Ценообразование и ценовая политика предприятия

Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями

1.2.Виды цен, ценовой стратегии и ценовой политики.

Рассмотрим  основные виды ценовой политики, которые используют фирмы.

1. Политика «издержки  плюс прибыль» предполагает установление  цены путем прибавления намеченной  или запланированной прибыли  к подсчитанным общим затратам  на производство и сбыт товара. В этом случае решение о  производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара. ФСА производства заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь ФСА проводится для высокостоимостных, многодетальных, металлоемких конструкций. Основные направления работ в ходе ФСА: стандартизация и унификация узлов и деталей, применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология, снижение, где это возможно, излишней требовательности к чистоте обработки деталей и т. д.Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции[10].

2. Политика ценовой  дифференциации. При принятии решений  по ценам и выборе ценовой  политики фирмы необходимо учитывать  ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Так, спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями, поэтому и цена на грузовик для фермеров должна быть ниже.

Дифференцированными являются также цены в театрах, кинотеатрах. Люди с высоким доходом могут  купить дорогие билеты — для них цена билета не так важна, как для людей с низким доходом, для которых она может существенно повлиять на решение о покупке билета. Так, цены на дневные сеансы в кинотеатрах устанавливаются значительно ниже, чем на вечерние, поскольку днем их посещают люди с низким доходом: пенсионеры, школьники, студенты, спрос которых характеризуется высокой эластичностью; вечером туда приходят люди, занятые днем на работе, имеющие более высокий доход и, соответственно, меньшую чувствительность к изменению цены билета. Скидки с цен билетов в различные музеи и на выставки, предоставляемые пенсионерам и студентам, показывают не благотворительность администрации, а желание увеличить выручку за счет привлечения тех групп населения, которые по высокой цене просто не пошли бы в музей. Цены на обеды в ресторанах в дневное время ниже, чем в вечернее. Днем в ресторан приходят, чтобы просто пообедать, а вечером — отметить какое-то событие, и высокая цена не будет для этого препятствием, т. е. спрос вечером — менее эластичен, чем днем.

Все приведенные  примеры — это примеры политики ценовой дифференциации (дискриминации, сегментации). В соответствии с этой политикой нужно назначать высокую  цену для тех потребителей, которые  могут купить товар по высокой  цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене его не купит. При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене. Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. В самом деле, хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве.

Применяют также  много других способов дифференциации цен. Например, дифференцируют цены на книги в мягкой и твердой обложках — при незначительной разнице  в издержках по их изготовлению цены могут отличаться существенно. Другим примером дифференциации цен является продажа сезонных товаров. Нечувствительные к цене люди могут позволить себе купить товар по высокой цене в начале сезона, а чувствительные — по низким ценам в конце. Предоставление скидки на количество покупаемого товара — также пример дифференциации цен на основе ценовой эластичности спроса. Политика ценовой дифференциации является самой распространенной в практике современных фирм.

3. Политика следования  за лидером означает установление  цен, ориентированное на уровень  цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

4. Политика убыточного  лидера применяется при комплексной  продаже, когда основной товар  (лидер) продается совместно с  другими сопутствующими товарами. Например, станок продается с  дополнительными приспособлениями, запчастями. На современных насыщенных конкурентных рынках продать основной товар достаточно трудно, поскольку вследствие большого числа конкурентов он является товаром высокой эластичности спроса.

Устанавливая  низкую цену на сам станок для поднятия его конкурентоспособности, продавец стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, так как ценовая эластичность спроса на сопутствующие товары низка (потребитель готов заплатить высокую цену, например, за запчасти к трактору). Поэтому такого рода товары продаются, как правило, с высокой рентабельностью, что дает возможность компенсировать прибыль, упущенную при продаже основного товара.

5. Политика психологического  ценообразования основана на  знании психологии людей и  применяется в основном на  рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию. Часто незначительно снижают цену, например вместо цены в 8 долларов устанавливают 7 долларов 99 центов, — это тоже элемент политики психологического ценообразования[10].

6. Политика повышенных  цен на товары с уникальными  характеристиками. Предлагаемые товары  и услуги отличаются от существующих  на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15—20%. По некоторым данным, 92% продукции фирмы Procter & Gamble реализуется по повышенным ценам. Это не мешает фирме быть лидером на таком насыщенном рынке, как рынок моющих средств.

Многие компании стараются снизить издержки за счет повышения бездефектности своей  продукции. Это дает возможность  продавать продукцию с уникальными  характеристиками по средним или  низким ценам, что, естественно, повышает ее конкурентоспособность. Такой политики придерживается фирма “Caterpillar”.

7. Политика понижения  цен проводится в целях стимулирования  спроса и увеличения рыночной  доли. Эта политика может быть  эффективна в условиях расширяющегося  спроса на этапе роста объема  продаж. На этапе зрелости, т. е. в условиях нерасширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок. Если дифференциация товаров фирмы незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях нерасширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет.

8. Политика повышения  цен может проводиться, когда  фирма уверена, что конкуренты  готовы последовать за ней.  Такое положение возможно, когда  производственные мощности работающих  на рынке фирм загружены полностью,  а спрос продолжает расти.

В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

Один из путей  подобного решения состоит в  том, что необходимо рассматривать  цену как одно из неотъемлемых свойств  продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством  и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

• стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;
• стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;
• стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;
• стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;
• стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;
• стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;
• стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;
• стратегия цен массовых закупок;
• стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем  применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.

Биржевые котировки  служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Цены аукционов  и торгов близки к котировкам бирж.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

Контрактные цены - цены, по которым можно продать  товар, но чаще всего в результате переговоров покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта, она может быть ценой с последующей фиксацией или в момент, определенный контрактом.

Подвижная цена - в случае изменения условий, оговоренных  в контракте, она может быть пересмотрена[11].

Скользящая  цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, произошедших в период исполнения контрактов.

Экспортная  цена товара - на ее уровень влияет множество  факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время  и сроки продажи товара, его  поставки, условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера. Она устанавливается на основе так называемых базисных условий, которые учитывают: стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию товара (франкированию цены).

Международная торговая палата предусматривает различные  базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее распространенными  условиями являются ФОБ (в цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец несет расходы на фрахтование транспортных средств и страхование).

Из опыта  работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они  применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.