Брендинг

2. Впізнавання завдяки  нагадуванню про зовнішні оригінальні  ознаки товару та його необхідність. Споживач завдяки поінформованості  вже ознайомлений з товаром і в рекламі йому потрібно тільки нагадати про фірмову упаковку (логотип) товару та його призначення.

3. Після першої рекламної  "атаки" необхідно дещо знизити  рекламний тиск у центральних  ЗМІ і розширити сферу інформованості  за рахунок залучення регіональних рекламних засобів (частково перенести рекламне навантаження на периферійні ринки). Поінформованість про торгову марку досягає свого піку (приблизно) після двох контактів із носієм реклами. Потім рівень інформованості поступово зменшується і для його підтримки потрібна лише нагадувальна реклама. Цей стратегічний напрямок передбачає етап розширення сфери інформованості за рахунок розміщення основної реклами в периферійних ЗМІ.

Всі три стратегічні  напрямки підпорядковані єдиному завданню: створити не тільки популярність торгової марки, а й сформувати позитивне ставлення до неї, постійну прихильність і перевагу, що досягається шляхом переконання споживача.

Під переконанням у теорії реклами розуміється позитивне  зрушення ставлення цільової аудиторії до торгової марки під впливом реклами: виникнення нового рівня відносин, поліпшення помірно-сприятливого ставлення, підтримка позитивного ставлення (реклама повинна намагатися підняти "планку" ставлення навіть при досягненні позитивних результатів), модифікацію (перехід з однієї мотиваційної основи в іншу) або зміну несприятливого ставлення в кращий бік. І основне — під впливом реклами споживач має здійснити покупку.

У рекламі переконання  важливим є вибір подразників  — візуальних, вербальних або музичних тверджень про вигоду, які викликають емоційну реакцію. Ця реакція спонукає споживача до дії і викликає позитивне ставлення до торгової марки. Думка про вигоду формується під впливом інформації про високі якості товару, іноді — під впливом емоційних подразників, пов'язаних із торговою маркою.

Стратегія підтримки  твердження про вигоду рекомендує такі прийоми рекламного впливу на споживчу аудиторію: • Включіть у рекламне звернення тільки одну, дві або  групу вигод. Прикладом однієї вигоди можуть бути рекламні звернення (слогани) відомих фірм: "Слухайся своєї спраги", "Завжди Coca-Cola". Дві або більше вигоди включають тоді, коли товар універсальний і споживач має можливість використовувати його для різних цілей (наприклад, кухонний комбайн).

• Вигоди повинні запам'ятовуватися після одного або двох контактів з рекламою.

• Емоційна достовірність  — основний елемент і єдина  вигода. В рекламі необхідно пов'язати  ефективне і достовірне зображення з конкретною торговою маркою.

• Іноді необхідно  не рекламувати вигоду, а лише мати її на увазі.

• Повторення реклами  виконує закріплюючу функцію. Найбільшого  ефекту брендингу досягають тоді, коли для досягнення єдиної маркетингової  мети використовують водночас рекламу, сейлз промоушн і паблік рилейшнз.

Сейлз промоушн — це діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, які стимулюють продаж товарів чи послуг рекламодавця. Зокрема, цього досягають за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, зображення дорогих марок автомобілів), а також шляхом проведення спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета — сформувати у споживача більшу цінність фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткотермінова — створити додаткову цінність товару для споживача (added value).

Паблік рилейшнз передбачає використання засобів масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до фірми, її торгової марки і товарів. Заходи паблік рилейшнз — виставки, ярмарки, презентації — значною мірою сприяють вирішенню завдань брендингу.

1.2. Історія  виникнення Західного брендингу

На заході бренд −  поняття майже священне і для  виробника означає дуже багато. Це пішло ще з початку XX століття, коли на заході закріпилася теорія «брендів, що стоять вільно». На практиці це означає, що якщо компанія випускає декілька товарів або товарних ліній, то позиціонуються вони незалежно один від одного та від компанії-виробника. При цьому підході дуже важлива індивідуалізація бренда, тому що назви товарів в одній товарній групі можуть бути схожі за звучанням або нести однакове смислове навантаження частіше, ніж це трапляється з корпоративними брендами. Тому основним завданням брендингу є створення ореолу навколо цих назв, що відрізняє один від іншого [18, с. 6].

Створення нового бренда для західної компанії є довгостроковою інвестицією. В перші роки це потребує багатьох вкладень, як у виробництво, так і  в дослідження в рекламу. Лише через декілька років після звикання покупців до нового товару бренд починає приносити прибуток.

