Брендинг

ЗМІСТ……………………………………………………………………………….2

ВСТУП……………………………………………………………………….……...3

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ БРЕНДИНГУ

1.1. Характеристика поняття  «брендинг»………………………………………….5

1.2. Історія виникнення  Західного брендингу……………………………………12

РОЗДІЛ 2. ПРОЦЕС СТВОРЕННЯ ТОВАРУ «COCA-COLA»

2.1. Коротка характеристика підприємства «Coca-cola»……………………..….16

2.2 Аналіз брендингу  товару «Coca cola»…………………………………….…...21

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ  УДОСКОНАЛЕННЯ БРЕНДИНГУ В УКРАЇНІ…….24

Висновки…………………………………………………………………………...36

Список використаної літератури……………………………………………….41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Зараз на прилавках магазинів  можна побачити велику кількість  товарів різних виробників, з різних країн, у різному упакуванні та з  різними назвами. Але всередині  вони мало чим відрізняються. Який же з цих товарів вибере споживач? Як правило, він обирає той, про який він вже чув раніше, або той, який йому порадить продавець, друзі чи рідні. У підсумку, одних товарів продається більше, а інших менше.

Актуальність даної  теми курсової роботи полягає в тому, що зараз в умовах конкуренції перед підприємствами виникає складне завдання: утримати свої позиції на ринку та зберегти ефективність своєї діяльності. Звичайно керівництвом організацій виконується ряд заходів щодо збільшення частки свого товару на ринку з метою здійснення цінової конкуренції та безліч інших. Але у багатьох випадках цього виявляється мало для того, щоб вижити. Фахівці все більше схиляються до думки, що основним фактором успіху підприємства є вірність споживачів. Вищий ступінь відданості споживачів − це майже фанатичне шанування бренда.

Кожний товар при  появі на ринку створює про  себе деяке враження − позитивне  або негативне, воно виникає в  будь-якому разі, як тільки споживач дізнається про цей товар. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень у спільну, яскраву і стійку картину взаємопов'язаного уявлення споживача про товар, його марку називається брендом [3, с. 473].

Брендинг − це високоефективна  технологія завоювання і утримання  споживача. За допомогою брендингу  можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє: підтримувати запланований об'єм продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму по створенню і закріпленню в свідомості споживачів образу товару; забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості, які впроваджуються за допомогою колективного образу; відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається; використовувати три дуже важливі для звернення до рекламної аудиторії чинника − історичне коріння, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.

Разом з тим ефективна реалізація брендингу − справа зовсім не проста. Її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співробітничає, але і від їх уміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами [16, с. 47].

Загадкова душа споживача  вже не розгублюється серед різноманітності  іноземних брендів. Вона серед них  живе. Але і за українськими торговими  марками велике майбутнє. За умови  розвитку виробництва і розширенні асортименту, техніка торгового маркування буде життєво необхідна. Для споживача марка полегшує вибір і дає упевненість в його правильності, для виробника – це основний інструмент для формування довготривалої переваги для споживачів до даної марки серед конкурентів.

Мета дослідження курсової роботи: з'ясувати, що являє собою поняття «брендинг», розглянути досвід брендингу в Західних країнах світу та сучасні концепції брендингу, дослідити на прикладі корпорації «Кока Кола» успішність бренда української фірми, визначити ефективні шляхи удосконалення брендингу в Україні.

Предметом дослідження є історія виникнення Західного брендингу.

Об'єкт дослідження. Об'єктом дослідження є Західний брендинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ БРЕНДИНГУ

 

1.1. Теоретичні основи брендингу

 

Процес створення бренду і керування ним називається брендингом. Він може містити в собі створення, посилення, відновлення і зміну стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендинг визначається як сукупність дій фірми, направлених на реалізацію певної стратегії просування її товарів і послуг, тобто на створення бренду. Така стратегія має бути сформована з перших днів існування підприємства і виконуватися впродовж всієї його подальшої діяльності [13, с. 124].

