Анализ рекламных роликов отечественных и зарубежных фирм на российском телевидении

       2. Эмоциональный аспект  рекламного воздействия

       Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное  отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которые получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

       3. Поведенческий компонент  рекламного воздействия

       Исследование  данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском, поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.

       Как показывает практика, человек склонен  разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Этот прием активно используется в рекламе. Например, компания активно внедряет в сознание потребителя свой фирменный слоган: некоторое время крутит его по телевидению, радио и т.д. Информация закрепляется в головах людей. А потом в новой рекламе используется только начало этого слогана, но потребители автоматически «присоединяют» к нему отсутствующую часть, которую они слышали ранее.

       Другой  вариант использования целостного восприятия предполагает проигрывание по радио музыкального фрагмента  из телевизионной рекламы. В этом случае потребитель мысленно воспроизводит визуальную часть рекламы. Успех этого рекламного трюка связан, прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, поэтому она лучше запоминается.

     Элементы  поля восприятия, которые привлекли  к себе наибольшее внимание, называются образом. А оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, —  фоном. То есть в грамотной рекламе  рекламируемый товар должен быть образом, а все остальное — фоном.  

       Психологические приемы в рекламе

       После того как разработана идея рекламы  и сформулированы задачи, которые  она должна решить, подходит очередь  ее оформления к выходу в свет. Именно оформление, или дизайн, рекламы  создает предпосылки для успешного достижения конечного результата – превращение потенциального потребителя в реального покупателя. 

       1. Влияния цвета  в рекламе

       Психологами установлено, что уравновешенная в  цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.

       С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а, создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе — благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

       2. Влияния формы  в рекламе

       Специальными  исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

       Психологам  хорошо известны некоторые приемы привлечения  внимания людей за счет формы, придаваемой  объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других.

       Определенное  воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях.

       Зигзагообразные линии передают впечатление резкого  изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергий.

       Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

       3. Влияния корпоративной  символики

       Неимоверно  возросла роль корпоративной символики  товаропроизводителя, имени продавца, важнейшим элементом и материальной оболочкой которых является торговая марка, знак, а также название фирмы.

       Все человеческие желания, замыслы, страсти  и отношения материализуются  в знаках и вещах, чтобы сделаться  предметами покупки и потребления. Как известно, образ содержится во всем, но важнее всего тот образ, который несут товарный знак и название фирмы.

       Как никогда ранее, они становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и  качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы.

       Посредством повторения они становятся узнаваемыми  обществом в целом и сами могут  посылать вторичные сообщения, когда  этот продукт используется. С помощью  успешных и созидательных образов  потребители могут позже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без создания положительного образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы. 

       Содержание  и стиль текста в рекламе

       Потребитель, откликнувшись на призыв, начинает вникать в суть рекламы, наступает очередь воздействия информации, а именно, рекламного текста. Текст для любой рекламы должен быть простым и лаконичным. Короткие фразы, содержащие одну простую мысль, действуют гораздо убедительнее и прочнее удерживаются в сознании человека. Желательно при составлении текста не применять сослагательного наклонения и прошедшего времени. При обработке целевой аудитории текст рекламного объявления может содержать речевые обороты или даже специфическую для этой аудитории терминологию. 

       Таким образом, можно прийти к выводу, что реклама – явление социально-психологическое. Она обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.

 

2.1 Восприятие российского потребителя отечественной и зарубежной телевизионной рекламы производителя

2.1.1 Психологический анализ рекламы на российском телевидении

       Для некоторой статистики было проведено небольшое исследование рекламы на отечественном телевидении. Для этих целей пришлось внимательнейшим образом просмотреть всю рекламу, показанную в субботу на канале Россия в период с 10:30 до 12:00 часов утра.

       В результате оказалось, что за полтора часа был показан 81 рекламный ролик и затрачено 20 мин. 38 сек. общего времени, т.е. почти 1/4 эфирного времени на канале Россия посвящено рекламе. Вполне можно допустить, что та же ситуация происходит и на других российских телеканалах, более того, если провести такую же статистику в течение длительного времени, то результат будет тот же: 1/4 телевизионного времени посвящено рекламе.  

       На  самом деле реклама не только занимает много времени, но она и существенно  отличается от остальных телевизионных программ: это всегда яркие насыщенные цвета, громкий звук, большое количество информации, сжатой во времени и внезапное появление. Таким образом, рекламу невозможно не замечать и очень трудно не реагировать на нее. А так как для большинства людей телевидение представляет важный источник информации об окружающем мире, то и реклама, на мой взгляд, оказывает существенное влияние на формирование представлений человека о мире. 

