Анализ рекламных роликов отечественных и зарубежных фирм на российском телевидении

       — парадоксальные: они содержат рекламу "от противного", обыгрывая ситуацию "антирекламы". Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана;

       — шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара — явному благополучию с ним. 

 

1.3 Принципы и подходы к разработке телевизионной рекламы

       Создание  рекламного ролика – это сложный  процесс, состоящий из нескольких этапов: создание структуры ролика, написание  сценария, отбор образов для рекламы, написание речевого сопровождения, музыкального сопровождения и визуального ряда, верстка подготовленного материала в один ролик.

       Сейчас  перед рекламщиками стоит сложнейшая задача объединения знаний, накопленных  разными дисциплинами в целях  донесения своей идеи до потребителя. Это и психология человеческого восприятия, и искусство написания сценариев, и даже структура музыкальных произведений и актерское искусство.

       Структура сценария рекламного ролика является своего рода матрицей, в которую вписываются все остальные элементы рекламы.

       Выделяют две наиболее распространенные структуры рекламных роликов:

       Структура №1 - используется шокирование зрителей в том или ином виде (например, дезодорант Axe).

       Структура №2 часто используется для не экстремальных, душевных товаров, подчеркивающих общность своих интересов с интересами простого народа (хлеба, молока, минеральной воды).

       Для того чтобы мотивировать зрителя смотреть рекламу не отрываясь, создатели роликов используют несколько специфических приемов при формировании сюжета клипа.  

       1. Рассказ

       Для того чтобы создать ассоциацию потребителя с высоким качеством, широко используется привлечение звезд. Естественно, важно, чтобы имидж актера (или светского человека) соответствовал имиджу товара (привлекательность звезды равнялась привлекательности товара). Отклонения от этого условия, как в ту, так и в другую сторону влекут тяжелые последствия для товара. Очевидно, что если имидж звезды хуже имиджа компании-заказчика рекламы, то это негативно скажется на  восприятии товара зрителем. Если же имидж объекта значительно больше имиджа компании и, особенно, если звезда известна своими светскими выходками, она фактически становится образом-вампиром. Образ-вампир притягивает к себе все внимание зрителей, не оставляя места для товара.  Классическим образом-вампиром считают полуобнаженную женщину, приковывающую к себе все внимание мужской половины зрительской аудитории.

       Также для иллюстрации качества товара широко используется образ нового оборудования, производящего товар. Однако такой образ имеет одно негативное последствие – он "сушит" ролик, отбирая у него часть эмоций. Чаще всего зрителю не хочется знать, как производится товар. Вот Вам хочется знать о том, как производится дешевая колбаса? Наверняка нет. В связи с этим для создания ассоциативной связи с качеством можно и нужно использовать более качественно оформленную окружающую среду, не имеющую негативной подоплеки (современно выглядящий офис или стильно оформленную квартиру).

       Для создания душевности в ролике возможно использование планов людей, занимающихся спортом (фитнессом) в замедленной перемотке со спокойным музыкальным и речевым сопровождением. Также широко используются планы природы. Примерами станут многочисленные ролики российского пива для среднего класса.

       Вариацией приема рассказа является история, биография компании или товара, положенная на спокойную музыку (возможно мюзикл). Также возможна лирическая история. Пример  – ролик Stella Artois "Остров дьявола». 

       2. Эффект домино

       Прием рассказа неэффективен для демонстрации высокотехнологичных товаров. С этой целью часто используется прием эффект домино.

       При этом приеме используется одноименный  принцип. Один механизм устройства последним  своим  движением дает начало другому механизму, который, в свою очередь, задействует третий и так далее пока не закончится фантазия у постановщиков или деньги у заказчика.

       Использование такого приема позволяет "убить сразу  нескольких зайцев". Главный эффект – завлекательный. От такого клипа  сложно отвести взгляд. Есть что-то в нашей психологии, в наших инстинктах, что заставляет нас любоваться тем, как рушится карточный домик, или дорожка домино, или пирамида в боулинге. Тем, как один бильярдный шар бьет по другому, отправляя его в лузу.

       Подобный  прием позволяет ненавязчиво  рассказать о нескольких достоинствах товаров. Прекрасный пример – ролик "Шестеренка" для компании "Honda". Зрителю показывается все новый и новый механизм. Ему внушается мысль, что автомобиль работает без сбоев, как часы. При таком приеме каждый раз происходит обращение к зрителю. Он в своем сознании связывает все составляющие "домино" в одну картину и гадает, что будет следующим.

       Такой прием показывает, что товар отнюдь не так прост, как кажется на первый взгляд. Зрителю внушается, что, покупая  товар он платит не просто за железную коробку на колесах, но за авто с другими полезными функциями. Или, как в другом блестящем ролике с тем же приемом – ролике Coca-cola, - не просто за воду с газиками, но за напиток, который делают сказочные существа, обитающие внутри аппарата с напитками, что еще раз подчеркивает праздничную составляющую бренда Coca-colа.

       Опасность при данном приеме в том, что ряд  действий не впишется в концепцию  товара, и получится еще один образ-вампир, притягивающий внимание.

       Помимо  этого для создания качественного ролика требуется первоклассная работа сценаристов, постановщиков, операторов, режиссера. А это очень, очень недешево. Да и, наверное, хорошо: ведь если бы все пользовались этим приемом, он потерял бы большую часть своей уникальности и приелся бы зрителю. 

       3. Одноразовый шок

       Одноразовый шок является составной частью структуры  №1. В данном пункте имеется в виду шок, который возникает один раз за время клипа. Под шоком понимается тот всплеск эмоций, который возникает у потребителя после разрушения стереотипа. Шоковое воздействие подчеркивает какой-то стереотип, задаваемый в начальной теме клипа, а затем резко его разрушает. Прием вызывает в сознании зрителя чувство неудобства, страха, злорадства, восхищения. Сила шока пропорциональна укорененности стереотипа в сознании клиента, а также новаторству и дерзости того средства, которое использовано для разрушения привычной последовательности сюжета.

       Шок может быть основан на разрушении наших моральных стереотипов. Например, стереотипа о том, что брошенных и покинутых надо беречь. Яркая иллюстрация данного приема – ролик IKEA "Лампа".

       Также возможно достижение встряски зрителя путем показа необычной точки зрения на абсолютно естественные вещи. Пример: Volkswagen of America "Квадраты". Сначала демонстрируются многочисленные предметы квадратной формы, а затем им противопоставляется весь такой круглый VW.

       Шоковые сценарии чрезвычайно распространены. Их цель – сломать стереотипы, показать, что товар новаторский. Этот товар  не такой как все и его владелец отличается от других. Также важно, чтобы после испытанного шока у потребителя было время переварить пережитое и затем адекватно воспринять товар. Нельзя вводить товар и в особенности последнюю картину ролика (внешний вид продукта, слоган, логотип) сразу после наступления шока. Ведь потребитель все еще находится в шоке. В его сознании крутятся мыслительные шестеренки: "как же так? а почему? серьезно?! круто!". 

       4. Многоразовый шок

       Крайне  распространен двухразовый шок. Он является составной частью структуры  №1 с развернутой конкурирующей темой.

       Повторяются эффекты одноразового шока. И особенно остро встает вопрос как не бросить  зрителя на товар, не дав ему времени  понять послания ролика. Вследствие этого второй шок всегда более мягкий и более предсказуемый.

       Вариацией многоразового шока является прием гиперболизации в сюжете. На долю героя выпадают все новые и новые напасти (приключения). Если ему не везет, то не везет по-крупному. Часто доводится до абсолютно абсурдного уровня. Задача в том, чтобы зритель воскликнул: "Да как же так! Да так не бывает! Вот опять!" Пример – реклама Nike, "Наслаждайся погодой".  

       5. Замена привычной детали

       Вариация  шокового приема. Также разрушается  определенный стереотип. Показывается фантастический мир, в котором изменена или удалена какая-то деталь. Отличие от шокового приема состоит в том, что замена привычной детали позволяет достичь более яркого, концентрированного показа уникальности товара и его владельца.

       Могут заменяться или добавляться части  тела (Coca-cola "Трехногий футболист"), изменяться предметы повседневного обихода (например, изменяться размеры мобильного телефона), меняться черты характера главных героев клипа (лотерея Loto "Рекламные миллионеры не похожи на обычных миллионеров"), сами люди могут быть заменены на фантастический персонаж (Nike, "Стикмен играет в баскетбол").

       Существуют  два варианта, которые выполняют  разные функции.

       Первый вариант: какая-то неотъемлемая деталь меняется у одного-двух людей. В таком случае подчеркивается уникальность этих избранных. Все говорит о том, что они особенные, не толпа.

       Второй  вариант: деталь меняется у всех людей. Происходит своего рода апокалипсис, когда  все лишаются чего-то неотъемлемого. Решается две задачи. Во-первых, показывается важность отобранной детали. Демонстрируется то, что эта деталь (часто рекламируемый товар) является неотъемлемой частью жизни человека и общества в целом (в ролике Saturn "Sheet Metal" эта деталь – автомобили). Вторая задача - гипертрофируется какая-то проблема. Часто все та же чрезмерная массовость товара, производство товара для "среднего" покупателя. 

       6. Демонстрация силы, мощи, мастерства

       Прием в структуре №2. Часто сила не исходит от товара. Идет поток энергии, поток эмоций и возбуждения. Товар  же идет после этого приема, в  конце клипа. И, по законам восприятия ассоциируется с этим потоком энергии и теми эмоциями, которые были испытаны зрителем. О разуме и рациональности речи не идет. Фактически ролик говорит: "Отбрось все наносное. Хватит размышлять. Предайся эмоции и удовольствию от нее. А наш товар тебе в этом поможет".

 

1.4 Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем

       Реклама как метод влияния на людей  с целью изменения их поведения  изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама  потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии.

       Реклама с одной стороны, доводит до потребителя  сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информативность  с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

       Отсюда  чрезвычайно важное значение приобретает  изучение психологических аспектов рекламной деятельности. По выражению классика отечественной рекламы О.А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций…, которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.»

       В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя  обычно выделяют три направления:

• Познавательное (когнитивное)
• Эмоциональное (аффективное)
• Поведенческое (конативное)

 

       1. Познавательные аспекты рекламного воздействия

       Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная  информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки  информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.