Атрибутика бренда

Так сумма вложенных средств может составить 7,1×1700=12070 тыс. руб.

Рентабельность оборотного капитала падает на 32,2%.

              По данным таблицы следует отметить, что на использование трудовых ресурсов  предприятие экономит. Так  ССЧ возросла на 7,5%, а ФОТ сократился на 348 тыс. руб. (15,5%). Средняя заработная плата также упала на 21,4% и стала составлять 11 тыс. руб. Несмотря на это производительность труда упала всего на 1,2%, а отдача возросла на 25,7%. Рентабельность трудовых ресурсов возрастает на 9,3%. На это повлияли такие факторы, как привлечение более молодых специалистов, улучшение системы маркетинга, повышение качества условий труда,  проведение всевозможных тренингов и семинаров для персонала.              Создание более жесткой кадровой политики и повышение требований к персоналу, в том числе разработка штрафных санкций за различного рода нарушений на рабочем месте, хотя и ставит компанию «Железный Феликс» на более устойчивую позицию, но в дальнейшем может привести к текучести кадров.

2.2 Бренд предприятия и его атрибутика

История брендинга ООО «Железный Феликс» достаточно насыщена. Его атрибутика менялась несколько раз, бренд развивался параллельно с развитием самой компании.

Рассмотрим атрибутику бренда.

1.        Название бренда.

Одной из составных частей бренда является так называемый бренд – нейм, то есть слово, которым обозначается бренд. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирменное имя неизбежно учувствует в разработке образа бренда.

Название бренда за весь период ни разу не изменялось, поскольку оказалось весьма удачным. Тут совместилось и слово «железный», подчеркивающее основную направленность предприятия (изделия из металла),  и само словосочетание, использующееся изначально как характеристика металлоемких механизмов, а в дальнейшем – прозвище одного из лидеров большевиков. Название сразу запоминалось, и, кроме того, сразу ассоциировалось с тем набором товаров и услуг, которое предлагает предприятие.

2.      Символы бренда.

Хорошее название должно быть не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графические изображения, названия – логотипы сопровождают человека на протяжении многих веков.

Символика бренда менялась несколько раз. Изначально символом был темнокожий культурист, на спине которого и красовалось название компании. В дальнейшем предприятие пошло по пути упрощения символики, и вскоре логотипом бренда стал простой, почти детский рисунок улыбающегося лица, вместе со слоганом «Лицом к клиенту» на однотонном темно-синем фоне. В дальнейшем изображение бренда опять претерпело изменения, оставив фон и простоту рисунка; теперь на рекламных щитах можно увидеть тоже достаточно простой рисунок дома и ниже – название компании.

3.      Слоган бренда.

Как уже говорилось, слоганом бренда некоторое время являлась фраза «лицом к клиенту». Других слоганов фирма не выдвигала ни разу. Слоган оказался не самым удачным, поскольку не отражал никаких особенностей самого предприятия.

4.      Цветовые сочетания бренда.

После первой смены символики, компания остановилось на сочетании темно-синего фона и желтого рисунка на нем. Сначала это было улыбающееся лицо, затем изображение дома. В целом, простая цветовая гамма, не перегруженная мелкими деталями, является достаточно яркой, кроме того, сочетания этих цветов зачастую использовались при создании успешных брендов.

5.      Фирменный персонаж бренда отсутствует.

6.      Музыка и звуки как атрибуты бренда также отсутствуют.

7.      Сопутствующие атрибуты бренда.

Сопутствующие атрибуты бренда на данный момент проявляюсь только в размещении логотипа компании на автомобилях, принадлежащих фирме. Данная практика используется не очень давно, однако хорошо привлекает к себе внимание.

Все это формирует фирменный стиль компании. Фирменный стиль является составным элементом бренд – стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию из товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т.д.