       Далее увиденная реклама была проанализирована с точки зрения не товара, а того, что нам показывают: люди, отношения, интересы. 

       Кто чаще всего появляется на экране?

       Если  посчитать количество рекламных  роликов, где появляются мужчины  и женщины, то их получится примерно одинаковое количество. Но что интересно? Мужчины чаще всего бывают в компании с другими мужчинами, очень мало роликов, где был бы один мужчина, даже если в ролике присутствует женщина, то там еще показывают как минимум двух мужчин. Если показывают рекламный ролик с участием детей, то больше показывают мальчиков, получается такая типичная семья: мама, папа и сын. Женщины же в основном бывают в одиночестве, а девочек просто в два раза меньше, чем мальчиков и общаются они исключительно с мамами, т.е. когда показывают девочку, то рядом с ней бывает только мама, когда же показывают мальчиков, то мама присутствует, хотя общаются они в основном с отцами. 

Мужчины в рекламе

       Возраст мужчин самый разный, показывают и  юношей и пожилых, но чаще всего возрастной ценз ограничивается 30 – 40 годами.  

       Что же они делают?  

       Мужчины в рекламе много развлекаются: они играют на бильярде, азартны, ходят в бары, на футбольные матчи, занимаются спортом, катаются на машине, принимают дома гостей. Если мужчина дома с женой, то обязательно ест. Если есть дети, то обычно это сын, которому он уделяет должное внимание (отвечает на вопросы, ходит в магазин и т.д.).  
Некоторые мужчины читают книги, также они любят мыться, но часто при этом простужаются (лекарства от простуды принимают в основном мужчины). Если мужчина предстает перед нами в нетрадиционной роли: стирает белье, гладит, то обычно это юмористичный ролик – стирает белье в мультфильме, гладит собачью одежду мужчина несуразного вида: очень полный, очки с толстыми линзами, одет неряшливо. 

       Вид деятельности: Студент, демонстратор одежды, газонокосильщик, продавец, слесарь, спортсмен, музыкант, род занятий остальных мужчин не ясен, но из рекламы видно, что они обеспеченные (дорогой автомобиль, загородный коттедж и т.п.).  

     Женщины в рекламе

       Возраст, в среднем,  25 –35 лет, т.е. несколько моложе мужчин. Однако в отличие от мужчин развлекаются значительно меньше. В основном женщина занимается своей внешностью: различная косметика, забота о волосах, коже лица и о ногах, а иногда заботится о своем здоровье. Другую часть рекламной жизни женщина посвящает домашнему хозяйству, – она гладит белье, готовит, ходит в магазин. Еще женщина работает, обычно не совсем понятна сфера ее деятельности, но видно, что это офисная работа, правда, нельзя сказать, что женщина любит свою работу – она либо очень устает на ней, либо опаздывает.  

       Условно всех рекламных женщин можно разделить  на две группы:  

       1. Обычные «советские» женщины,  которые и работают, и домашним  хозяйством занимаются, если есть  муж, то обязательно его кормят, и детей воспитывают, в основном  девочек.  

       2. Это женщины обольстительницы. Чаще всего на экране появляются в одиночестве, занимаются только собой, своей внешностью, но при этом максимально стараются подчеркнуть свою привлекательность, показывают себя со всех сторон, т.е. изображаются как сексуальные объекты.

 Дети  в рекламе

       Детей в рекламе не много, возраст 5 – 10 лет. Во всех просмотренных роликах  детей показывали вместе с родителями. Это либо домашняя обстановка, где  показана полная семья (ужин, утро), либо дети посещают с одним из родителей  продуктовый магазин. 

       Таким образом, из проведенного краткого анализа  видно, что в рекламе представлены только некоторые слои населения, а  те, что представлены, выступают  перед нами чаще всего в стереотипных ролях.

       В результате у людей, а особенно у  детей формируются достаточно четкие представления об отношениях полов и о том, какая роль уготована каждому.

2.1.2 Анализ восприятия потребителем отечественной рекламы

       Широко  распространено мнение, что за последние годы профессионализм российских рекламистов в целом значительно возрос. Об этом свидетельствуют многочисленные выставки, конкурсы и фестивали рекламы, на которых демонстрируются лучшие образцы отечественной и зарубежной продукции. Рекламисты приобрели мощную технологическую базу, научились использовать сложные технологии типа компьютерной графики, светового дизайна и т.п.