Атрибутика бренда

Коммуникационная концепция бренда всегда определяется и выстраивается на основе плана маркетинга предприятия, а именно: текущей и прогнозируемой рыночной ситуации, целях деятельности предприятия, стратегии маркетинга, стратегии позиционирования торговой марки и комплекса маркетинга / рыночного комплекса (4р) предприятия.

Коммуникационная концепция бренда формирует и описывает имидж бренда – его главную коммуникационную константу и формирует систему коммуникационных каналов бренда в рамках выбранных способов продвижения торговой марки на рынок.

Креативная концепция бренда. На этапе создания креативной концепции бренда происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда, и рождается основная творческая идея, которая будет оригинальна, привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.

Креативная концепция бренда как бы переводит основную идею позиционирования бренда в плоскость оригинальных и популярных, понятных целевой аудитории, образов и слов. Она формирует имидж бренда, создавая единство его визуальных и вербальных образов.

В описательной части креативной концепции и основной творческой идеи бренда, как в руководстве к дальнейшим действиям по формированию образа бренда и созданию вербальной части коммуникационного послания, выделяется две части: визуальная концепция бренда и вербальная концепция бренда.

Визуальная концепция бренда - описывает и мотивирует стилистику, характер, колористику, ассоциативность и наполнение визуального контента бренда, определяет специфику его визуальной (невербальной) составляющей.

Вербальная концепция бренда - определяет и мотивирует то, какие вербальные аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какая речевая стилистика, характер, тон и окраска речи - уместными, какое впечатление нужно создать и какие ассоциативные ряды должны выстаиваться в сознании потенциальных потребителей.

Концепция продвижения бренда. В процессе разработки концепции продвижения бренда происходит выбор каналов коммуникации в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории.

Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия.

Легенда бренда. Цель и основное назначение легенды бренда заключается в донесении до потребителя, закодированного в вербальных образах и ассоциациях позиционирования бренда в соответствии с требованиями и рекомендациями, установленными вербальной концепцией бренда. Легенда бренда должна легко запоминаться и помогать в создании позитивного и оригинального образа бренда.

Можно выделить несколько типов легенд бренда в зависимости от позиционирования бренда: футуристические, исторические и реальные. Легенда бренда может быть полностью основанной на реальных событиях или же созданной творческой волей копирайтера.

Особое значение легенда бренда приобретает при создании и поддержке бренда с фантазийным или композитным названием. Поскольку в данном случае бренд-нейм не несёт в себе смысловой информации, а только формирует направление, которое далее реализуется посредством всех коммуникаций бренда. В такой ситуации задача легенды бренда придать названию необходимый эмоциональный фон и смысловое значение.

Любая легенда бренда нуждается в правильном лингвистическом изложении. При наличии такового, бренд прочно завоевывает умы потребителей и приносит прибыль нескольким поколениям своих владельцев.

В словах как особой системе коммуникации содержится многоуровневая информация. Так, ментальный, эмоциональный, сознательный и подсознательный уровень восприятия зависят не только от прямого лексического значения, но и от эмоциональной и стилистической окраски слова.

При создании легенды бренда необходимо учитывать все аспекты лингвистики - история (этимология), структура (морфология), эстетика слова (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т.п.).

Помимо этого, при работе над созданием легенды бренда важно принимать во внимание "семейный интерьер" - название бренда и ассоциативные ряды, обитающие на подсознательном уровне данного слова.

Легенда бренда - это завораживающая история о его создании и развитии. От того, насколько глубокой будет её интеграция в систему ценностей потребителя, во многом зависит успех бренда.

3.2 Основные рекомендации по усовершенствованию атрибутов бренда ООО «Железный Феликс»

Концепция позиционирования бренда предприятия была разработана во время создания и первоначального развития компании. Бренд следует скорее определить как локальный, а не как национальный. Основной позиционирования бренда предприятия (еще и как корпоративного бренда) было качество продаваемой продукции, компания позиционировала себя как предприятие по изготовлению и монтажу металлоконструкций.

В настоящий момент ООО «Железный Феликс» является ведущим на Оренбургском рынке металлоконструкций, потому самая оптимальная стратегия для него будет «стратегия обороны».

Эта рыночная тенденция должна найти отражение при уточнении позиционирования корпоративного бренда.

Общая стратегия развития фирмы «Железный Феликс» такова, что помимо собственного базового производства, она активно пытается внедриться в районы области посредством открытия производства своей продукции на базе других, уже существующих предприятий. Это является взаимовыгодным, поскольку с одной стороны «Железный Феликс» обеспечивает дополнительными мощностями уже существующие производства, а с другой стороны таким образом активно внедряется в область.

Формируемая фирмой «Железный Феликс» система целей ориентирована на общую трансформацию региональной рыночной ситуации, характеризуемую:

- возрастанием конкурентности российского рынка металлоконструкций;

- усилением роли «иностранного фактора» на рынке, опережающим развитием соответствующих его сегментов, адаптацией российского потребителя к данным продуктам;

- прогрессирующей дифференцированностью рынка, углубляющимися количественными и качественными различиями между его отдельными конкурентами;

- увеличение факторов неценовой конкуренции (упаковки, ассортимента и т.д);

- использование очень активной рекламной поддержки.

Лингвистический анализ слова «Железный Феликс» показал что, благодаря специальным методикам, имя бренда было выбрано достаточно удачно.

Слоган бренда. На момент создания данной работы компания уже некоторое время не использовала слоган бренда. В ходе развития бренда «Железный Феликс» с 2003 года было сделано несколько попыток создания слогана. Наиболее удачним и запоминающимся из них был «Лицом к клиенту». Как показала практика, все эти слоганы работали на имидж бренда неэффективно, и от их использования вскоре отказались. Анализ показывает, что основная ошибка слоганов заключалась в том, что все они были созданы лишь на основе имени или имиджа бренда, не имея ничего общего с его индивидуальностью, не выражая его основных черт.

Имидж бренда. Как уже было подчеркнуто, компания с самого создания придерживалась «дорогого», добротного имиджа. Однако эта концепция, с точки зрения имиджа, таит в себе одну опасность - бренд рискует показаться потребителям «снобским». Именно с таким явлением столкнулась в последнее время компания.

Несмотря на большой потенциал, который можно извлечь из имиджа, в условиях снижающейся покупательской способности такой имидж бренда «Железный Феликс» не только не помогал, а наоборот, был помехой продажам. Таким образом, сложившийся имидж требовал изменений, корректировки при сохранении общей направленности. В него было необходимо внести несколько новых черт, которые помогли бы добавить привлекательности, в первую очередь для новых категорий покупателей, смягчить «снобизм» и создать приятные ассоциации с брендом.

Лучшим способом формирования и продвижения бренда, как известно, является реклама. В течении последнего времени компанией «Железный Феликс», разумеется при содействии рекламных агентств были отсняты три рекламных ролика, которые в настоящий момент монтируются и готовятся к запуску в телеэфире. Рекламные ролики сняты в юмористической, игровой форме.

Графические идентификаторы бренда «Железный Феликс». Компания в ходе своего развития использовала несколько разных графических идентификаторов. Они фактически не несли в себе смысловых ассоциаций, перед ними не ставилась задача донести определенную мысль до потребителя. Аналогичным образом использовался и товарный знак - яркое и лаконичное графическое решение не несет на себе никакой смысловой нагрузки.

Согласно законам восприятия, фирменные цвета, используемые в компании (темно-синий и желтый), создают впечатление спокойствия, надежности и уверенности, что способствует формированию положительного имиджа.

Таким образом, логотип и фирменные цвета полностью соответствуют целям компании и не нуждаются в исправлении. Что касается остальных графических идентификаторов, то необходимо создать связь между ними и существующим имиджем бренда, или сформировать новые идентификаторы, более подходящие для этой цели. В связи с тем, что имидж бренда также должен быть подвергнут корректировке, представляется более целесообразным сформировать новую систему идентификаторов одновременно с обновленным имиджем, связав их логически и эмоционально.

Выводы и предложения

Сфера торговли является одной из самых важных на сегодняшний момент. Развитие розничной торговли в первую очередь совершенствует товародвижение, и решает не только экономическую, но и социальную функцию.

Понятие «бренд» толкуется по-разному, однако можно сказать, что при любой трактовке несомненно, что «бренд» обладает особыми атрибутами – это фирменное имя, знак, логотип, фирменный стиль, торговый образ.

Невозможно, чтобы все атрибуты бренда имели только сильные стороны, хотя в совокупности они должны делать его более популярным. Чем выше престижность бренда, тем больше его капитал. Однако приверженность одному бренду приводит к неэластичности спроса на рынке.

Коммерческий успех фирмы во многом определяет имя бренда, его узнаваемость. Название – это первое, что замечает потребитель, и зачастую именно это оказывается решающим при покупке.

Фирменный знак – это логотип фирмы. Он может выражаться в виде рисунка, символа или же какого-либо цвета, обозначения. Практически любая фирма сегодня имеет свой логотип. Торговый знак должен быть защищен юридически. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые элементы. Они не гарантируют юридической защиты в случае, когда они не зарегистрированы как торговые знаки.

В рамках данной работы рассматривалось розничное торговое предприятие ООО «Железный Феликс». В процессе написания курсовой рассматривались основные цели и задачи предприятия, история развития, организационно-правовая форма, деятельность и многое другое. Также, в процессе изучения предприятия были освещены основные показатели, характеризующие деятельность предприятия, такие как товарооборот, себестоимость, валовой доход, издержки обращения, прибыль, рентабельность, основные финансовые показатели и некоторые другие. В процессе анализ было выяснено, что основные показатели имеют тенденцию к увеличению.

Продукция компании отличается высоким качеством, что позволяет ей успешно конкурировать с другими марками, при этом стоит отметить, что конкуренция на рынке не является очень высокой. При этом портфель выпускаемой продукции достаточно широк и не сконцентрирован на каком-либо одном виде продукции.

Анализ финансовой устойчивости показал, что предприятие находится в нормальном финансовом состоянии, что является редкостью в современных рыночных условиях. Однако условие абсолютной ликвидности не выполняется.

В данной работе были решены следующие задачи.

1. Сформулировано понятие бренда как комплексной маркетинговой системы, определены отличия понятий «бренда», «продукта» и «торговой марки», разработаны определения ключевых составляющих бренда - его сути, имени, атрибутов, графических идентификаторов, имиджа.

2. Рассмотрено реальное предприятия, его экономическая характеристика а также бренд и все элементы брендинка компании. Кроме того, рассмотрена психологическая эффективность данного бренда на рынке.

3. Рассмотрены методы улучшения бренда предприятия, и рекомендации, которые бы позволили данной компании еще успешнее развиваться на рынке.

Список литературы

1.      Федеральный закон от 8 февраля 1998 г. N 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью».

2.      Устав ООО «Железный Феликс».

3.      Бухгалтерский баланс и Отчет о прибылях и убытках ООО «Железный Феликс» (2008, 2009, 2010 годы).

4.      Рыночная экономика: Словарь. //Под ред. Г.Я. Кипермана -М.: Республика, 1993.

5.      Экономика предприятия (Фирмы) учебник / под ред. Проф. О. И. Волкова. 3-е издание М.: ИНФРА-М 2003

6.      Экономика предприятия (предпринимательская): учебник. 2-е издание М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

7.      Багиев Г.Л. «Маркетинг». – М.: Экономика, 2001.

8.      Валевич Р. П., Давыдова Г. А. // Экономика торгового предприятия – Высшая школа, Минск, 1996.