Анализ рекламной деятельности туристической компании

      Однако сегодня  фрагментация средств массовой  информации, стремительное повышение  стоимости рекламы и сужение  направленности маркетинговых стратегий  повышают важность планирования  средств распространения. В одних  случаях рекламная кампания начинается  с создания удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов [21, c.10].

      Стратегия рекламных  обращений: 

      Первым шагом  при создании эффективных рекламных  сообщений является решение о  том, какое общее обращение  необходимо передать потребителям, т.е. планирование стратегии или  основной идеи рекламного обращения.  Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях [21, c.10-11].

      Утверждения,  на которых строится стратегия  обращения, должны быть просты  и доступны, подчеркивать преимущества  и отличительные особенности  позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Это означает, что рекламодатель должен разработать приковывающую внимание творческую концепцию − или большую идею, − воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы оно запомнилось. Творческая концепция может оказаться образом, фразой или комбинацией того и другого [13, c.47].

      Создатели рекламных  концепций по-разному ищут идеи  для рекламных обращений, которые  привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с  бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара. Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в большую идею. Следовательно, необходимо создать как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из них и отдать предпочтение лучшей [13, c.47].

      Творческая концепция  будет определять выбор конкретных  обращений, используемых в рекламной  кампании. Рекламные обращения должны  обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными − потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. В результате одного исследования обнаружилось, что треть населения считает рекламу недостоверной. Однако может оказаться, что самые ярко выраженные и правдоподобные преимущества − не самые лучшие варианты для использования. Обращения должны быть характерными − рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов. При создании рекламного обращения следует предварительно протестировать его по критериям значимости, правдоподобности и характерности [13, c.47-48].

     Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных  и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанными  на целевую группу.

      Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли [9, c.54].

      Серьезное рекламное  сообщение — это продукт целого  ряда исследований:

• изучение продукта фирмы;
• изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;
• планирование рекламы: определение целей и задач, выделение денежных средств на рекламную кампанию;
• определение сметы расходов, выбор формы рекламы, определение наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;
• составление текстов, сценария рекламных сообщений;
• изготовление самого рекламного сообщения: составление оригинал-макетов, съемка или запись роликов [9, c.54].

      Безусловно, какой-то  определенной формулы успеха  нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе. Но все же существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы [12, c.32].

      Если рекламная  кампания проводится привлеченной специализированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее деятельностью:

• наличие лицензии на право данного вида деятельности;
• опыт работы данной фирмы в области рекламы;
• üналичие у фирмы производственной и полиграфической базы;
• наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы.

      При заключении  договора на проведение рекламной  кампании следует поставить вопрос  о праве и защите интеллектуальной  собственности. 

      Определение целей: 

• кому адресовано рекламное сообщение;
• определение объема ожидаемой прибыли.

      Исследование  туристского рынка: Которое в  основном строится на результатах  маркетинговых исследований. При  этом происходит 

• изучение целевой аудитории;
• анализ турпродукта;
• анализ туррынка [11, c.32].

      Необходимо провести  анализ предшествующей рекламной  работы, который является исходным  пунктом не только анализа  рынка, но и всего комплекса  планирования очередной рекламной  кампании. Он позволяет определить  степень воздействия рекламы  на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведения. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты [21, с.39]. 

3. Реклама туристического бизнеса  в Украине

     Для осуществления  успешной экономической деятельности в современных условиях значительного  обострения конкуренции, глобализации и региональных хозяйственных связей туристическим предприятиям недостаточно обладать факторами производства. Их международные конкурентные преимущества зависят и от того, в какой среде они функционируют. При этом туристические предприятия должны быть не только информированными о внешней среде, но и уметь его анали-зывать, оценивать и учитывать в своей деятельности [2, c.50].

     Важной составляющей среды осуществления внешнеэкономической  деятельности туристическими предприятиями  являются правовые пред-условия − совокупность международных конвенций, договоров, действующее национальное законодательство страны в сфере туризма, двух-и трехсторонние межправительственные соглашения и договоры, международные соглашения отдельных туристических предприятий, регулирующих их отношения с иностранными партнерами [2, c.50].

