Брендинг

Виробництво сувенірної продукції, що рекламувала товарний знак «Кока-Кола», принесло компанії нечуваних успіхів. Товарний знак, який було легко впізнати, увійшов в повсякденне життя і почав свій тріумфальний хід по всьому світі. Логотип «Кока-Кола» читачі знаходили на обкладинках модних журналів, на бігбордах – величезних плакатах уздовж доріг. Реклама «Кока-Коли» завжди відрізнялася яскравими та помітними образами, які були до вподоби кожному американцю. Напій рекламували найвідоміші артисти та спортсмени. Висока якість напою та гарна реклама принесли «Кока-Колі» небачений успіх.

В 1894 році був відкритий  перший за межами Атланти завод по виготовленню сиропу. Це відбулося  в Далласі, штат Техас. Наступними були заводи в Чікаго (Іллінойс) та Лос-Анжелісі (Каліфорнія). В 1895 році пан Кендлер не без задоволення зміг повідомити в щорічному звіті акціонерам компанії, що «тепер «Кока-Колу» п’ють в кожному штаті на всій території США».

Попит на «Кока-Колу»  стрімко зростав, розширювалася  і штаб-квартира компанії. В 1898 році на Еджвудавеню в Атланті була збудована нова триповерхова адміністративна будівля. Аза Кендлер наївно вважав, що її вистачить для потреб Компанії «на довгі роки», але воно виявилося замалим вже через десятиріччя.

До 1894 року «Кока-Кола»  продавалася на розлив. Це відбувалося доти, поки власник магазину в місті Віксбург Джозеф Біденхарн, розмірковуючи як краще постачати напій на плантації уздовж річки Міссісіпі, не встановив у своїй лавці устаткування для розливу «Кока-Коли» в пляшки. Так він став першим виробником напоїв «The Coca-Cola Company» в пляшках. Але по-справжньому система виробництва розгорнулася п’ятьма роками пізніше.

Два підприємця з Чаттануги (Теннесі) Бенджамін Томас та Джозеф Уайтхед отримали від пана Кендлера ексклюзивні права на розлив і продаж напою «Кока-Кола» практично на всій території Сполучених Штатів. Аза Кендлер не бачив великої користі в тому, щоб продавати напій в пляшках і поступився «ексклюзивом» за символічну платню - всього за один долар. Випереджаючи події, відмітимо, що тільки в 1928 році обсяги збуту «Кока-Коли» в пляшках перебільшили обсяги продажу «на розлив». За новим контрактом перший завод по розливу «Кока-Коли» в пляшки було збудовано в місті Чаттануга в 1899 році. Власне, з цього моменту і починається історія всесвітньої Системи "Кока-Коли", системи ботлинга - виробництва і збуту напоїв через партнерів - так званих "франчайзі".

За наступні 20 років  число заводів досягло однієї тисячі, причому 95% з них належали місцевим підприємцям і на них  працював місцевий персонал. На сьогодні система виробників «The Coca-Cola Company» є найбільшою і найрозгалуженішою виробничою і дистриб'юторською мережею у світі.

1902 рік став знаменним  появою головного конкурента - компанії Pepsі-Cola.

Першими двома країнами, де «Кока-Кола» розгорнула свою діяльність після завоювання Америки, стали Куба та Панама.

Але, як це може здатися  з першого погляду, розвиток Компанії не був абсолютно безхмарним: як і інші популярні продукти, "Кока-Колу" незабаром почали підробляти. Для  боротьби з виробниками фальшивої "Кока-Коли" були найняті агенти знаменитого пошукового агентства Пінкертона. Одним із засобів захисту зареєстрованого товарного знаку "Кока-Кола" стала винайдена в 1915 році відома тепер усьому світові контурна пляшка. Її дизайн розробили на підприємстві «Рут Гласс Компані» (Root Glass Company) в штаті Індіана. В 1977 році контурна пляшка була зареєстрована як один з товарних знаків «The Coca-Cola Company» нарівні зі знаками «Coca-Cola» та «Coke» (що було зареєстровано в 1945 р.).

В 1919 році Аза Кендлер продав «The Coca-Cola Company» Ернсту Вудраффу, здатному банкіру з Атланти і групі інших інвесторів за 25 мільйонів доларів.

В 1920 році з’явився перший ботлер в Європі - у Франції.

В 1923 році Компанію очолив Роберт, 33-річний син Ернста Вудраффа, який лишався на цій посаді 60 років та став справжньою живою легендою Компанії.

В період свого президентства  Роберт Вудрафф створює корпорацію «Кока-Кола Експорт Корпорейшн», що займається розвитком бізнесу Компанії «Кока-Кола» по всьому світі. В тому ж році були затверджені єдині стандарти виробництва і продажу «Кока коли» в пляшках: від рецептури змішування напою до розміщення пляшок на полках крамниць.

В березні 1923 року, «Кока-Кола»  винайшла картонну упаковку на шість  пляшок.

В 1927 році «The Coca-Cola Company» вперше почала рекламну діяльність на радіо.

Влітку 1928 року американська команда привезла 1000 ящиків «Кока-Коли»  на Олімпійські ігри до Амстердаму. Незабаром "Кока-Кола" і спорт  стали нероздільними поняттями. «Кока-Кола» є постійним спонсором Олімпійських ігор, Світового чемпіонату з хокею , Кубку ФІФА з футболу , світових тенісних турнірів і інших спортивних змагань.

У 1929 році Компанія здійснила  вдалий проект: уперше був використаний металевий "кулер" - холодильник  без верхньої кришки, що дає можливість продавати охолоджений напій у будь-яку спеку.

У 1931 році відбулася чергова  знаменна подія в історії "Кока-Коли". Компанія замовила американському художникові  Хаддону Сундблому дизайн червоно-білого костюма для Санта-Клауса. До цього  Санта-Клаус вдягався як прийдеться , в одяг найрізноманітніших кольорів, що мало не дуже веселий вигляд. Художник довго думав яке лице намалювати Санті і ... зробив свій автопортрет. От так, вже багато років на Різдво на нас дивиться добрий і веселий Санта-Хаддон.

У 1939 році PepsіCola почала продавати  свій напій у пляшках більшої  ємності за цінами продукції конкурента. Вся реклама Pepsі була побудована на порівнянні цін і розмірів пляшок. Обсяги продажу Pepsі стали стрімко  зростати . Саме тоді «Кока-Кола» і вирішила серйозно взятися за конкурента. Був пред'явлений позов про порушення прав на використання торговельної марки – слова «кола» у назві напою. Тривалий і скандальний судовий розгляд завершився мировою угодою. Це поклало початок справжньої «холодної війни» компаній.

Перед Другою Світовою війною «Кока-Кола» продавалася вже в 44 країнах. Вступ США у війну  супроводжувався наказом Роберта  Вудраффа своїй «армії»: «я хочу, щоб  кожна людина у військовій формі  могла одержати пляшку «Кока-Коли»  за 5 центів. Де б вона не була і незважаючи на те, скільки це буде коштувати компанії». Більш ніж 5 мільйонів пляшок «Кока-Коли» було доставлено військовим протягом війни.

У серпні 1958 року, в Бостоні , дебютувала «Fanta» (Рис. 5). Три роки потому, 1 лютого 1961 року було відкрите виробництво напою «Sprіte» (Рис. 6).

У 1960 році компанія почала розливати свої напої в бляшані  банки, раніше призначені тільки для  армії. А с 1977 - у пластикові пляшки PET (Polyethylene Terephthalate) ємністю 2 літри.

У 1979 році Компанію очолив Роберто Гозуета - один із найуспішніших менеджерів XX століття.

У 1982 році з'явилася «Dіet Coke», у якій замість цукру використовується цукрозамінник. В одній бляшанці міститься всього 1 калорія.

Звичайно, американці не могли обійтися без улюбленої  «Кока-Коли» і в космосі. Так у 1985 році «Кока-Кола» відправилася назустріч до зірок. Це була не звичайна банка, а спеціальна - із трубочкою.

В 1991 році Coca-Cola Company відкрила своє представництво у Москві. По обсягах  продажів у Росії вона спочатку програвала PepsіCola у співвідношенні 1:10 (Pepsі з'явилася в СРСР майже на 20 років раніше завдяки виборові Хрущьова). За сім наступних років компанія інвестувала в розвиток свого російського бізнесу більш ніж 750 мільйонів доларів, побудувавши в два рази більше підприємств, ніж PepsіCola. У 1998 році обсяги продажів напоїв «Coca-Cola» у три рази перевищили ті ж показники головного конкурента Компанії.

Сьогодні світова імперія Coca-Cola виглядає таким чином: 11 великих  компаній-боттлерів, що працюють у масштабах декількох держав, і кілька десятків окремих підприємств - неконсолідованих боттлерів. Наприклад, «Coca-Cola Enterprіses Іnc.» працює в США (де виробляє приблизно 70% споживаних американцями напоїв) і в ряді країн Західної Європи. У 1996 році компанія придбала концентратів на 1,6 мільярдів доларів. Інший великий боттлер – «Coca-Cola Amatіl Ltd.» займає аналогічні позиції в країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону. У країнах Східної Європи працює «Coca-Cola Helenіc Botlіng Company».

На даний момент існує  близько 200 видів напоїв, що виробляє компанія «Кока-Кола». Але трьом з них належить 80% усього світового обсягу продажів - це «Кока-Кола», «Фанта» та «Спрайт».

На сьогоднішній день товарний знак «Кока-Кола» є найбільш відомим товарним знаком у світі , а компанія «Кока-Кола» - найвідомішою компанією на Землі. Торгівельну марку «Кока-Кола» знають 98 % усього населення земної кулі . «Кока-Кола» продається майже в 200 країнах світу . Щодня в усьому світі продається близько 1 мільярда одиниць продукції компанії.

