность     - Менеджмент ВЭД

Курс  1 

Научный руководитель:

кандидат  экономических наук,

доцент

Полищук Е.А. 
 
 
 
 
 
 
 

Симферополь 

2012

 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

	стр.
I. Введение …………………………………………………………….	3
II. Реклама. Общие положения……………………………………..	7
1. Определение понятия и характеристики………………………	7
2. Предметы рекламной  деятельности…………………………….	9
3. Классификация рекламы………………………………………...	10
4. Основные элементы  средств рекламы………………………….	14
5. Разработка плана  рекламной деятельности…………………...	17
III. Проблемы и их решение в рекламной деятельности Украины……………………………………………………………….	20
IV. Заключение……………………………………………………….	30
СПИСОК  ЦИТИРУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………...	33

 

      I. Введение 

     Термин  реклама происходит от латинского слова  «reklamare» - «громко кричать» или «извещать», поскольку в Древней Греции и Риме объявления громко зачитывались или выкрикивались в местах скопления народа. Начав свою историю еще в Древнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, эволюцией развития производственных отношений и изменением целей рекламодателей. Важным фактором развития рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.

     Роль  рекламы уже давно не ограничивается рамками коммерческих коммуникаций или рыночной деятельности. Реклама сегодня - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к ним, а также способствовать их реализации, предназначенная для неопределенного круга лиц.

     В условиях рыночной экономики реклама  - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

     Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест.

     Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность экономики в целом [1].

     Помимо  мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм. Рекламная отрасль, объединяющая миллионы непосредственно занятых рекламной деятельностью работников, обеспечивает занятость еще большего количества людей, труд которых в той или иной мере или полностью зависит от рекламы. Сегодня она обеспечивает 75% доходов газет и журналов и практически 100% доходов телевидения. Темпы роста вложений в рекламу и прибыли от рекламного бизнеса значительно превышают темпы роста макроэкономических показателей валового национального продукта и инфляции 

      Трудно  переоценить общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире [2].

     В современном обществе реклама все чаще используется для решения острых социальных проблем. Социальная реклама выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и др.

     В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы все в большей степени влияет на расстановку политических сил в странах после выборов.

     Реклама играет важную роль в обеспечении независимости средств массовой информации. Получение платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет средствам массовой информации занимать независимую позицию, не согласовывая свою точку зрения ни с органами власти, ни с олигархами, так как большую часть их доходов составляют рекламные поступления [3].

     Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. Не вызывает сомнения влияние «западной» рекламы на разрушение привычных стереотипов и появление новых идеалов.

  Образовательная роль рекламы состоит в распространении знаний из различных сфер человеческой деятельности, внедрении новых товаров и прогрессивных технологий.

     Действие  рекламы реализуется в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи выделяют психологическую роль рекламы.

     Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. Профессионально выполненные носители наружной рекламы уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов и отражают эстетическую роль рекламы [4].

     В нашей жизни реклама имеет огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо.

     Мы  покупаем то, что нам говорят или  «советуют». В данный момент эта  проблема очень актуальна. Каждый из нас даже того не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется. В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламу тратятся огромные деньги. Принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли, реклама сама становится все более дорогостоящей.

     Бизнес  не может существовать без рекламы. Реклама - его движущая сила. Однако современные украинские предприниматели  еще не освоили азбуку рекламы, поэтому  часто реклама имеет навязчивый характер, утомляет, надоедает, раздражает потребителя, и в этом случае действует отрицательно. Учитывая сложившееся положение в Украине, принят Закон "Об информации", который будет способствовать ускорению развития этого вида деятельности, а также Закон "О рекламе".

     Целью данной работы является исследование достоверности и правового соответствия рекламы на территории Украины.

     Для достижения поставленной цели, в ходе работы необходимо решить следующие  задачи:

1. Изучить сущность, виды рекламы, механизм ее влияния и основные элементы средств рекламы
2. Исследовать основы рекламной деятельности в Украине
3. Определить проблемные стороны украинской рекламы

 
 
 
 
 

 

      II. Реклама. Общие положения

     1. Определение понятия и характеристики 

     Одно  из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама, разносторонние определения которой приведены ниже.

     Так, по определению Американской маркетинговой ассоциации (AMА): реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора [5].

     «Реклама - это платное, однонаправленное и  неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [6].

     Некоторые специалисты рассматривают рекламу  «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [7, с. 54].

     «Реклама  — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».

     Из  приведенных определений вытекает, что наиболее важными характеристиками рекламы являются следующие:

      1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

      2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать во времени на значительные промежутки времени.

      3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер, поскольку факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации. Так, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети дистрибуции.

      4. Общественный характер рекламы предполагает, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Реклама товаров, запрещенных законом, отсутствует.

     5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

     6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены, и в то же время не упомянуты недостатки предмета рекламы.

     7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке [4].

 

      2. Предметы рекламной деятельности 

     Предметы рекламы, определяемые сферой ее деятельности, отражены в таблице 1 [8].