Брендинг

Для того, щоб зрозуміти, як можна удосконалити брендинг в  нашій країні потрібно розгянути  типові проблеми сьогоднішніх українських  брендів та загальні напрями для  пошуку шляхів їх ефективного вирішення.

Головною проблемою  є однотипність українських брендів. Подивившись різні рекламні болки  по телевізору починаєш ловити себе на думці, що сидиш у кінотеатрі, де багато разів показують один і  той же довгий фільм. Начебто обличчя на екрані змінюються, але всі ніби то однакові. Начебто говорять різні слова, але зміст в них однаковий. Реклами, що відрізняються від інших своєю оригінальністю та неповторістю зустрічаються дуже рідко [5, с. 11].

Бренд, перш за все, повинен  існувати в уяві споживачів як чіткий образ, що відрізняється від інших.

Схожість на інших  − це не просто проблема, це хвороба  багатьох українських брендів. Ця проблема може не хвилювати до певного часу бренди, що виступають безперечними лідерами у своїх сегментах. Але ж решта теж бажає та прагне стати сильними брендами.

Для того, щоб подолати цю проблему, потрібно, щоб у бренда був свій особливий характер. Треба  описати його так, щоб споживачі  одразу щось відчули по відношенню до нього. Можливо, нашим виробникам слід спробувати описувати свій бренд так, як його відчувають споживачі, щоб можна було одразу відчути його особливість, несхожість на інших. Боюся, що у багатьох випадках виробник буде використовувати звичайні та загальновживані слова: теплий, сімейний, активний, щирий, домашній.

Ми в цілому навчились  виділяти в бренді раціональну перевагу. Але в Україні все ще гостро стоїть проблема визначення та вираження  сильної емоційної переваги та зовсім слабо вирішується питання визначення цікавого сильного характера бренду. Українські бренди повинні бути брендами, кожен з яких має свій особливий характер. І не тільки на папері, а, перш за все, в уяві споживачів [8, с. 40–44].

Створення бренду в Україні  дуже часто сприймається як відтворення  гарного логотипу. Однак, конкуренція на ринку зростає, компаніям все більше стає важливим відрізнятися одна від одної, в тому числі і візуально. Перемагають ті, кто виявляється більш далекоглядними та спритними, хто усвідомив, що брендинг − це інвестиція, а не витрата. На ринку також є очевидною нестача професійних кадрів. Індустрія брендингу в країні дуже молода та кадрів, які сприймають брендинг як стратегічний крок та відносяться до нього, як до управлінського рішення, дуже мало [24].

До наступної проблеми можна віднести досягнення максимальної, на думку виробника, висоти бренду. Це означає, що що він починає відчувати, що досяг певного рівня, через який він не може перестрибнути. Тобто нема відчуття прориву та нема впевненості, що завтра обов'язково буде краще, ніж сьогодні. В цьому випадку бренд та сам бізнес має потребу у комплексній оцінці за наступними напрямами:

1) Бар'єри, що існують  у підсвідомості та звичках  споживачів, які перешкоджають споживанню  бренду;

2) Кількісна значущість (інтенсивність) цих бар'єрів;

3) Ризики, пов'язані з розвитком бренду і бізнесу;

4) Можливості для подолання  бар'єрів і успішного зростання  брендів.

Після цього визначаються:

− найбільш потенційно ефективні  шляхи подолання найбільш серйозних  бар'єрів;

− конкретні кроки, які  потрібно зробити для досягнення бажаного зростання.

І аналіз бар'єрів і виявлення  ефективних шляхів їх подолання дуже важливо провести комплексно із залученням спеціальних дослідницько-консалтингових інструментів та технік. Інакше можна  не просто допустити неправильну  діагностику проблем, але й уповільнити подальший розвиток бренду та просто викинути гроші на вітер [8, с. 36].

Багато виробників, чий  зліт і посилення позицій відбувся за умов майже повної відсутності  конкуренції, зараз починають відчувати  або вже сильно відчувають, що їх позиції тіснять конкуренти, або що їх колишній споживач вже не так прив'язаний до них. З іншого боку, багато виробників стикаються з тим, що за цей час вже з'явилися нові достатньо цікаві групи споживачів, для яких у них немає в запасі своєї особливої пропозиції.

