Бренд-маркетинг пыдприэмства

    Так, інновації перших чотирьох порядків за шкалою Ф. Валента є «псевдоінноваціями», або «товарами-наслідувачі», тому що насправді в них не використовуються нові технології, а бренд, будучи основною бізнесу, проштовхує товар на ринку. Інновації четвертого - сьомого порядків грунтуються на технічних відкриттях, у зв'язку з цим до них зараховують і досягнення в області нанотехнологій, тобто це вже відноситься до тієї галузі брендингу, в якій сила бренду підкріплюється силою інновації товару (турбобрендінг). Д. Аакер в класифікації «Ієрархія брендів» розглядає можливі варіанти позиції бренду в корпоративній ієрархії: корпоративний бренд; асортиментний бренд; бренд продуктової лінії; суббренд; брендіруемие компоненти й сервісні програми. Відобразивши ці класифікації на двох осях, отримуємо поле координат, на якому можна виділити області звичайного брендингу і брендингу з турбоеффектом. [9] Турбобрендінг є важливим поняттям для розвитку вітчизняних високотехнологічних галузей (наприклад, бурхливо розвивається зараз галузі нанотехнологій). Виявляючи найбільш цікаві з точки зору ринку інновації і надаючи їм первинний імпульс при виході на ринок, турбобрендінг здатний залучити в галузь значні ринкові інвестиції (шляхом стимулювання інтересу інвесторів до окремих продуктах і науководослідних центрам), орієнтувати напрям розвитку галузі на реальні потреби споживачів і зіграти роль каталізатора розвитку підприємства в цілому. [5]

    Розділ 3

    БРЕНД-МАРКЕТИНГ НА ПРИКЛАДІ БРЕНДУ «NEO» Компанія «Вімм-Білль-Данн»

 
        Соціально-економічна характеристика Компанії «Вімм-Білль-Данн» як об'єкта дослідження. «Вімм Білль Данн» - провідний виробник екологічно чистих, натуральних соків і соковмісних напоїв, молочних продуктів та продуктів дитячого харчування в Росії. Датою заснування компанії ВАТ «Вімм-Білль-Данн продукти харчування» вважається 25 листопада 1992 року, коли був випущений перший пакет соку під назвою «Вімм-Білль-Данн». Точніше, це був не сік, а напій. Компанії «Вімм-Білль-Данн» (ВБД) ще не було, тоді це було маленьке товариство з обмеженою відповідальністю. Це була дійсно дуже маленька організація. У Росії тоді тільки відкрилися кордони, і на російські прилавки потрапили іноземні продукти харчування в гарних упаковках. [3] Вони були дуже популярні. Тоді продати щось російське було, м'яко кажучи, проблематично. Тому для напою було придумано іноземну назву - «Вімм-Білль-Данн». Вона не несе ніякого сенсу, просто гарна назва. До речі, весь текст на упаковці першого напою був англійською мовою.Причиною вибору англомовної назви стала ситуація початку 1992 року, коли вітчизняні продукти харчування мали дуже невисоку репутацію. [15] В результаті вийшов Wimm Bill Dann.Зараз назва компанії - це гарантія якості та впевненість у споживанні здорової, натуральної, екологічно чистої продукції.Місію Компанії ВАТ «Вімм-Білль-Данн продукти харчування» можна визначити як випуск натуральних продуктів харчування високої якості і реалізація їх за прийнятними цінами. Девіз Компанії - «Смак здорового життя»Вімм-Білль-Данн - так звуть імідж-героя і водночас це назва Компанії. Вона не несе ніякої додаткової інформації. Сам Вімм-Білль-Данн - абсолютно унікальна істота, що не має родичів в живій природі. [13]

    Логотип торгової марки «Вім-Біль-Данн» 