Сьогодні "Кока-кола" є найдорожчим брендом у світі, вартість якого експерти оцінюють в $75 млрд. Проте серед розбагатілих щасливчиків немає нащадків самого автора чудодійного рецепту.

 

 

2.2 Аналіз брендингу  товару «Coca cola»

 

У сучасному світі  будь-яка людина, будь то президент Америки або бездомний, першокласниця або доктор наук, на питання, що таке Coca - Cola, без зусиль дасть точну відповідь. Складно знайти людину, якій не був би знайомий цей логотип : округлі білі букви на червоному фоні, що складаються в слова, воістину священні для більшості американців -- Coca, - Cola. Це один з найуспішніших і впізнанних брендів : експерти оцінюють його більш ніж в 70 мільярдів доларів.

І мало кому прийде в голову, що перший рік існування газованого напою виявився. збитковим для його творців. Спочатку напій щодня купували в середньому лише 9 чоловік. Виручка з продажів впродовж першого року склала всього 50 доларів. Цікаво, що на виробництво кока-коли було витрачено 70 доларів, тобто в перший рік напій був збитковим. Але поступово популярність кока-коли зростала, і прибули від її продажу теж.

Почалася ж історія  цього, навіть за американськими мірками  неймовірно успішного бізнесу, як часто  трапляється, з дрібниці. З домашнього рецепту, складеного хіміком-любителем і за сумісництвом власником невеликої фармацевтичної фірми Джоном Ститом Пембертоном в Атланті(штат Джорджія, США) 8 травня 1886 року. Колишній армійський кавалерист, капітан Пембертон після поразки конфедератів виявився без роботи і був вимушений крутитися, щоб звести кінці з кінцями. Перебравшись з рідного Коламбуса в Атланту, він відкрив фармацевтичну фірму, оскільки з юних років захоплювався хімічними дослідами. Зваривши сироп він покликав свого друга і за сумісництвом бухгалтера Френка Робинсона(Frank M. Robinson) і поділився з ним відкриттям. Френк порадив йому записати цей дивовижний рецепт. Сироп, був солодким і густим. Джон відніс його в найбільшу в місті аптеку "Джекобса"(Jacobs' Pharmacy). Того ж дня перші порції сиропу, по п'ять центів за склянку, були продані відвідувачам. Упродовж свого першого року існування "Кока-колу" розкуповували у кількості дев'яти склянок в день, як було згадано вище.

Основні інгредієнти Coca - Cola були такі: три частини листя коки(з цього ж листя отримували наркотик кокаїн) на одну частину горіхів тропічного дерева коли. Напій, що вийшов, був запатентований як лікарський засіб "від будь-яких нервових розладів" і почав продаватися через автомат в найбільшій міській аптеці Джекоба в Атланті. Пембертон також стверджував, що кока-кола зціляє від імпотенції, і що на неї можна перейти тим, хто приохотився до морфію (до морфію, до речі, був небайдужий і сам Пембертон).

Тут треба відмітити, що кокаїн тоді не був забороненою речовиною, і про його шкоду для здоров'я ще нічого не знали(приміром, в повісті "Знак чотирьох" Артура Конан Дойля Шерлок Холмс робить собі ін'єкції кокаїну в хвилини бездіяльності, так обтяжливо переносимі їм). Тому кокаїн вільно продавався, і його часто додавали для задоволення і тонусу в напої замість спирту -- кока-кола в цьому не була інновацією.

Назву для нового напою  придумав бухгалтер Пембертона Френк Робінсон, який, також володіючи каліграфією, і написав слова Coca - Cola красивими фігурними буквами, що досі є логотипом напою.

Оригінальна назва і  зображення зареєстровані в якості торгової марки в Патентному бюро США, тільки компанія Coca - Cola має право  користуватися ними. Потрібно визнати, "замахів" на елементи фірмового  стилю з боку конкурентів було не мало. "Кола" позивалася до порушників багато і із задоволенням, по одному знищуючи невдалих конкурентів. Були позови і за використання фірмового кольору(червоний запатентований як такою), і схожого шрифту, і навіть кольори самого напою.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ БРЕНДИНГУ В УКРАЇНІ

 

Поняття «брендинг» ще не встигло міцно увійти в розум  українців. Для багатьох це не більш  ніж створення ярлику, логотипу, яскравого упакування для продукту. Насправді це поняття набагато ширше, при правильному використанні брендинг може стати ефективним управлінським рішенням, довгостроковою інвестицією в розвиток бізнесу, який окупиться в майбутньому [24].

Для України притаманний  азіатський тип створення брендів, де компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу, а лише в другу чергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту. Так, наприклад, в Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися [20, с. 178].

Українські бренди почали рости в 1999 році та з того часу кожний наступний рік з'являються все нові торгові марки та все більша кількість брендів, що активно підтримуються в масовій комунікації. Можна стверджувати, що за цей час значна частина українських брендів зіткнулася з реальними проблемами та здобула безцінний досвід боротьби за місце під солнцем [8, с. 27].