Бренд-маркетинг пыдприэмства

    Виходячи  з проведеного аналізу, можна  стверджувати, що бренд підприємства - це сукупність асоціацій споживачів, ділових партнерів, громадських  організацій, контактних аудиторій  та персоналу з реально існуючим підприємством та його товарами, що обумовлені його цінностями та виділяють серед підприємств-конкурентів. [27]

    В умовах маркетингової орієнтації бренд  підприємства формується під впливом  його потенціалу та клімату. Слід відмітити, що кліматична ситуація на підприємстві, в свою чергу, впливає на його потенціал. Тобто фактори, що формують клімат і потенціал підприємства будуть однаково впливати на формування асоціацій щодо підприємства та його товарів. [31]

    Отже, бренд торговельного підприємства складається з бренда товару та іміджу підприємства, формується під впливом певних факторів, елементів та певного ступеня використання маркетингового інструментарію. Запропонована удосконалена модель бренда торговельного підприємства визначає складові бренда підприємства і елементи бренда товару. Такими складовими є:

• товарний портфель;
• товарні марки;
• упаковка товарів;
• ціна товарів;
• методи збуту та засоби мерчандайзингу;
• сервіс;
• конкурентоспроможність товарів. [12]

    Невід’ємною частиною бренду торгового підприємства є імідж підприємства, який формують наступні фактори: споживчий, діловий, внутрішньо організаційний рейтинг, що створюють асоціації щодо товару та підприємства. Вагомим чинником формування асоціацій споживачів виступає інноваційна активність щодо бренд-менеджменту підприємства. Під інноваційно активним підприємством розуміють підприємство, що займалось інноваційною діяльністю. Для стимулювання інноваційної діяльності необхідні такі фактори: мотивація працівників до інноваційної діяльності, зменшення міграції вчених; законодавчі зміни у галузі інноваційної діяльності щодо пільг і стимулів (зниження податків до підприємств, які розвиваються; удосконалення амортизаційної політики); розширення джерел фінансування; тісна співпраця з іноземними підприємствами, обмін досвідом; активізація діяльності технопарків шляхом державної підтримки; розширення практики надання інноваційним підприємствам середньострокових кредитів із зниженням процентної ставки. [14]

    Бренд-менеджмент підприємств формується, в свою чергу, під впливом клімату підприємств (макро- та мікроклімату) та потенціалу підприємств (ресурсних, маркетингових та управлінських факторів). Інструментарієм бренд-менеджменту при цьому виступає: сегментація та вибір цільових ринків, позиціонування та комунікації. [23]

    Ринкова сегментація — це, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які направлена маркетингова діяльність підприємств, а з другого — це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів у різноманітних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виготовлювача на розроблення програми виробництва, випуск і реалізацію товару. Об'єктами сегментації є передусім споживачі. Виділені особливим чином, ті, які володіють певними загальними ознаками, вони складають сегмент ринку. Під сегментацією мається на увазі розподіл ринку на сегменти, котрі розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту).Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку за різними ознаками, основна увага в маркетингу надається пошуку однорідних груп споживачів, які мають схожі переваги й однаково реагують на маркетингові пропозиції. [26]

    Найважливішим етапом брендингу є позиціонування, направлене на те, щоб зайняти сприятливе положення в свідомості цільової групи споживачів.

    Вагомий внесок у розробці концептуальних засад в позиціонуванні бренду  зробили такі науковці: Д. Аакер,  Ж-Н. Копферер, Ф.Котлер, Т.Левитт, Д.Квелч, Ел Райс, Дж.Траут, С.Кумбер, Д.Ренделл, В.Тамберг, А.Бадьин , Н.В.Коник, П.А.Малуев, Т.А.Пешкова. Концепція позиціонування продукту полягає в діях з розробки торгової пропозиції компанії і її іміджу, направлених на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення в свідомості цільової групи споживачів. У цьому сенсі компанія, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, вибирає саме ті його параметри і елементи комплексу маркетингу, які забезпечать його переваги в очах споживачів. [22]

    Для того, щоб досягти успіхів в  бізнесі, продукти або послуги компанії повинні бути відмінні від інших  в кращу сторону; вони повинні  перевершувати продукцію конкурентів поодинці або декільком особливим показникам, що представляють реальну цінність для споживача. Тобто необхідно мати власну «зону переваги», яку люди бачать, знають, розуміють і на яку реагують. В результаті проведеного дослідження можливо зробити слідуючи висновки: 

    1. В умовах конкуренції позиціонування має бути більш гострішим, щоб допомогти відрізнити одну пропозицію від іншої і забезпечити найбільшу наближеність різних пропозицій до цільових і специфічних ринкових сегментів. Тому позиціонування можна визначити як мистецтво домінування в ринковому сегменті.

    2. Позиціонування здійснюється в свідомості споживачів. Позиціонування - це те, що споживач думає про компанію, продукцію або послугу, це викликано комбінаціями реальних характеристик (відчутні особливості товару, його ціна, канали розподілу, тип і рівень сервісу даного товару) і іміджу (справлене враження від реклами, PR, стимулювання і так далі). Тому вирішальне значення має те, що позиція в перспективі повинна бути визначена споживачем, а не компанією.

    3. Позиціонування базується на отримуваній вигоді. Сильні позиції обертають особливості компанії або товару в переваги для цільових споживачів. Ефективні позиції не тільки виражають чіткий імідж, але також пропонують споживачам явні причини (вигоди) покупки товарів саме у даної компанії. [8]  

    Грамотне  певне позиціонування, наряду з емоційною  складовою, є основа для успішного  існування бренду, є вагомий аргумент для споживача, змученого складним вибором серед однотипних товарів, що не володіють  виразними відмінностями. Позиціонування це аргумент, який в змозі не просто підштовхнути споживача до покупки, але і допоможе йому відчути стан задоволеності від споживання. [29]

    Бренд торговельного підприємства характеризується профілем, який включає наступні ідентифікаційні властивості: бренд-нейм, бренд-міф, систему цінностей, особистість, сукупність зобов’язань перед споживачами з урахуванням їх очікувань. [19]

    Бренд-менеджмент не можливий без поетапної роботи менеджера в процесі управління. Є такі етапи процесу управління:

• оцінка сили підприємства щодо реалізації бренд-менеджменту;
• дослідження системи бренд-менеджменту;
• оцінка ефективності бренд-менеджменту, ідентифікація та оцінка ризиків бренд-менеджменту;
• вибір стратегічних альтернатив та розробка стратегічного набору;
• контроль і координація бренд-менеджменту. [17]

    Концептуальною  основою процесу бренд-менеджменту  підприємств є система бренд-менеджменту, яка визначена як сукупність цілей, принципів, маркетингових засобів, функцій бренд-менеджменту, складових бренда підприємства та інструментарію бренд-менеджменту підприємств. Основною метою формування стратегії розвитку бренда є досягнення конкурентних переваг, тому стратегію розвитку бренда доцільно формувати крізь призму основних стадій бренд-менеджменту як процесу управління. [21]

    На першому етапі визначається ставлення споживачів до бренда, що дає змогу встановити тип споживача, на який орієнтується бренд; а також формулюються критерії вибору, які властиві визначеному типу споживача; мотиви, якими керуються споживачі при придбанні бренда; інформація про погляди споживачів на конкуруючі бренди. [26]

    Другий  етап передбачає визначення індивідуальних особливостей продукції, насамперед її неповторності та унікальності, на рівні споживчих переваг. Третій – визначення потенціалу бренда з метою побудови його активу. Четвертий – це визначення ідентичності бренда, що дає змогу встановити напрямок його розвитку.П’ятий етап – вибір прийнятної бренд-стратегії, яку пропонуємо здійснювати за трьома критеріями відповідності: ринковому середовищу; ресурсам підприємства; споживчій аудиторії. [4]

    Таким чином можна побудувати структурну схему управлінських дій, які відбуватимуться на нищенаведених етапах стратегії просування бренду: 

    Табл. 2. Етапи стратегії просування бренду. 