    У 1994-1995 роках компанія бурхливо розвивалася, купивши спочатку Раменський, потім  Ліанозівський молочні комбінати. Таким чином, компанія стала і молочною компанією, стала створювати молочні торгові марки. До 1996 року в Росії дуже сильно змінилися настрої. Споживачі вже не хотіли купувати нічого закордонного, хотіли тільки російський продукт. Тому більш пізні торгові марки, особливо молочні, носять чисто російські назви - «Мила Мила», «Веселий молочник», «Чудо».У портфелі «Вімм-Білль-Данн» зараз багато молочних брендів. Йогурт «Чудо» з самого початку позиціонувався як досить дорогий, якісний продукт з великим фруктовим складом. Через якийсь час компанія випустила для більш низького цінового сегмента ще один йогурт - «Фругурт». [6]  Йогуртові марки розведені по різних цінових сегментах.З молочними брендами проводиться така ж політика, хоча в середині 90-х були дві молочні марки, конкуруючі між собою на московському ринку. На Царицинському молочному заводі випускалася «Мила Мила», якій протистояв «Будиночок в селі» Ліанозівського комбінату. Справа в тому, що тоді ці заводи існували в компанії окремо один від одного, процес інтеграції зайняв кілька років. Це був перехідний етап, після якого всі заводи об'єднали в єдину систему і стали розводити ці бренди. Тепер «Будиночок в селі» - національний бренд, він позиціонується в дорогому ціновому сегменті. «Мила Мила» існує виключно для московського ринку, ніде більше не продається. «Веселий молочник» позиціонується в середньому ціновому сегменті, хоча спочатку це був регіональний бренд. Але він був настільки успішним, що його вивели на національний рівень і в рамках даного бренду запустили весь спектр молочних продуктів. [20]

    Також є регіональні бренди - наприклад, «Кубанська корівка» в Краснодарському краї, вона дуже добре продається в південних регіонах Росії. Причому позиціонується практично на рівні «Будиночка в селі» - у своєму регіоні вона дорожче, ніж «Веселий молочник» в Сибіру. У Волгограді існує подібний бренд «Волзька Корівка».ВАТ «Вімм-Білль-Данн Продукти Харчування» стала першою російською компанією-виробником продуктів широкого споживання, яка розмістила свої цінні папери на Нью-йоркській фондовій біржі (NYSE). Одним з головних умов участі в торгах є цілковита прозорість активів Компанії.Продукція компанії популярна серед російських споживачів і маркетологів. Рекламні проекти по просуванню молочних брендів отримали високі оцінки в конкурсах Бренд року-2000 і 2001. "Будиночок у Селі" - Бренд року 1999 і Гран При Бренд року 2000."БіоМакс" - Бренд року 2000. А щорічно проводяться конкурси Товар року 1999 і 2000 вже 2 роки поспіль виявили найбільш продаваними молочними продуктами в магазинах великих міст молочні продукти під марками "Будиночок у Селі" і "Чудо". 
У 2001 році компанія "Вімм-Білль-Данн" отримала міжнародний сертифікат відповідності стандарту British Retailer Consortium (BRC), який визнається всіма торговими мережами в країнах ЄС.В 2000 компанія ВБД удостоєна звання "Кращого російського експортера" за видатний внесок в розширення зовнішньо-економічних зв'язків РФ, розвиток вітчизняного виробництва та експорту, високопрофесійну культуру. Почесний диплом був виданий Міністерством Економічного Розвитку і Торгівлі РФ. [23] У 1998 році акціонерами Компанії «Вімм-Білль-Данн» був сформульований план розвитку на найближчі роки, що полягав в продовження політики експансії - придбання нових заводів і розширення діяльності в регіонах. Сьогодні в Компанію входить 22 виробничих підприємства у 18 регіонах Росії СНД: Ліанозівський, Царицинський молочні комбінати і Завод дитячих молочних продуктів; а також Раменський молочний комбінат; Молочний комбінат «Нижегородський»; Новосибірський Комбінат «Сибірське молоко», Карасукський молочно-консервний комбінат, Владивостоцький Молочний Комбінат, Тимашевский молочний комбінат, «Гулькевичський маслозавод» Гормолзавод № 3 (м. Київ, Україна) та Бішкексут (м. Бішкек, Киргизстан). Крім основних виробництв «Вімм-Білль-Данн» має філії в Москві, Новосибірську, Єкатеринбурзі, Санкт-Петербурзі, Самарі, Нижньому Новгороді, Ростові-на-Дону, Києві, Обнінську, Владивостоці, Воронежі та Іркутську.Продукція Компанії поставляється до Адміністрації Президента Росії, до Ради Федерації, Арбітражний Суд Росії, в лікувальні установи Міністерства охорони здоров'я та інші державні і громадські організації.Компанія «Вімм - Білль - Данн» постійно розширює свій асортиментний перелік, орієнтований на різні категорії населення. Сьогодні споживачеві пропонується близько 1100 найменувань молочних продуктів, 170 видів соку і соковмісних напоїв.Постійно покращуючи якість власної продукції і захищаючи права російських споживачів, «Вімм Білль Данн» проводить велику роботу по наближенню російських стандартів якості до міжнародних та підвищення вимог до продуктів, що продаються в Росії.На сьогоднішній день у компанії працюють більше 15000 чоловік. [12]