2.3 Психологическая эффективность восприятия бренда

Простота и одновременно сложность создания бренда заключается в том, что при его разработке нужно учитывать практически всю историю развития психики человека, начиная со времен примитивного символизма, и знать, что фундаментальной основой любого языка являются слова, которые также состоят из знаков-символов, отражающих восприятие мозгом объективной реальности. В истории человечества можно найти множество символов, которые примерно одинаково воспринимаются всеми народами, например, символы, связанные с образом солнца, моря, неба и других базисных составляющих саму природу бессознательного человека, его архетипы. При этом символы имеют функцию сигнала к восприятию определенной информации конкретным человеком. Если учесть, что бессознательный символизм относится, прежде всего, к эмоциональной сфере, то, разрабатывая символику бренда, нужно иметь в виду, как применяемые символы будут восприниматься, и будут ли они обеспечивать целостность восприятия формулируемого образа.

Бренд, воспринимаемый как символ, имеет определенное содержание, связанное с ценностью конкретного товара или услуги. Так как все предметы, с которыми взаимодействует человек, являются для него знаками-символами, то любой знакомый образ товара формируется на уровне подсознания, на фундаменте ассоциаций с уже заложенными в память символами, воспринимаемыми или нет самим субъектом. Поэтому имидж (образ) бренда формируется под влиянием Я-образа потребителя, который является самооценкой и представлением субъекта о себе самом, в конкретной ситуации в определенный временной интервал. Но так как любой человек принадлежит к определенной референтной группе, то самооценка является также и групповой. Поэтому если референтная группа благосклонно относится к какому - -то товару, то вероятнее всего, субъект будет также лояльно относиться и к товару, и к его образу.

Воспринимая внешние проявления бренда, потребитель идентифицирует себя с определенным статусом и в результате усваивает социально-культурные установки, формируемые товаропроизводителем в отношении целевых потребителей. Однако этот процесс происходит не насильственно, а по доброй воле самого потребителя через использование символических манипуляций, используемых при создании бренда. Процесс восприятия бренда связан, таким образом, с формированием целостной картины социально-психологического окружения потребителя и его ценностных ориентировок.

Создавая бренд, отечественные товаропроизводители используют для своей продукции принцип формирования предметного имиджа, когда в процессе взаимодействия потребителя и бренда последний воспринимается как персонифицированный объект. При этом товар, позиционируемый под этим брендом, ассоциируется у потребителя с определенными характеристиками, особенностями и способностью удовлетворить целевой запрос. Если восприятие бренда будет положительным, то он станет персонифицируемым символом, который будет восприниматься с симпатией и другими эмоциональными проявлениями, обеспечивая товару лояльность со стороны такого потребителя. И наоборот, если образ бренда не будет воспринят, то эмоционально потребитель будет проявлять негативное отношение. Не случайно при создании рекламных обращений часто применяется метод персонификации с использованием сюжетного персонажа примерно близкого по характеристикам внешности, языка, одежды и другой атрибутики к целевой аудитории, так как благодаря персонификации создается предметный имидж, рассчитанный на определенное количество потребителей, принадлежащих примерно одной социальной группе.

Создавая предметный имидж продукта, товаропроизводители часто используют для целевой ориентации потребителей профессиональную принадлежность, способы отдыха, спорт, хобби, преимущества отдельных средств перемещения и другие. Западные, а вслед за ними российские и белорусские производители брендов начали продвигать в персонификации товаров тему патриотизма. Однако следует помнить, что потребитель принимает бренд как близкий и понятный только тогда, когда он построен на базовых ценностях, присущих данной социально-культурной группе. Более того, предметная персонификация в условиях глобализации является менее эффективной, чем корпоративный брендинг.

Можно  выделить  следующие  психологические  факторы  восприятия  бренда: «принцип  краткости», «принцип целостности», ассоциативное восприятие, создание положительного образа товара.

Человек воспринимает рекламу по «принципу краткости». Все внешние ощущения сводятся человеком к простым и понятным формам.

В рассматриваемом предприятия «принцип краткости» весьма распространен. Это отражается и в простоте логотипа и символов, в краткости слогана, и в самом названии фирмы.

Если предложить потребителю логически выдержанную, сильную рекламу, то потом будет достаточно показать её элемент, и потребитель сам вспомнит и додумает остальное.  Поэтому важно создать перспективный образ товара, важен принцип «целостности».

«Принцип целостности» предприятия заметен куда менее. «Железный Феликс» - намек на основные услуги компании, «Лицом к клиенту» - заверение в качестве обслуживания и уровне сервиса. Однако связь между этими компонентами найти достаточно сложно.

Успех всей кампании убеждения целевой группы зависит от правильного учёта и использования психологических аспектов воздействия и восприятия. Восприятие человеком рекламного сообщения о каком-либо продукте связано с имиджем этого продукта. Имидж товара – набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых  пользователем  и  предписываемых  им  товару.  Цель  конструирования  рекламного  образа (имиджа) товара заключается в сознательном выстраивании мифологического образа товара и его внедрения в сознание покупателя. Имиджи строятся на основе эмоционального, чувственного восприятия. Ассоциация – обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по смежности, сходству, противоположности другое представление.

Ассоциативность стоит также на достаточно высоком уровне, поскольку само название предприятие легко ассоциируется с оказываемыми услугами.

Эффективный образ товара – такое отображение воспринимаемого товара, при котором ракурс восприятия умышленно смещается.

Для создания положительного образа товаров стоит вложить немало усилий, поскольку так просто он не создается. Для этого необходимо время, чтобы люди привыкли к новому товару, или услуге, примерились к новому бренду.

Чтобы как можно более полно формировать положительный образ товара, компания развивает связи с общественностью и формирование слухов. Во-первых, всегда и везде подчеркивается, что на предприятии работают исключительно высококлассные профессионалы, что в такой отрасли, как строительство и монтаж играет очень важную роль.

Далее, ставка делается на слухи. Достаточно часто люди советуют своим друзьям то, что им самим пришлось по душе. Разумеется, при этом необходимо организовать хорошо налаженную работу с клиентами, обратную связь и т.д.

Кроме того, одним из способов рекламы компании было изображение различных, достаточно известных объектов города, как образцов работы предприятия, что, конечно, давало очень хороший эффект.

В целом же формирование положительного образа товара играет наиболее важную роль, тем более, что одной из самых доходных статей предприятия является оказание услуг по монтажу своей продукции.

3. Рекомендации к усовершенствованию атрибутов бренда

3.1 Понятие системы усовершенствования атрибутов бренда

Система усовершенствования бренда включает в себя несколько основных направлений.

Позиционирование бренда. Позиционирование - нахождение места в сознании целевой аудитории и создание таких образов и атрибутов торговой марки, которые наиболее выгодно отличалась бы от марок конкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми, и отвечали его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.

Позиционирование бренда – это базис, основа бренда, рассчитанная на долгосрочную перспективу.

Позиционирование состоит из ключевой идеи бренда, атрибутов бренда и портрета целевого потребителя.

Разработка позиционирования бренда - сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя несколько весьма объемных этапов:

• анализ конкурентной среды с построением поля конкурентов и оценкой их коммуникативных платформ, количественные и качественные исследования рынка, восприятия конкурентов целевой аудиторией, выявление потребительских инсайдов.

• формирование гипотез позиционирования, выбор ключевых атрибутов бренда, выработка вариантов возможных платформ бренда, с описанием ключевых свойств, графического оформления идеологии в виде пирамиды или колеса бренда, а также соответствующих визуализаций (на уровне бренд-манифеста / mood-board`а), отражающих ключевое послание бренда.

• тестирование вариантов на предмет соответствия ценностным преференциям целевой аудитории, уникальности в конкурентном окружении и адекватности платформы товарной категории.

Результатом этапа является финальная версия позиционирования.

Комплекс маркетинга (marketing mix) - совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция "4Р", согласно ей комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается-с буквы "р": продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до "места" (place), продвижение (promotion) продукта.