Анализ влияния факторов макросреды на деятельность предприятия ООО «Эдкар Альфа»

4. Природная среда. В 1960-х годах  проявилось растущее беспокойство  общественности по поводу загрязнения  окружающей природной среды. Законодатели  стали выдвигать различные меры  по ее охране. Изменения в окружающей  среде сказываются и на товарах,  которые предприятия производят  и предлагают рынку.

- Дефицит некоторых видов ресурсов  и сырья. Вода и воздух могут  показаться неисчерпаемыми видами  природных ресурсов, но существует  серьезная угроза их загрязнения. Острые проблемы возникают в связи с истощением не возобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).

- Рост загрязнения природной  среды. Существуют проблемы опасного  уровня содержания химических  загрязнителей в почве и продуктах  питания, радиоактивного заражения,  загрязнения упаковочными материалами,  не поддающимися биохимическому  разложению. В качестве альтернативы  негативным тенденциям развития  создается рынок средств по  борьбе с загрязнением окружающей  среды.

- Вмешательство государства в  процесс рационального использования  и воспроизводства природных  ресурсов. Предпринимательская деятельность  находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности.

Проблемы связанные с природной средой касаются и стоматологической отрасли, т.к. многие медикаменты и инструменты изготовляются с использованием природных ресурсов.

5. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных  учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на  различные организации и отдельных  лиц и ограничивают свободу  их действий.

В России быстро растет число законодательных  актов, регулирующих предпринимательскую  деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский  кодекс. Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой  практики. Руководители предприятий  должны хорошо знать федеральные  и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая  деятельность в том или ином регионе.

Политическая среда имеет прямое воздействие на деятельность стоматологических  клиник, т.к. деятельность организаций  ограничивается  нормативными и  законодательными актами.

6. Культурная среда. Это основные  взгляды, культурные ценности  и нормы поведения, определяющие  взаимоотношения людей друг с  другом. На принятии маркетинговых  решений могут сказаться особенности  культурного уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

- Приверженность основным культурным  ценностям. Для основных взглядов  и духовных ценностей характерна  высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят  в необходимость работать, вступать  в брак, быть честными. Эти верования  формируют специфические отношения  и поведение и влияют на  их конкретные проявления в  повседневной жизни, в т.ч. и отношение к платным медицинским услугам .

- Субкультуры в рамках единой  культуры. В любом обществе существуют  субкультуры - группы людей с  общими системами духовных ценностей,  возникших в результате общности  их жизненного опыта или обстоятельств.  Можно выбрать ту или иную  субкультуру в качестве целевого  рынка, основываясь на потребностях  и характеристиках покупательского  поведения [4].

1.3. Методы анализа макросреды (STEP-анализ и ЕТОМ- анализ)

 

Анализ внешней среды предполагает изучение двух ее составляющих: макроокружения или макросреды и непосредственного окружения — микроокружения или микросреды.

Для результативного изучения компонент  макроокружения на фирме создается  специальная система отслеживания внешней среды. Данная система проводит сбор и анализ материалов, специальные  наблюдения и исследования. Собранные  данные подвергаются анализу для  выявления тенденций их изменения  и влияния на фирму.

Часто для анализа макросреды применяется  методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economical) и политических (Political) факторов.

Существует две методики STEP-анализа: с использованием четырехпольной матрицы  и табличного формата. Вторая более  удобна ввиду возможности количественной оценки факторов и их числового ранжирования.

Рассмотрим пошаговую методику STEP-анализа с использованием табличного формата.

1-й этап: определение объекта  анализа: предприятие в целом,  отдельные подразделения или  безнес-единицы.

2-й и 3-й шаги: отбор экспертов,  которые будут проводить анализ  и выбор формата занесения  результатов и итоговой формы  анализа.

4-й шаг: заполнение формата  STEP-анализа. Существует 2 формата  таблица STEP-анализа.

Вариант 1.