Основи теорії брендинга були закладені і розвинені професором Каліфорнійського університету Девідом Аакером.

Російський рекламіст  І. Рожков дає таке визначення брендингу: «брендинг − це діяльність із створення  тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних звернень, товарної марки, пакування, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які відокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ» [19, с. 73].

Брендинг об'єднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм і посередників у широкомасштабному впливові на свідомість споживача бренд-іміджу – персоніфікованого позитивного образу торгової марки на основі науково обгрунтованих висновків маркетингових досліджень.

Брендинг здійснюється за допомогою визначених прийомів, методів і способів, що дозволяють довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати в  його свідомості імідж марки товару, але і зробити допомогу в сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцеві прискорити вибір товару й ухвалення рішення про його покупку.

Виникнення брендингу  спричинено появою великої кількості  товарів-аналогів на ринку. Розвиток технологій здійснив великий вплив на суспільство. По-перше, це виявилося в тому, що всі ми оточені технічно складними пристроями, якими користуємося щодня, не маючи належної уяви про те яким чином ця річ працює. Більше того, сучасні споживачі іноді не завжди здатні зрозуміти всі характеристики виробу, що купляють. Тут на допомогу споживачу приходить бренд, який виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі для споживача, й полегшують розуміння товару. По-друге, бренд спрощує вибір. Кожного дня споживач отримує інформацію про велику кількість схожих товарів, й в нього фізично не має сил та часу порівняти всі анотації, процентний склад, показання до використання й технічні характеристики. У цьому становищі брендинг є просто «рятівним кругом», на кожний товар наклеюються прості, зрозумілі неспеціалісту ярлики: «дорого, але престижно», «зручно», «економічно», «для новачків» й ін. Споживач обирає ті товари, ідея яких найбільше відповідає особистій ідеї споживача. Відповідно, при умові, що така ідея у товара є…Споживач обирає таку віртуальну перевагу, яка зробила би його краще, красивіше, щасливіше у співставленні до того, хто не споживає даний товар. Тобто споживаючи «ідейний» товар, споживач має можливість приєднатися до нього і стати вище як у власних очах, так і в очах громадськості. У процесі споживання даного продукту підвищується власна і соціальна значимість споживача. При просуванні такого «ідейного» товару можна робити акценти на його проміжних і додаткових факторах споживання (смак, колір, форма, корисність для здоров’я і т. п.), але все одно маркетингова комунікаційна політика скерована на підвищення статусу споживача. І тоді всі найголовніші складові маркетингової політики комунікацій будуть виконувати ту ж роль. Тобто ця брендингова ідея, прихована в рекламних повідомленнях, є основою для текстових матеріалів, вона також служить ядром у акціях, пов’язаних зі зв’язками з громадськістю, та стимулюванням збуту. Бренд, близький покупцю, надзвичайно полегшить йому проблему вибору, створить йому почуття комфорту. А він віддячить бренд-креаторам повторними покупками [12, с. 34].

Один з ефективних прийомів сучасної реклами — конструювання  образу, імідж-білдингу товару, торгової марки, фірми. Відомий рекламіст  Д. Огілві (США) сформулював теорію про  те, що кожна реклама повинна розглядатися з точки зору того, як вона створює комплекс символів іміджу товару. Завдяки рекламі товаровиробники відомих в усьому світі товарів створюють сприятливий імідж і неповторну індивідуальність своїх торгових марок: вироби фірм "Адідас" і "Найк" — символи здорового стилю життя та спортивних успіхів; годинники "Ролекс" і авторучки "Кросе" — атрибути процвітання бізнесу тощо.

Нині, на думку західних спеціалістів, конкуренція товарів  переросла в конкуренцію брендів. Російський рекламіст І. Рожков дає таке визначення брендингу: брендинг — це діяльність із створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних звернень, товарної марки, пакування, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ.