     "Современные условия  развития открытых экономик, в  частности трансформационные реалии  Украины, требуют основательной  и комплексной оценки возможностей  национальной интеграции в мировое  пространство. Актуальность проблематики такой интеграции, а также практические потребности в ней обусловлены потенциалом торгово-инвестиционного партнерства, развития специализированного производства, причем процессы реализации указанного потенциала обусловлены факторами глобальной экономической среды, вообще тенденций цивилизационных процессов" [16, с.3].

     Существенным условием, что может как активизировать, так и тормозить развитие внешнеэкономической  деятельности туристической отрасли  Украины является состояние международного и национального законодательства [7, c.98].

     Превращение туризма  в мощную отрасль мировой экономики  вызвало потребность в максимальной унификации национальных законодательстве в этой сфере, а также устранение препятствий на пути международной  торговли туристическими услугами, в частности упрощение визового режима, таможенных процедур, совершенствование режима пересечения границ и др. Для Украины, туристический потенциал которой используется незначительно, усовершенствование правовой базы является актуальным          [9, c.43].

     Нормативно-правовая база, регламентирующая осуществление  внешнеэкономической деятельности, основывается на общепризнанных принципах, закрепленных в международных правовых документах. Самыми важными международными правовыми документами в области туризма, в которых сформулированы основные нормы и принципы, которые должны быть положены в основу национальных туристических законодательств при подписании международных соглашений, являются:

• Общая резолюция Конференции ООН по международному туризму и путешествиям (1963);
• Манильская декларация по мировому туризму (1980);
• Хартия туризма (1985);
• Гаагская декларация по туризму (1989);
• Глобальный этический кодекс туризма (1999);
• Осакская декларация тысячелетия (2001) [10 c.47].

     Вместе с тем  действующая нормативно-правовая база Украины создает и определенные сложности для развития международного туризма в стране. Обобщая мнения экспертов, среди самых аспектов туристического законодательства Украины можно отметить:

• Перманентное реформирование институционально-организационной структуры управления туристической отраслью в Украине, что значительно усложняет проведение последовательной туристической политики и не сти-мулюе приток капиталовложений;
• Отсутствие договоренностей с Европейским Союзом, в рамках которого фактически завершено создание единой системы туристического законодательства. По оценкам экспертов, существует обоюдная заинтересованность в соответствующих соглашениях. Так, для Евросоюза важно четко урегулировать отношения с целью предотвращения использования туристических структур для нелегальной трудовой миграции, секс-туризма, контрабандного бизнеса и т.д. Заинтересованность Украины заключается в воз-ности привлечения туристов из экономически развитых стран с высо-ким уровнем платежеспособности;
• Несовершенство определения правового статуса иностранных ту-пористых на территории Украины, регулируется Законом Украины "О правовом статусе иностранцев" и требует существенной детализации;
• Наличие значительного количества визовых, таможенных, пограничных формальностей, что существенно сдерживает развитие задекларированного как приоритетного для Украины иностранного туризма. Особенно это кипы-ется туристических потоков является европейских стран ограничиваются не только невысоким уровнем сервиса, но и многочисленными в 'подъездными формальностями;
• Несовершенство финансового обеспечения развития турис-тической отрасли, в частности, необходимость разработки законодательных актов о государственных гарантий возврата инвестиций, вложенных в туры-стичну сферу, уменьшение процентов за предоставленные кредиты, предоставление "по-налоговых каникул" субъектам хозяйствования, осуществляющих строищей и реконструкцию туристических объектов, на период проведения этих работ и т.п. [12, c.54].

     Наряду с организационно-правовыми факторами существенную роль в развитии туристического бизнеса в Украине играет конкурентоспо-можнисть национальной экономики. Зарубежными и отечественными учеными глубоко обоснована сущность международной конкуренто-способности на разных уровнях конкурентной борьбы, а также вы-развития производственной-инновационные факторы ее достижения. Однако развитие про-су глобализации и другие изменения конкурентной среды оставляют постоянно актуальными вопросы оценки влияния рыночных фак-торов конкурентоспособности различных отраслей хозяйства, в частности сферы услуг [12, c.54-55].