У такій ситуації дуже важливо ухвалювати правильні рішення  розвитку бренду − просто розширення асортименту, виведення нового бренду, орієнтованого на нову споживчу групу. Умови комфортного життя багатьох брендів, які були лідерами, закінчуються.

І тут в першу чергу  потрібно визначитися з тими векторами  руху бренду, які забезпечать поступальний розвиток всього бізнесу. Бренд повинен  бути на вістрі атаки на конкурентів  або умілим захисником від них.

Бренд справиться з цим  завданням, якщо напрями його руху і особливості розвитку споживачів будуть співпадати, а в ідеальному варіанті – якщо бренд, враховуючи динаміку споживачів, випереджатиме цих самих споживачів, задаватиме нові горизонти розвитку споживачів.

Бренди, які в своєму розвитку не враховують природну динаміку споживачів, можуть дуже скоро спіткнутися об свою власну недалекоглядність [9, с. 31].

Одна з найбільших помилок українського брендобудівництва  полягає в тому, що бренд в реальності є саме таким, яким його задумали розробники. Або, іншими словами, з різних причин в Україні склалася думка, що досить розробити декілька цінностей і вони вже стають властивостями або власністю торгової марки і виконують всі функції бренду. Це не є правдою.

Для того, щоб торгова  марка стала брендом, потрібна постійна кро-пітлива робота з її асортиментом, дистрибуцією, іміджем. Створюючи бренд, виробники неминуче стикаються з тим, що тим часом, як задумувався бренд, і тим, що в реальності означає торгова марка в думках і серцях споживачів, дуже велика різниця.

В умовах конкурентної боротьби, особливо коли наші українські виробники  конкурують на внутрішньому ринку з  провідними транснаціональними компаніями, невирішеність проблеми формування іміджу товарів з вітчизняними марками  може назавжди залишити їх на околицях ринку. Щоб цього не сталося, доцільно саме зараз замислитись над побудовою розумного брендингу [8, с. 32].

Для того, щоб торгова  марка стала брендом, потрібна продумана  корекція торгової марки на постійній  основі. Інакше розвиток бренду украй  складно прогнозувати.

Сьогодні, на жаль, можливості, що надаються українським ринком, використовуються виробниками украй  не значно. Недостатність уміння правильно  оцінити можливості для зростання, не завжди правильна політика підпорядкування  можливостей, що надаються ринком, − це одні з найбільш важливих проблем, з якими сьогодні стикаються українські виробники та українські бренди [17, с. 34].

Таким чином, майже всі  найбільш типові проблеми українських  брендів − це проблеми, пов'язані  із зростанням і розвитком брендів. І, на мій погляд, найближчі роки будівництва брендів в Україні будуть часом, коли сила брендів виявлятиметься, перш за все в:

− умінні ефективно долати ті бар'єри, які виникають на ринку  та в свідомості споживачів;

− створенні свого  особливого обличчя, у формуванні унікального характера бренду;

− умінні акумулювати  можливості, що надаються ринком, собі на користь;

− забезпеченні стабільного  послідовного зростання і розвитку бренду.

Поняття бренда і цінність бренда виникають у конкретний історичний період. Якщо згадати яким був український бізнес раніше, то на зорі його становлення, у період суцільного дефіциту, важливо було швидко і багато продавати. Згодом, у зв'язку з тим, що таких продавців стало багато, виникла необхідність в умінні переконати споживачів в тому, що ти − кращий. Отже, у фірми повинна з'явитися деяка індивідуальність. Після кризи в українських виробників з'явився такий шанс. Проблема цінності вітчизняних брендів почала підніматися на належний рівень. І тепер виробник вже почав розуміти, що таких, як вони, багато, тому їхній товар повинен бути унікальним. Недостатньо бути першим, треба бути єдиним. І тільки тоді виробник починає приділяти максимум уваги бренду [8, с. 19].

Індивідуальність бренду − це фактично, його «душа», дія на підсвідомих, емоційних мотивах, обіцянка, престижність, щось коштовне і вище близько до нашого менталітету.

Споживачі бренду насамперед платять додаткові гроші не тільки за реальні якості товару, а за «міф бренду», тобто його історію та престижність.

Будь-якій компанії в незалежності від її розміру, якщо вона працює в конкурентному середовищі, потрібно відрізнятися від інших. Український ринок дуже динамічно формується: приходять західні конкуренти, розвиваються українські компанії. Якщо компанія не диференціюватиметься, вона не зможе опинитися в числі лідерів в своїй галузі.