Колонка 1: записываются по группам  значимые факторы макросреды и важные события, которые могут повлиять на фирму.

Затем каждому фактору экспертным путем присваивается количественная оценка: колонка 2 — важность для  отрасли (от 1 до 3); колонка 3 — важной для организации (от 0 до 3) и колонка 4 — направление влияния (+1 при  положительном влиянии, -1 — при  отрицательном). Итоговая оценка влияния фактора рассчитывается путем умножения значений колонок 2—4.

 

Таблица 1.

Табличная форма для проведения STEP-анализа (вариант 1)

Фактор среды	Важность для отрасли	Влияние на организацию	Направление влияния	Степень фактора
1	2	3	4	5
1. Социальные факторы
1
…
2. Технологические факторы
1
…
3. Экономические факторы
1
…
4. Политические факторы
1
…

 

Вариант 2.

Колонка 1: выбирается группа, к которой  относится фактор;

Колонка 2: записываются значимые факторы  макросреды и важные события, которые  могут повлиять на фирму;

Колонка 3: анализируется влияние  каждого фактора; выявляется, создает  ли он опасность или возможность  для предприятия. Если фактор может  создавать и возможность и  опасность одновременно, то рассматриваются  оба варианта. В колонке проставляется  либо «+» (возможность), либо «-» (опасность);

Колонка 4: оценивается каждый фактор или событие с точки зрения вероятности его проявления или  наступления (либо количественна шкала: от 0 до 100 %; либо качественная: низкая —  средняя — высокая);

Колонка 5: оценивается важность факторов по мере ее возрастания — по шкале  от 1 до 10;

Колонка 6: рассчитывается влияние  каждого фактора как полная вероятность  события (перемножаются колонки 4 и 5), взятая со знаком из колонки 3;

 

Таблица 2.

Табличная форма для проведения STEP-анализа (вариант 2)

Группы факторов	Описание событий/ факторов	Опасность/ возможность	Оценка вероятности события или  появления фактора	Оценка важности фактора или события	Общее влияние на компанию
1	2	3	4	5	6
Социальные	1 ...
Технологические	1 …
Экономические	1 …
Политические	1 …

 

5-й шаг: подготавливаются единые  формы оценок влияния факторов  макросреды, составленные каждым  экспертом; на этой основе сотрудниками  предприятия разрабатывается программа  действий по каждой группе  факторов и отдельным событиям;

6-й шаг: использование результатов  анализа в процессе стратегического  и тактического планирования;

7-й шаг: проведение оценки  запланированных действий по  окончании планового периода;  выявление эффективности применения  этих действий.

STEP-анализ позволяет выявить  тенденции развития факторов  макросреды и определить уровень  возможных изменений, а также  динамику их влияния на предприятие.  В итоге получается модель  реакции конкретного предприятия  на совокупность факторов макросреды, что, в конечном счете, позволяет  повысить качество принятия управленческих  решений предприятия.

Другим вариантом анализа макросреды через составление перечня внешних опасностей и возможностей организации является метод взвешивания каждого фактора (для измерения значимости каждого фактора для конкретной организации) ETOM.

Аббревиатура «ETOM» Environmental Threats and Opportunities Matrix - матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является внедрение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15).

 

 

 

 

 

Таблица 3.

Матрица анализа ЕТОМ

Группы факторов	События/ факторы	Угроза ( - )	Возможность ( + )	Вес (1 - 5)	Важность / воздействие ( 1 - 15)	Влияние на стратегию компании
Экономичес кие	1 5
Итого
Социально - культурние	1 5
Итого
Демографи ческие	1 5
Итого
Географи ческие	1 5
Итого
Политические и юридичес кие	1 …. 5
Итого
Технологичес кие	1 5
Итого
Итого
Всего ( - )
Всего ( + )

Взвешивание фактора осуществляется от +5 (очень положительное) через 0 (нейтральное) к -5 (очень отрицательное). Воздействие  фактора - от +15 (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к -15 (сильное воздействие, серьезная опасность). Влияние на стратегию компании получают умножением значения веса фактора на важность. Знак полученного результата зависит от отметки угроз или возможностей.