Брендинг об'єднує  творчі зусилля рекламодавця, рекламної  агенції, торгових фірм і посередників у широкомасштабному впливові на свідомість споживача бренд-іміджу — персоніфікованого позитивного образу торгової марки на основі науково обгрунтованих висновків маркетингових досліджень. На думку Д. Огілві, "товаровиробник, який присвячує свою рекламу створенню найсприятливішого образу і відмінності свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і довго одержуватиме максимальний прибуток" .

Брендинг дуже поширений у промислове розвинених країнах, але практично не застосовується у вітчизняній рекламній практиці. Занадто багато він має елементів, які виходять за межі нашого уявлення про рекламу. Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, що він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість на тому рівні, про який наші рекламісти поки що лише мріють. Якщо супутниками товару на ринку є успіх, висока репутація, то завжди знайдуться товари, що повторюють його образ і популярність. Тому брендинг постійно розвивається, відштовхуючи конкурентів.

За допомогою брендингу  можна досягти багато чого. Зокрема, він дає змогу:

• підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному  ринку і реалізовувати на ньому  довгострокову програму із створення  й закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарної групи;

• забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;

• передати в рекламних  матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, урахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;

• використовувати три  дуже важливих для звернення до рекламної  аудиторії фактори: історичні корені, національний менталітет, нинішні реалії і прогнози на перспективу.

Водночас ефективна  реалізація брендингу — справа не проста, її результативність залежить не тільки від професійних знань  і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він  співпрацює, а й від їхнього  уміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном і текстами.

Ідентифікація торгової марки в процесі рекламного контакту необхідна для досягнення першої комунікативної мети брендингу —  створення поінформованості.

Поінформованість може виражатися у двох формах: популярність торгової марки та згадування про неї.

При створенні поінформованості використовується принцип кодування, сформульований психологом Е. Тулвінгом: "Успішне відтворення (в пам'яті) залежить від збігу інформації, закодованої  під час запам'ятовування, з інформацією, яка існує на час її відтворення". Іншими словами, якщо споживачеві необхідно впізнати упаковку товару, то реклама повинна чітко показати товар у фірмовій упаковці серед аналогічних товарів відповідної категорії (так, як він побачить товар у магазині). Рекламні прийоми впізнавання торгової марки наведено в табл.

 

Таблиця 1 Рекламні прийоми впізнавання торгової марки

Впізнавання-1	Забезпечити достатній  контакт споживачів з упаковкою, фірмовою символікою та найменуванням  товару
Впізнавання-2	Реклама повинна нагадати про зовнішні оригінальні ознаки товару та його необхідність для задоволення  потреб споживачів
Впізнавання-3	Після першої рекламної "атаки" необхідно дещо знизити  рекламний тиск у центральних  ЗМІ І розширити сферу Інформованості за рахунок залучення регіональних рекламних засобів (частково перенести роботу Із споживачами на периферійні ринки)

 

Наведені в таблиці  рекламні прийоми використовують три  основні стратегічні напрямки створення  брендингу:

1. Впізнавання завдяки  візуальному контакту споживачів із фірмовою упаковкою, оригінальною символікою і найменуванням товару. Дослідження й експерименти у сфері психології споживачів: візуальне впізнавання упаковки або логотипу збільшується, коли візуальний контакт триває більше двох секунд. Це необхідно враховувати при створенні телевізійної або зовнішньої реклами.

У друкованій рекламі  найбільший ефект досягається, коли упаковка або логотип зображені  в кольорі великим планом у  супроводі візуального текстового ряду (з таким розрахунком, щоб читач затримав свою увагу на рекламі на дві секунди і більше.

Такий стратегічний прийом — акцентування уваги споживача  на упаковці або логотипі — рекомендується використовувати на стадії виведення  нового товару на ринок. Далі цей прийом необхідно лише повторювати з відповідним інтервалом (з урахуванням реальної ситуації на ринку та стану збутового процесу).