Отже, брендинг в Україні  повинен здійснюватися з обов'язковим  урахуванням того, що кожен бренд  повинен бути унікальним, особливим, ні в якому разі він не повинен  бути схожим на інших.

Також успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість має відповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама – це все добре, але без якості бренду немає.

Як уже було сказано раніше, щоб створити успішний бренд треба пам'ятати, що головне в брендингу зовсім не упакування товару. Брендинг насамперед відображає корпоративну культуру компанії та створення «красивої обгортки» ще не гарантує успіх.

Співробітники – це перша  цільова аудиторія, яка повинна оцінити, наскільки близький їм цей бренд і чи довіряють вони йому. Якщо співробітники не переживатимуть почуття гордості за те, що вони працюють саме в цій компанії, не віритимуть і не слідуватимуть всім розробленим принципам, здійснювати брендинг не має сенсу. Важливо, щоб «біля керма» стояв сильний топ-менеджмент, який надихатиме своїх людей дотримувати нововведення і удосконалення.

На сьогодні багато вітчизняних  підприємців ще «бояться» брендингу, так як відомо, що маркетингові комунікації відносяться до числа швидкодіючих, у той час як брендинг – процес повільний. Швидкі комунікації – суть маркетингу: оскільки вони дорогі, тренований маркетолог намагається створити таке повідомлення, щоб викликати швидку відповідь – повернути витрачені гроші. Бренд звертається безпосередньо до характеру людини, його психологічної сутності. Ви не можете зробити людину довірливою, призиваючи «Довірся мені!» Єдиний спосіб завоювати довіру – демонстрація правдивості ваших гасел у ситуаціях, яким споживач довіряє. На це потрібен час [8, с. 24].

Кінцева мета маркетингу – створити міцний зв'язок між споживачем і брендом. У випадку успіху цей  зв'язок буде утримувати споживачів довгі  роки і вони будуть рекомендувати  ці товари своїм друзям і родині. А головним елементом цього зв'язку є довіра.

Отже, українські бренди повинні викликати у споживачів довіру, впевненість в тому, що саме цей товар задовольнить їх потреби  краще за інших.

Дуже багато власників  в Україні сьогодні просто не усвідомлюють значимість і цінність бренду. У такій ситуації виникає типова помилка №1 – неуважність до моментів захисту. А це дуже небезпечно, особливо в нашій державі. Бренд можуть «забрати» юридично коректно, і за рукав не смикнеш того, хто подав заявку на реєстрацію імені твого бренда. Ті проблеми, що необхідно терміново обговорити в Україні щодо захисту брендів, в Америці були обговорені п'ятнадцять років тому. У США пріоритет має та компанія, що випускає товар, а не та, котра подала заявку. Влада у Штатах дуже лояльна до виробників, і дуже мобільно робить своє законодавство на відміну від нас. У нас же закон або лобіюється, або купується.

Своєчасна реєстрація слова, що позначає бренд, – дуже важлива. Але основна помилка, що призводить до втрат в сьогоднішньому українському бізнесі, – це відсутність комплексного підходу до формування бренду. Багато підприємців, реєструючи назву свого бренду можуть зіткнутися із «проблемою двійників» [17, с. 42].

При створенні бренду більшість вітчизняних підприємців  вважають за краще купити готовий бренд, ніж розкручувати вже існуючий, але слабкий бренд, який вичерпав себе. На сьогодні в Україні розкручувати бренд стає все дорожче і важче, та й займає цей процес біля трьох років (до середнього рівня визнання бренду), що є небезпечним в сучасних умовах господарювання. Це й пояснюється бажанням купити готовий розкручений бренд. Як правило це мінімізує ризики. Якщо ціна пропозиції і його бажання покупця збігаються, то всі експертні оцінки потрібні, щоб відшліфувати деякі розбіжності. На ринку західному регулярно відбувається зіткнення ціни продавця з ціною покупця. Цей інструментарій там розроблений уже століттями: ринкова ціна компанії, обумовлена біржею, мінус ціна матеріальних активів – одержуємо ціну бренду.

Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб «перехопити ініціативу» у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендінгу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендінгу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:

1) загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна – країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд;