Анализ рекламных роликов отечественных и зарубежных фирм на российском телевидении

       В связи с этим возникают следующие  закономерные вопросы. Так, например, если деятельность российских рекламистов  за последние годы стала более  профессиональной, то изменило ли это  отношение к рекламе потребителей? Относятся ли люди в настоящее время к рекламе лучше, чем несколько лет назад, когда она только начинала развиваться в России как вид экономической деятельности?

         Можно предположить, что возросший профессионализм рекламисту, о котором пишут исследователи-экономисты, журналисты, телевизионные критики должен повысить и психологическую эффективность рекламы, т.е. количество положительных характеристик при опросах респондентов должно было бы существенно возрасти. В литературе по Российской рекламе часто подчеркивается резкое усиление рекламной деятельности в России за последние годы, в частности с 2008 по 2010 гг. Практически везде отмечается увеличение затрат на рекламу и повышение профессионального уровня российских рекламистов.

       Следует отметить, что заметные изменения возможны лишь при выборе рекламистами эффективной психологической структуры воздействия рекламы на психику потребителя.

       Для того чтобы проследить изменилось ли эмоциональное отношение потребителей к рекламе, целесообразно было провести исследование, что мы и сделали.

       В нашем исследовании применялась  анкета, в которой респондентам предлагалось выбрать из ряда прилагательных те, которые характеризуют, по их мнению, российскую рекламу.

       В исследовании приняли участие 110 человек, из которых 44% мужчин и 56% женщин. В исследовании респонденты были распределены по следующим категориям: 1) предприниматели 2) рабочие 3) студенты. В процентном соотношении: 25% студентов, 60% рабочих и 15% предпринимателей.

       Ниже  приведена таблица, в которой представлено распределение эмоционально окрашенных оценок потребителей, характеризующее их отношение к отечественной рекламе, в процентах.

       Таблица 1. Результаты оценки респондентами характеристик российской рекламы в 2011 г., %

       Полученные  результаты свидетельствуют о том, что несмотря на существующее и широко распространяемое представителями рекламного бизнеса мнение о значительном улучшении качества российской рекламы за последние несколько лет, по-видимому, все-таки не удалось существенно изменить эмоциональное отношение потребителей к рекламе в целом, а следовательно повысить психологическую эффективность рекламных воздействий.

       В целом за последние несколько  лет реклама стала технически более совершенной. Теперь она активнее и мощнее воздействует на потребителя, но не престает его раздражать, порой вызывает отвращение.

       Потребителями реклама оценивается чаще всего  как «примитивная» - 21%, «навязчивая» - 22%.

       Очень редко она оценивается как  «осторожная» - 3%, «объективная» - 2%, «профессиональная» - 4%.

       Результаты  наших исследований показывают, что интенсивное развитие российской рекламы как вида экономической деятельности осуществляется главным образом на техническом и технологическом уровне. Отношение  потребителей к рекламе на эмоциональном уровне остается неизменным.

       Можно предположить, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего, эмоциональную сферу. Они часто перенасыщают информационную среду повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избежать ее воздействия, навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

       Для решения проблемы необходимы комплексные  исследования, которых сегодня крайне недостаточно, что должно способствовать изменению отношения рекламистов к психологии потребителя.

2.2 Анализ рекламных роликов отечественных и зарубежных фирм на российском телевидении.

       Для начала мы возьмем для примера ролики прохладительных напитков: Coca-cola (The Coca-cola Company) и Лаймон Фреш (ООО «Торнадо»). Оба эти ролика формируют следующую модель поведения: купить – чувствовать – осмыслить.

       В данном случае решение о покупке  возникает сиюминутно. Другими словами, происходит быстрое потребление  товара, после которого должно сложиться  впечатление комфортности от потребления. Реклама должна нравиться, особенно целевой аудитории, в ней лучше не заявлять о выгодах, а подразумевать их. Как это происходит в роликах Coca-cola: с этим напитком откроются перед тобой все двери и верные хорошие друзья не дадут тебе скучать.

       Ролик Coca-cola оформлен в красном цвете, он является преобладающим. Красный – цвет внимания. Компания использует красный, чтобы ввести оживление в фирменную марку. Красный пробуждает наиболее глубокие и сильные чувства. Красный – цвет жизни, радости, силы, здоровья. Фанатики красного цвета – «сгустки энергии», легкие на подъем, любители дискуссий, полные оптимизма. Что, в общем то, и характеризует целевую аудиторию потребителей Coca-cola. Значит данная реклама направлена конкретно на потребителя.

       Основной  мотив в рекламных роликах  Coca-cola – волшебство. Взять, к примеру, новогодние ролики. Повсюду праздничное настроение, ожидание чуда, волшебства и вот она Coca-cola. «В Новый Год даже самые обычные вещи могут стать волшебными! Ведь с Coca-cola тепло добрых дел творит настоящие чудеса!» - вот основная идея. «Coca-cola – вкус праздника». Эта самая добрая реклама на отечественном телевидении. Но, к сожалению, компания заменила свой рождественский ролик и теперь многие пребывают в недоумении. И, конечно же, не забудем про тех веселых сказочных губастиков, которые живут производством Coca-cola и подают ее в автоматы. Разве ли не чудо? Музыкальное оформление роликов запоминается и спустя некоторое время сначала в голове появляется мелодия потом слова и потом уже слоган компании. И порой эти слова срываются невольно с губ и «заражают» позитивом окружающих.

       Ролик же прохладительного напитка «Лаймон» оформлен в зеленом цвете. Зеленый  – красота, умиротворение, молодость. Зеленый – цвет весны, возрождения и обновления природы. И возможно не случайно рекламная компания «Лаймон» началась именно весной. Зеленый ассоциируется с юностью, рождением, надеждой. Зеленый – естественный, здоровый. Чтобы создать успокаивающий эффект или растущий образ, выбирайте зеленый! Зеленый смягчает страсти, успокаивает. Любители зеленого цвета кажутся мягкими, но одновременно говорящими правду в глаза. Они хорошо уживаются в коллективе, сливаются с ним. Фанатики зеленого цвета часто мечтают жить за городом, любят природу. Они скромны, сдержаны, терпеливы. Вот и мы выяснили целевую аудиторию «Лаймон». В ролике привлекательная девушка, участвующая в фотосессии. Нежный, успокаивающий, размеренный голос за кадром сообщает нам: «Наконец-то он появился! Долгожданный. Освежающий. Стильный. Натуральный. Особенный. Лаймовый. Лаймон - Мода на натуральность».

       Вот и все те преимущества, на которых основывается рекламная компания «Лаймон» и, конечно же, фоновая музыка – спокойная, завораживающая и расслабляющая.

       По большому счету рекламный ролик освежающего напитка «Лаймон» это достойное заявление в сфере именно российской рекламы. Но до такого магната как Coca-cola ему еще далеко. Но будем надеяться, что рекламисты на этом не остановятся и выпустят, по крайней мере, еще пару роликов, которые будут не хуже первого. Пожелаем им удачи!

       Для рекламных роликов автомобилей  базовой моделью поведения потребителей будет следующая последовательность: думать – чувствовать – купить. Так как для совершения покупки  данного товара необходимо изучить  большой объем информации.

       Основа  рекламного воздействия заключается  в точной рациональной передаче мотивации. В рекламе должно звучать заявление  об основных выгодах (но главное не перехвалить). Первоначальное отношение  целевой аудитории к марке  имеет определяющее значение. Реклама не должна в этом случае склонять к размышлениям.

       В качестве примеров рассмотрим ключевые посылы некоторых автомобильных  брендов.

       Основой ключевого сообщения немецких автомобилей  Audi является «Превосходство высоких технологий». Мы видим две основные и явные выгоды, о которых хочет сказать компания:

1. «превосходство» подразумевает, что автомобили – самые лучшие среди аналогичных
2. «высокие технологии» ориентируют покупателей на современное технологическое оснащение, а не на внешний вид автомобилей.

       Автомобильный бренд Mazda использует следующий слоган в рекламе: «Mazda. Это и есть Zoom-Zoom». Этот слоган родом из самого детства, он передает характерные для заведенного / разгоняющегося автомобиля звуки, которые издает ребенок, видя машину («жум-жум», «вжум-вжум», «жжжжжжжжж»), т.е. прослеживается линия «автомобиль – движение – Mazda» и наоборот. Мы видим желание данной компании привести пользователей к этой аналогии ассоциации с детской речью. Здесь в целом представлена одна выхода: автомобиль – это Mazda, а не что-либо иное.

       Автомобильный бренд Mercedes Benz для автомобилей Е-класса использует слоган «В заботливых руках технологий». Так компания акцентирует внимание на следующих выгодах: «заботливые руки» - безопасность и защищенность, «технологии» - инновационность товара.

       Стоит отметить, что многие автомобильные  бренды пытаются лавировать на границе  рациональных и эмоциональных ценностей  в зависимости от того, на какой  социальный класс ориентирован товар (автомобиль).

       Далее проведем анализ рекламных роликов отечественных автомобилей (на примере Лада Калина) и автомобилей иностранного производства.

       Для начала следует отметить, что российский автопром не блещет на экранах наших телевизоров. За все наше наблюдение мы смогли «отыскать» на всем российском телевидении пару роликов рекламной компании Лада Калина. Но множество раз становились свидетелями завораживающей рекламы иномарок.

       Но  и в тех роликах, которые нам все же удалось увидеть, из всех качеств автомобиля российские рекламисты выбрали не самое престижное. Лучше хотя бы на таком автомобиле, чем вообще без него, а именно на общественном транспорте, где постоянная давка и в целом некомфортное состояние или же в проливной дождь на остановке в ожидании все того же автобуса. Да уж сомнительное преимущество!

       В то же время видео ролики зарубежных автомобилей наполнены движением, драйвом, жизнью. Показываются этапы  сборки, чтобы заполучить доверие  потребителя к данной продукции. Завораживают моменты, когда очередной автомобиль лихо преодолевает все препятствия на своем пути, шустро и круто входит в повороты или спокойно и блаженно движется по хайвэю. При просмотре этой рекламы хочется многое отдать за такой автомобиль. Рассказывается о преимуществах: стильный дизайн, самые лучшие системы безопасности, быстрый набор скорости, комфортное управление. Не езда - а просто сказка. «Восторг значит БМВ». «Восторг в том, что ты любишь» - все это лозунги БМВ, говорящие о полной необходимости приобретения этого автомобиля. С ним ничего не страшно. Можно с комфортом преодолевать и заснеженные равнины и покорять морскую волну, можно отправиться на активный отдых и вечером на гламурную вечеринку. И везде ты с этим автомобилем будешь в центре внимания.

       Не  будем оставлять в стороне  и Рязанскую рекламу.

       Она, как и реклама на центральном телевидении, кратковременна и эпизодична, но при этом очень примитивна и проста, что не даёт возможности более детально описать положительные качества товаров и не позволяет предоставить весь ассортимент товаров.

       Рекламные ролики рязанских производителей в большинстве своем не отличаются креативными идеями, и воспринимаются аудиторией как бесполезные и навязчивые. В последнее время также наметилась тенденция на периодическое прерывание телепрограмм центрального телевидения неожиданными рекламными роликами рязанских производителей.