Наиболее благоприятные возможности  обеспечиваются технологической мощью  организации, наибольшая опасность  заключается в конкуренции со стороны зарубежных фирм.

После анализа перечня руководство  должно провести оценку сильных и  слабых сторон организации. При этом оно должно иметь полное представление  о внутреннем потенциале и о недостатках  организации, а также о внешних  проблемах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Объект исследования ООО «Эдкар Альфа»

2.1. Анализ стоматологической отрасли

 

Для проведения анализа динамики производства стоматологических услуг в России в качестве первого шага был определен  объем производства этого вида экономической  деятельности в 2009 г., который проводился двумя методами: на основе данных системы национальных счетов России об объеме производства вида деятельности «Здравоохранение и предоставление социальных услуг» и информации о доле стоматологических услуг в общем объеме произведенных услуг данного вида деятельности на основе оценки числа стоматологических установок в России и объема производства стоматологических услуг на одной установке [5].

 

Таблица 4.

Оценка общего объема производства стоматологических услуг в России в 2009 г.

№	Показатель	Значение показателя
1	Выпуск здравоохранения и социального  обеспечения в основных ценах, млрд руб.	1978,6
2	Рыночные услуги в составе валового выпуска здравоохранения и социального  обеспечения (27%), млн руб. — 1- я оценка (как среднее значение за 1998–2004 гг. по данным ОКОНХ)	535,2
3	Нерыночные услуги в составе валового выпуска здравоохранения и социального  обеспечения, млрд руб. — 1-я оценка ((1)–(2))	1443,4
4	Оценка рыночных услуг здравоохранения  и социального обеспечения как  суммы услуг нефинансовых корпораций, некоммерческих организаций и ДХ, млн руб., (23%, по данным счета производства Национальных счетов) — 2-я оценка	455,1
5	Рыночные услуги здравоохранения  и социального обеспечения —  как среднее значение 1-й и 2-й  оценки — 3-я оценка, млн руб.	495,1
6	Нерыночные услуги в составе валового выпуска здравоохранения и социального  обеспечения, млн руб. — 2- я оценка ((1)–(5))	1483,5
7	Доля нерыночных услуг в общем  объеме услуг здравоохранения и  социального обеспечения, % ((6)/(1))	75,0
8	Медицинские рыночные услуги, по данным Business Stat ([8], с. 66), млрд руб.	355
9	Медицинские рыночные услуги в % от общего объема рыночных услуг здравоохранения и социального обеспечения (по 3-й оценке) ((7)/(5))	72%
10	Доля стоматологических услуг  в общем объеме коммерческих медицинских  услуг, по данным Business Stat, ([8], с. 88), %	28,5%
11	Объем коммерческих стоматологических  услуг ((8)–(10)), млрд руб.	101,2
12	Доля медицинских нерыночных услуг  в составе общего объема нерыночных услуг здравоохранения и социального  обеспечения (принимается равной доле нерыночных услуг в общем объеме услуг здравоохранения и социального  обеспечения), %	75,0
13	Объем медицинских услуг — всего (рассчитано при предположении, что  соотношение рыночных и нерыночных медицинских услуг идентично  соотношению рыночных и нерыночных услуг здравоохранения и социального  обеспечения — всего) ((8)/(1–(12)), млрд руб.	1420,0
14	Медицинские нерыночные услуги, млрд руб. ((13)–(8))	1065,0
15	Объем нерыночных стоматологических  услуг, млрд руб., (при предположении, что их доля в общем объеме некоммерческих медицинских услуг равна 10–15%), млрд руб.	106,5–159,8
16	Объем стоматологических услуг —  всего ((11)+(15)), млрд руб.	208–261
17	Объем стоматологических услуг на душу населения, руб.	1483