Аудит маркетинговой деятельности

Указанная деятельность в рамках реализуемого комплекса маркетинга также подлежит анализу со стороны специалистов отдела маркетинга фирмы, которые поквартально и ежегодно определяют объемы турпотока по каждому из представленных направлений и объемы полученной прибыли.

Специалисты отдела маркетинга отслеживают и положение своих конкурентов по результатам публикуемых многими турфирмами отчетов о своей деятельности. По этой информации выстраиваются, к примеру, матрицы видов туризма, на которых специализируются конкуренты фирмы «МирИнтур» (таблица 1).

Таблица 1 - Матрица видов туризма, предложенных клиентам местными турфирмами в 2010 г.

Наиболее высокие показатели по предлагаемым клиентам видам туризма  среди конкурентов фирмы МирИнтур имеет фирма Беркут (0,75). Турфирмы МирИнтур и Диалог народов имеют равные показатели (по 0,63), а наихудшие показатели у фирм Фортуна и Колибри (по 0,38). Наибольшая конкуренция среди турфирм наблюдается по пляжному туризму (1), но также достаточно высока конкуренция по познавательному туризму и шоп-турам (по 0,83). Наименее всего у потребителей востребованы религиозный и деловой туризм (по 0,2).

Эти данные дают серьезную пищу для размышлений специалистам отдела маркетинга фирмы «МирИнтур», и они должны анализироваться в совокупности с другими элементами комплекса маркетинга.

Места продажи турпродукта  как следующий элемент комплекса  маркетинга применительно к фирме «МирИнтур» обусловлены двумя моментами: расположением фирмы в г. Владивостока и целенаправленной работой по привлечению к услугам фирмы новых клиентов. Фирма расположена почти в центре города, что очень удобно для привлечения клиентов, являющихся целевой аудиторией для всех видов туров. При этом дополнительная работа в данном направлении нацелена на корпоративных клиентов, в связи с чем менеджеры фирмы формируют список корпоративных клиентов на протяжении всего периода работы фирмы на рынке.

Здесь данный элемент комплекса маркетинга оказывается неразрывно связанным с продвижением турпродукта на рынок. Главным способом такого продвижения, конечно, является реклама. Обычно фирма «МирИнтур» публикует ее в местных печатных СМИ, а также в виде бегущей строки на местных телеканалах. Последние дают рекламодателям хорошую возможность одновременно публиковать свои рекламные объявления на всех приморских телеканалах, вещающих на город и край, а также в 4 местных газетах. Это позволяет фирме существенно экономить на рекламе, учитывая то, что при таком способе подачи рекламной информации охват потенциальной аудитории исчисляется сотнями тысяч людей зрителей и читателей. На дорогие средства наружной рекламы (автобусы, троллейбусы, транспаранты-перетяжки, световые короба, лайт-постеры и пр.) у фирмы «МирИнтур» средств пока недостаточно.

В целом издержки фирмы  на маркетинговую деятельность пока не слишком велики и составляют не более 8 % от прибыли. При определении  бюджета маркетинга руководство  фирмы использует метод фиксированного процента, который основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего объема продаж. Этот метод довольно прост и удобен, и на том этапе жизненного цикла, на котором фирма в данный момент находится, вполне приемлем. В то же время при расширении своей деятельности в перспективе фирме следует использовать более совершенный метод определения бюджета маркетинга.

Таким образом, проведенный анализ комплекса маркетинга в турфирме «МирИнтур» показал, что это управление в фирме осуществляется, причем вполне профессионально, в рамках специального структурного подразделения, созданного в ее организационной структуре. При этом пока рано говорить о высокой эффективности маркетингового управления, поскольку фирма еще слишком мало работает на рынке туриндустрии, чтобы заявлять о своих успехах. К тому же следует отметить ряд проблем, имеющихся в данной сфере, которые в будущем могут снизить эффективность маркетингового управления в фирме «МирИнтур» и ослабить ее рыночные позиции в сравнении с позициями конкурентов.

Как и у любой другой организации, работающей в сложных  условиях рыночной экономики, тем более  в сфере туриндустрии, подверженной влиянию множества факторов, у  турфирмы «МирИнтур» имеются как достижения, так и нерешенные проблемы. Чтобы сделать выводы о том, насколько эффективно описанное выше управление маркетингом в фирме, необходимо обратиться к возможностям SWOT-анализа.

Но прежде чем провести такой анализ, необходимо осуществить  сегментацию той части рынка  туриндустрии г. Владивостока, где позиционирует себя фирма «МирИнтур», чтобы определить и ее позиции, и позиции ее конкурентов в этом сегменте. Здесь следует использовать тот же подход, что и при составлении матрицы видов туризма, предложенных местными турфирмами в 2010 г.