    Разом з тим варто відзначити, що не всі керівники українських підприємств  усвідомлюють необхідність використання бренд-менеджменту у своїй діяльності. На мою думку, це є досить негативним, оскільки досвід розробки брендових стратегій дозволяє управляти враженнями та бажаннями споживачів. [1]

    Уміння  бренду адаптуватися до мінливих умов споживацьких уподобань - це його впевнений погляд у майбутнє. Бренд повинен бути готовим до партнерства та співпраці з цільовою аудиторією. [8]

    Сукупний брендинг - важлива стратегія розвитку, що працює на майбутнє. Бренди майбутнього повинні направляти свої зусилля на стимулювання творчої активності споживачів, «розважаючи» їх і в той же час гарантуючи незмінну надійність і якість. В концепції бренду повинна бути могутня емоційна складова, яка апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Краще всього, якщо ці цінності не зазнають впливу з боку моди та кон’юнктури. Наприклад, лозунг компанії Apple "думай інакше" ("think different") спрямований на людей, які прагнуть думати інакше, ніж основна маса. [10]

    Однак не слід забувати, що, перш за все, успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість має відповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама – це все добре, але без якості бренду немає і система бренд-менеджменту втрачає свою ефективність. [7]

Розділ 2

Система бренд-менеджменту  інноваційного підприємства  та управління ним в умовах інноваційної конкуренції. Турбоефект в бренд-менеджменті.

    Табл 3. Система бренд-менеджменту торговельних підприємств. [9] 

    Комплексна  система бренд-менеджменту - це система  взаємопов’язаних елементів бренд-менеджменту, найбільш повне використання яких забезпечить підприємствам довгострокову конкурентну перевагу на ринку, і складається з наступних систем: системи маркетингового аудиту, системи управління брендом підприємств, системи управління маркетинговим інструментарієм, системи управління інноваційною активністю бренд-менеджменту, системи управління  конкурентоспроможністю бренда підприємств, системи управління ризиками бренд-менеджменту. Це досить складний комплекс, яким, однак, повинен керуватись менеджер будь-якого підприємства, якщо це підприємство прагне до економічного успіху. [11]

    Особливість сьогодення, з якою вітчизняні підприємства змушені рахуватись, полягає в тому, що методи господарювання, які використовувались дотепер, стають неефективними. З переорієнтацією на ринкові відносини управління промисловим підприємством вимагає від менеджерів нових підходів та методів. [2]

    Це  обумовлюється кризою конкурентоспроможності багатьох вітчизняних підприємств, а також непередбачуваністю факторів маркетингового середовища, зокрема, нормативно-законодавчого  забезпечення діяльності підприємства; життєвого циклу товару; ступеня технологічних змін в даній галузі; природи конкуренції на ринку; поведінки цільових споживачів тощо. За таких умов старі, добре відомі методи бізнесу, які  використовувались ще п’ять  років тому, є  парадигмою вчорашнього дня. Зі всієї сукупності чинників маркетингового середовища можна виділити три потужні сили , які все суттєвіше впливають на діяльність вітчизняних підприємств. Умовно їх можна назвати силами трьох «К» : клієнти, конкуренти, кардинальні зміни. [9] Ці фактори маркетингового середовища неправомірно називати новими, водночас, хотілось би підкреслити важливі трансформації, які відбуваються з ними сьогодні.  З орієнтацією на концепцію маркетингу головним об’єктом уваги підприємства є клієнт. Сьогодні в більшості галузей остаточні рішення приймають не продавці, а клієнти. Останні диктують постачальникам, що вони бажають придбати, коли, як і скільки готові заплатити. Більше того, у міру насичення ринку зарубіжними та вітчизняними товарами у споживачів при покупці з’являється можливість вибору. [14]