    Постійний контроль і тестування продукції проводяться провідними фахівцями таких органів, як: "РОСТЕСТ-Москва", "Академсертіфікат", Федеральний центр держсанепіднагляду, НДІ харчування РАМН, Московський Державний Університет харчових виробництв і однією з найвідоміших дослідних лабораторій у світі - GFL-Laboratory ( Німеччина). Строгому контролю піддаються як закуповується для виробництва сировину, так і виробляється продукція. Такий багатоступінчастий контроль - гарантія високої якості. Маркування упаковок продукції компанії "Вімм-Білль-Данн" відповідає ГОСТу 51074-97 Р, що регламентує вимоги до вказівки інформації для споживачів на упаковці в Росії.Компанія постійно приділяла і приділяє пильну увагу технологічній оснащеності своїх підприємств, проводячи заходи щодо модернізації технологічних процесів. Для всіх підприємств - будь то московські, чи регіональні - прийняті єдині стандарти якості виробленої продукції.У квітні 2001 року Компанія ВАТ «Вімм - Білль - Данн Продукти Харчування» отримала міжнародний сертифікат відповідності стандарту British Retailer Consortium (BRC). Успішна робота в експортному напрямку та отримання сертифікату зумовили не тільки збільшення обсягів поставок, але й розширення географії продажів.Експортна програма здійснюється на ринках Голландії, Ізраїлю, США, Канади, Австралії, Великобританії, країн Балтії.У лютому 2002 року Компанія стала першою серед виробників продуктів харчування, що розмістила свої акції на Нью - Йоркській фондовій біржі і тепер є однією з небагатьох російських Компаній з таким високим рівнем відкритості та прозорості.ВАТ «Молочний комбінат» був введений в дію в липні 1990 р. Будівельні роботи виконувалися югославськими будівельниками за контрактом з югославським агропромисловим комбінатом «Белград». Комбінат був оснащений новітнім обладнанням з Данії, Швеції, Франції, Німеччини та Югославії. Проектна потужність заводу становила 190 т молока на добу. У грудні 2000 р. ВАТ «Молочний комбінат» увійшов до виробничо-торгової групи «Вімм-Білль-Данн». Ця подія стала важливим етапом розширення діяльності групи на Півдні Росії.За час роботи ВАТ «Молочний комбінат» у складі Компанії «Вімм-Білль-Данн» введено в дію цех з виробництва глазурованих сирків, в чотири рази збільшені виробничі потужності в цеху дієтичної продукції; здійснюються роботи з розширення виробничого простору для запуску виробництва м'яких сирків, йогуртів.Технічне переозброєння комбінату дозволить збільшити обсяг виробництва дієтичної і десертної продукції торговими марками «Доктор Біфі», «Біо-Макс», «Диво», «Рудий Ап». На сьогоднішній день комбінат випускає стерилізоване молоко, кисломолочні продукти, сметану, сир, масло під торговими марками «Будиночок в селі» і «Кубанська корівка»; різні види сирів (тверді, плавлені). 
Підприємство займає вигідне географічне положення. М'який і теплий клімат, сформований Чорним і Азовським морями, сприятливий для вирощування кормових культур. Повноцінна кормова база сприяє зростанню надоїв і дозволяє згладити сезонні коливання надходження молока. Тому підприємство забезпечено натуральним високоякісною сировиною протягом усього року.Поліпшенню якості молока сприяє постійна робота з молочними господарствами. У рамках програми «Молочні ріки», розробленої компанією «Вімм-Білль-Данн», молочні господарства оснащуються сучасним доїльним і холодильним обладнанням фірми De Laval. Це дозволяє зберегти якість молока в процесі доїння і доставки на комбінат. [17] Сучасне обладнання, передові технології, висококваліфікований персонал, постійний контроль якості продукції дозволяють комбінату виробляти натуральні високоякісні продукти харчування, які сприяють підтримці здоров'я і благополуччя споживачів. У 2011 році спостерігалася позитивна динаміка управлінських витрат, частка яких у виручці знизилася до 7,6% з 8,1% в 2001 році.Чисті фінансові витрати виросли в 2011 році. Це пояснюється витратами по курсових різницях в раз-мірі US $ 2,9 млн. в 2010 році на тлі доходів за курсовими різницями в розмірі US $ 2,5 млн. за підсумками 2010 року. Витрати були частково компенсовані отриманий-ними відсотками за депозитами, проте витрати компанії на виплату відсотків по кредитах також збільшилися у зв'язку із значним зростанням капітальних затрат і виросли потребb в оборотному капіталі.  
Компанія поділена на три підрозділи: молоко, сік і мінеральна вода. У кожного підрозділу є свій директор, який відповідає за його роботу. У нього знаходиться вся необхідна інфраструктура, всі інструменти для прийняття рішення - бренд-менеджери, аналітики, і т.д. Вони самі розробляють план розвитку бренду.Московська компанія "Метелиця" може незабаром почати виробництво морозива під маркою "Чудо", що належить продовольчого холдингу "Вімм-Білль-Данн". Під іншою маркою "Вімм-Білль-Данна" - "Рудий Ап" - випускають продукцію вже чотири компанії. У продовольчому холдингу вважають, що передача прав на торговельні марки стороннім виробникам дозволяє збільшити впізнаваність цих марок. ТОВ "Метелиця", великий московський виробник морозива, створено в 1995 р. За даними незалежних аналітиків, минулого року "Метелиця" випустила 8500 т морозива. ВАТ "Вімм-Білль-Данн Продукти харчування" (ВБД) - найбільший російський виробник соків і молочної продукції. Випускає продукцію під марками J7, "Диво", "Рудий Ап", "Будиночок в селі", "100% Gold", "Веселий молочник" і ін Оборот в 2010 р. склав $ 824,7 млн.Взагалі, розкручені дитячі марки в Росії можна перелічити на пальцях рук. До повленія "Рудого Апа" тільки швейцарська Nestle з її готовими сніданками Nesquik могла похвалитися більш-менш широким асортиментом продуктів марки. У Росії під маркою Nesquik продаються швидкорозчинний шоколадний напій, шоколад, батончики, морозиво, вітамінізовані сухі сніданки, шоколадне молоко. [31]

    Але справжнього парасолькового бренду, під яким об'єдналися б десятки різноманітних дитячих товарів, немає ні в Nestle, ні в інших компаній сектора. Першу спробу створити його робить "Вімм-Білль-Данн". Під маркою "Рудий Ап" вже продаються молоко, сирки, йогурти, фруктові суміші, соки, нектари, і це тільки початок проекту."Вімм-Білль-Данн" зайняла нішу, яка раніше була порожньою.Соки та напої в нашій країні споживають 93% дітей у віці від 4 до 6 років. Місткість цього сегмента, за нашими оцінками, становить не менше $ 300 млн. "Вімм-Білль-Данн" фактично заявила про свої претензії на лідерство в цій ніші. Головна креативна ідея в рекламі марки - "Країна Рудого Апа". Маркетологи "Вімм-Білль-Данн" вже випускають "Журнал Рудого Апа". Для його виробництва продовольча компанія прийняла в штат групу журналістів. Основний зміст щомісячного видання складають розповіді про пригоди Рудого Апа та дітей, які потрапили в Апітанію, країну, де живе Рудий Ап. Спосіб подачі матеріалу - ігри-бродилки, загадки та інші дитячі забави. Барвисте дитяче видання розповсюджується безкоштовно по базi даних сімей з дітьми дошкільного віку."Звичайно, це не благодійність, а частина рекламної кампанії. У телевізійній рекламі теж використовується ігровий елемент - мультяшний герой. Створення та розкрутка нового дитячого героя дає "Вімм-Білль-Данн" можливість розширювати асортимент до нескінченності. У компанії обговорюється ймовірність передачі права на використання марки виробникам непрофільних для "Вімм-Білль-Данн" товарів. Поки ліцензію на використання "Рудого Апа" вдалося продати лише заводу "Зірка", що випускає настільні дитячі ігри.Соки та нектари "Рудий Ап" створені на технологічній базі "дорослого" бренду J7. В "Рудий Ап" доданий вітамінний комплекс, на що робиться наголос при просуванні в регіонах. Крім того, в лінійці бренду менше смаків, ніж у дорослому асортименті.Зате "Рудий Ап" коштує на 10% більше, ніж J7.Упаковка для продукції марки "Рудий Ап" яскравіше, ніж для дорослих брендів компанії "Вімм-Білль-Данн". На кожній пачці соку є головоломка або комікс.Семплінги (дегустації) дитячих продуктів в магазинах майже завжди супроводжуються безпрограшною лотереєю. Крім сувенірів з логотипом "Рудий Ап" - футболок, бейсболок, рюкзаків та інших дитячих товарів - розігруються конструктори Lego.Промо-активність дитячої марки сильно зростає під час новорічних свят. Акції під назвою "Ялинка Рудого Апа" щороку проходять в Москві, Санкт-Петербурзі та інших великих містах. У Москві "Рудий Ап" був введений в сценарій новорічної вистави в Цирку на проспекті Вернадського і в концертному залі "Росія", в Санкт-Петербурзі - у новому Льодовому палаці.У буденні дні компанія проводить вистави з дегустаціями в школах. [24]