Сегментация рынка туриндустрии, где работают данные фирмы, представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Сегментация рынка туриндустрии г. Владивостока по конкурентам

*Оценки в баллах  означают: 5 явный лидер в отрасли; 4 выше среднего уровня, показатели работы стабильные; 3 средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам; 2 ухудшение показателей; 1 кризисное положение; 0 отсутствие данной позиции.

Из данных таблицы 2 следует, что на сегодняшний день в том сегменте рынка туриндустрии г. Владивостока, где позиционирует себя фирма «МирИнтур», безусловным лидером является турфирма Беркут. Ее позиции являются лидирующими по всем элементам комплекса маркетинга (65 баллов). Фирма предлагает клиентам широкий спектр качественных услуг, имеет широкую систему каналов сбыта, использует гибкую ценовую политику и эффективно продвигает на рынке свой турпродукт. Вторую позицию занимает фирма Вояж-Тур (59 баллов), которая уступает лидеру по уровню сервиса, использованию возможностей каналов сбыта, но при этом активнее использует маркетинговые средства продвижения турпродукта на рынке.

Фирма «МирИнтур» по результатам сегментации данного сегмента рынка занимает третье место (54 балла), уступая лидерам по престижу торговой марки, перечню основных и дополнительных услуг, наличию сформированных каналов сбыта, маркетинговым средствам продвижения турпродукта на рынке. Причины такого положения небольшой срок работы турфирмы на рынке, отсутствие у ее специалистов по маркетингу достаточного опыта управления маркетингом, отсутствие сформированной маркетинговой стратегии.

На основании сегментации  основных конкурентов турфирмы «МирИнтур» необходимо составить и проанализировать матрицу SWOT-анализа (таблица 3). Она позволит выявить в реальном соотношении возможности, имеющиеся у фирмы, и нависшие над ней угрозы, а также соотнести их с сильными и слабыми сторонами деятельности фирмы

Таблица 3 - Анализ сильных и слабых сторон деятельности турфирмы «МирИнтур» (SWOT-анализ)

Таким образом, аудит маркетинговой деятельности турфирмы «МирИнтур» показал, что эта деятельность осуществляется в рамках специального структурного подразделения, созданного в ее организационной структуре, отдела маркетинга. В его составе на сегодняшний день работают два специалиста, которые пока имеют недостаточно опыта практической деятельности по управлению маркетингом. Руководству фирмы также есть над чем подумать по укреплению позиций отдела маркетинга в организационной структуре фирмы, по совершенствованию направлений маркетинговой деятельности, расширению бюджета маркетинга, обучению своих специалистов. В этой связи особое значение приобретает поиск путей наиболее эффективного управления маркетинговой деятельностью фирмы.

2.3 Некоторые  направления совершенствования аудита маркетинговой деятельности ООО «МирИнтур».

С целью обеспечения эффективной работы службы маркетинга данное подразделение должно придерживаться определенных эмпирических правил. Заострим внимание на некоторых из них.

Поставщик интересен прошлым, а потребитель - будущим. Главной задачей маркетинга на первом этапе является не максимизация прибыли любой ценой, а создание истории коммерческого успеха, то есть репутации, имиджа. История коммерческого успеха складывается из производственной, договорной, платежной, кредитной, налоговой, таможенной историй, а также истории первоначального предложения акций на рынке ценных бумаг. Следовательно, ООО «МирИнтур» нужно как можно скорее погасить долги перед подрядчиками и заняться продвижением своего бренда.

Знание рынка (потребителей, конкурентов, рыночного спроса и предложения) имеет большее значение для продвижения товара, чем свойства самого товара. Службе маркетинга необходимо систематично и целенаправленно изучать не только своих клиентов, но и основных конкурентов компании, не забывая при этом ориентироваться на тенденции рынка, на котором они ведут предпринимательскую деятельность. Проводить маркетинговые исследования, что существенно увеличит не только знания предприятия ООО «МирИнтур», но и опыт сотрудников отдела маркетинга.

План маркетинга должен быть составлен в письменном виде и доведен до каждого подразделения организации. Служащие компании должны быть информированы о ходе выполнения плана маркетинга. Сам план желательно составлять с учетом мнения не только акционеров, управляющих, но и персонала. Премирование персонала компании следует осуществлять с учетом вклада работников в формирование портфеля заказов и реализацию продукции. Если дело касается проведения маркетингового исследования, то подразделения организации должны служить источником информации. Проводить опросы потребителей туристической фирмы на месте, например.