Окрім системи «брендів, що стоять окремо», на заході отримала широке поширення  технологія так званих «зонтичних брендів», коли в назві різних товарів частково чи повністю присутня назва компанії-виробника. При цьому кожний продукт позиціонується по-своєму, та разом з тим вони об'єднуються та поєднуються між собою загальним корпоративним брендом. Прикладом можна привести товари компаній Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic та інші) та L’Oreal, в якій кожен продукт має своє власне ім'я, але у будь-яких рекламних матеріалах вказується, що їх виробляє L’Oreal і використовується загальний слоган: «Адже ти цього варта» [18, с. 45].

Американські та європейські виробники  автомобілів і складної електроніки оцінили переваги японської моделі корпоративного брендингу та дуже часто використовують їх у своїй діяльності.

Щоб ясніше уявити собі процес створення  сильного бренду слід розглянути шлях одного з дуже вдалих бренд-іміджей  −образу «Martini».

В першій половині XX сторіччя фірма  сміливо крокувала у руслі  передових художніх течій. У 1925 році у «Martini» з'явився графічний фірмовий знак, який відтоді жодного разу не змінювався і нагадує нині про  минулє захоплення простими та ясними образами. Можна констатувати, що до початку Другої Світової війни рекламна стратегія фірми загалом склалася. Асортимент «Martini» був представлений легкими напоями, з якими можна експерементувати, а в якості цільової групи впливу вибрані молоді люди, які сприймають життя як процес творчий.

З 1946 року починається новий наступ «Martini&Rossi»: фірма спрямовується  за межі Італії. Саме у ці роки творча відвертість художників стає образом  марки, з'являється герой реклами. Залишилося тільки придумати історію  життя цього героя. Ставка була зроблена на телебачення і кіно, що бурливо розвивалися. До реклами активно притягуються зірки, які стають уособленням образу марки. Згадати хоча б Френка Синатру, який співав, що «Martini»− «The right one» чи Шона Коннері − легендарного Джеймса Бонда з його фразою «змішувати, але не збовтувати». У цей період співробітниками «Martini» були Жанна Моро, Анні Жерардо, Жан Габен, Герберт фон Караян.

У 70-ті −80-ті роки дух сучасності відбиває реальне масове прагнення до успіху та добробуту. Саме це прагнення лягло в основу подальшого розвитку рекламної стратегії фірми. Реклама «Martini» змінила тональність. З'являються міжнародний клуб «Martini» та гоночна команда «Martini Rising». Реклама як і раніше обернена до духу молодості та новаторства. Але на зміну реальним обраним особам, що підтверджують обраність марки, прийшли містер N і міс N, що не говорять про привабливі сторони продукту, але демонструють певний спосіб життя. Хто ж ховається за цими героями? Хто каже нам «La bella vita, baby!»? Це впевнені у собі люди, що встигли багато чого досягти, не встигнувши при цьому постаріти, люди, для яких життя прекрасне, коли воно повне життям.

І зараз «Martini» залишається популярним сучасним (незважаючи на багату історію) напоєм веселих, молодих, життєрадісних людей, що знають собі ціну. Цей приклад підтверджує як якісний професійний брендинг, доповнюючи та оновлюючи образ, дозволяє товару залишатися популярним та актуальним протягом довгого часу.

Діяльність західних компаній в  області брендингу знаходиться зараз на високому професійному рівні але, проте, продовжує активно розвиватися та шукати нові способи створення і просування своїх товарів [18, с. 53].

В японській практиці робота з брендами значно відрізняється  від західної. Історично склалося, що після активного розвитку ринка в 50-ті − 60-ті роки, коли ціна була основним фактором вибору товара, японські покупці почали трепетно відноситися до якості. А його гарантіями, передусім, являлися великі компанії-виробники, які вкладали гроші в наукові розробки. Західна система брендів, коли покупець часто не знає, яка компанія виготовила той чи інший товар, зовсім не підходила Японії 60-х. Так, у Японії склалася своя унікальна система брендингу. До того ж в Японії покупці прагнуть до придбання речей «краще, ніж в інших» та з підвищенням добробуту суспільства значення ціни для споживачів стає все меншим. У виробництві товарів традиційно тривалого використання (меблів, автомобілей, побутової техніки) постійне бажання покупців мати товари краще за усіх підштовхує виробників до випуску все новіших, вдосконалених товарів, поліпшених модифікацій вже існуючих, якісних, але менш довговічних, ніж в західних країнах. Тут явно видно перевагу японської технології брендингу: неефективно створювати бренди окремих товарів, якщо вони розраховані на нетривалий термін служби, а на ринку постійно з'являються новинки. Якщо компанія-виробник зарекомендувала себе якісною продукцією, то усі товари, замарковані її корпоративним знаком, будуть користуватися у споживачів перевагою [2, с. 168].

Японські компанії та рекламні агенства відмовилися від  створення «брендів, що стоять вільно»  та ввели систему підбрендів (sub brands). Назви компаній (наприклад, Sony, Toyota), які добре знайомі покупцю  та гарантують якість товару, являють  собою як би «парасольку» для підбрендів, які розділяють товарні лінії (Sony walkman − плеєри, Sony Triniton − телевізори тощо). Таким чином, в Японії індивідуальні бренди несуть для споживачів набагато менше смислове навантаження, ніж назви компаній.

За дослідженнями 82% рекламних роликів, які демонструються у прайм-тайм на японському телебаченні, включають в себе логотип компанії-виробника. Доля компаній, що розміщують свій логотип в друкарській рекламі − 83,6% [7, с. 59].

Але брендинг передбачає не тільки створення сильного конкурентоспроможного бренду, а ще й рекламну діяльність по його просуванню на ринку. В цій області брендингу Японія також має свої особливості. В 70-ті роки в Японії класичну маркетингову стратегію «4P»: (товар(product), ціна (price), представленість в мережі продажів (place) та просування (promotion) замінила більш сучасная стратегія «4С»: покупець (consumer), його зручність (convenience), ціна (cost), спосіб коммунікації (communication). Зміна маркетингової стратегії, те що для японських споживачів імідж компанії важливіший за конкретний товар, а також висока конкуренція на японському ринку створили своєрідний, ні на що не схожий емоційний стиль японської реклами. («Реклама почала продавати не стільки сам товар, скільки задоволення, радість, почуття щастя, відчуття свободи і могутність, красу та інше, тобто все, що стимулює появу задоволеності»). Тепер головне, щоб реклама доносила до споживача позитивні емоції, пов'язані з товаром або з компанією-виробником, а не логічне інформаційне повідомлення про переваги того чи іншого товару.

Незважаючи на переважання  в японському брендингу корпоративних  брендів, деякі компанії, що виробляють товари масового споживання (в основному  фасовані продукти харчування та побутову хімію), використовують для маркування своєї продукції «бренди, що стоять окремо». В той же час, західні виробники побутової техніки та автомобілей оцінили переваги корпоративного бренду, та маркують ним всі свої товари. Таким чином, можна сказати, що в області брендингу відбувається взаємопроникнення найбільш ефективних національних традицій в усіх країнах світу [7, с. 62–63].

РОЗДІЛ 2. ПРОЦЕС СТВОРЕННЯ ТОВАРУ «COCA-COLA»

2.1. Коротка характеристика підприємства «Coca-cola»

Історія компанії «Coca-Cola»  почалася весною 1886 року в невеличкому тоді американському містечку Атланта, штат Джорджия, на задньому дворі будинку фармацевта Пембертона. Цього дня поважний Джон Пембертон зварив в мідному тазі не зовсім звичний сироп.

Джон відніс його до найбільшої в місті аптеки «Джекобса».

Назву «Кока-Кола», як і унікальний стилізований шрифт цього товарного знаку, придумав Френк Робінсон, бухгалтер Пембертона.

Винахідник напою, напевно, не здогадувався, яке майбутнє чекає  його чудовий винахід - незадовго  до своєї смерті в 1888 році, він розпродав справу різним партнерам.

Через деякий час в  Атланті з'явився бідний емігрант з  Ірландії Аза Лендлер. його кишенях  був всього 1 долар і 75 центів, але  він твердо вірив, що йому посміхнеться щастя на новому місці. Володіючи  неабияким комерційним талантом найближчим часом він насправді заробив невеликий капітал та придбав рецепт «Кока-Коли» у вдови Пембертона за 2300 американських доларів (в той час це були дуже великі гроші). Разом зі своїм братом та двома іншими компаньйонами він заснував в штаті Джорджія «The Coca-Cola Company» с першопочатковим капіталом в 100 тисяч доларів.

І якщо Пембертона варто  вважати батьком напою, то Аза  Кендлера - батьком компанії «Coca-Cola», яка була зареєстрована 31 січня 1893 року.

Товарний знак «Кока-Кола», який використовується з 1886 року, був офіційно зареєстрований в США 31 січня 1893 року.

В тому ж році були сплачені і перші дивіденди по акціях Компанії (20 доларів на акцію). З тих пір  кожного року компанія неухильно  виплачувала дивіденди своїм  акціонерам.

Для розвитку бізнесу є необхідними дві речі – гарний продукт та гарна реклама. Аза Кендлер почав першу в історії «Кока-Коли» рекламну кампанію під гаслом: «Пийте «Кока-Колу»! Чудову та освіжаючу»

Компанія Coca-Cola почала свою діяльність зі створення відділу  реалізації.