    Як  показують дослідження, можна уникнути проблем зі здоров'ям, якщо регулярно  включати в раціон продукти, додатково збагачені відсутніми вітамінами. «Вімм-Білль-Данн» випускає такі продукти, що поєднують в собі живильну цінність з відмінним смаком і, найголовніше, що йдуть на користь здоров'ю. Ці продукти доступні, практично, всім. Навесні 2003 року компанія «Вімм-Білль-Данн» вивела на ринок новий бренд NEO.NEO - це лінія незвичайних ідей та інноваційних відкриттів. Сьогодні до неї входять такі продукти, як «Мажітель», Bio-Vit і Joy-fit. Для виробництва кожного з них використовує останні відкриття в області харчування, кращі сучасні технології.Незвичайні поєднання традиційних інгредієнтів і збагачення різними комплексами корисних речовин роблять ці продукти унікальними не тільки за смаком, але і по доброчинногсті впливу на організм, що було підтверджено клінічними тестами, проведеними в Інституті харчування РАМН. 
Оригінальні поєднання натуральних інгредієнтів дають оригінальну палітру смаків, а новітні методи збагачення - виняткову користь для здоров'я. Ця лінія використовує інноваційні розробки в галузі харчування і самі передові технології виробництва. Щороку вона буде оновлюватися, залишаючись найоригінальнішою та інноваційної на ринку - лінією яскравих ідей. Компанією було проведено ряд промо-компаній. Підсумкові витрати на промоушн і на товар складають 2000 дол. і 5000 дол відповідно.І як показали маркетингові дослідження, під час проведення акції обсяг продажів різко збільшується, потім йде період стабільного попиту, після закінчення проведення акції попит падає, але не до колишнього рівня. Потім попит на рекламований товар поступово стабілізується, але в загальній сумі обсяг попиту зростає на 10-15%.[28]

    Для того, щоб успішно здійснювати  свою діяльність на ринку, підприємству необхідно зробити все можливе  для створення стійкої споживчої  бази. Від того, наскільки лояльний споживач стосовно фірми, багато в чому будуть залежати обсяги продажів, а значить і ефективність підприємства.Створення системи лояльності - складний процес. Тут не можна допускати ні найменшої помилки, так як це може привести до зворотного ефекту. Найбільш поширеними є карткові системи лояльності, які залучають споживачів прогресивною системою знижок.  Брендинг - наука і мистецтво створення та просування торгових марок з метою формування довгострокової переваги до них. Сильна торгова марка - вдало придумана, юридично захищена і добре розкручена - це величезний капітал, який кожен день працює на вас.Для ще більшого ефекту багато підприємств створюють бренди. Крім того, дуже часто трапляється, що бренд створюється сам собою з появою товару на ринку. Але стихійне формування споживчого враження може виявитися не на користь компанії (покупці можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити переваг, перебільшити наявні недоліки й навіть вигадати нові). Керований бренд, навпроти, виявляє, виставляє напоказ всі достоїнства товару, виділяє його із загальної маси схожих пропонованих товарів або послуг у вигідному світлі. [8]