Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Марта 2013 в 19:56, курсовая работа
Изучение рынка стало использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Актуальность маркетинга и формирования отечественного подхода в управлении маркетингом обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития российской экономики и постоянно повышающейся роли малых и средних предприятий возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в различных областях управления, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в различных сферах.
ВВЕДЕНИЕ
1 ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ
2 ОПИСАНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЯ
3 ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА
4 АНАЛИЗ МИКРО-МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
5 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
6 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
7 АНАЛИЗ МАКРО-МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
8 АНАЛИЗ МЕТОДОМ SWOT
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Учетная карточка конкурента «Европейская обувь»
Продолжение таблицы 8 | ||
Характеристика |
Сегмент 1 |
Сегмент 2 |
Специфика |
У представительниц этой группы уже сложились определенные эстетические принципы, определилось положение в обществе. Образ жизни состоявшегося человека среднего класса обязывает демонстрировать стиль и вкус. |
Это самая авангардная, активная и избирательная в отношении моды возрастная группа, при выборе обуви придерживается сложившихся эстетических принципов, они одеваются спокойно и практично. |
Потребности |
Новая обувь приобретается не столько в связи с износом старой, сколько со стремлением к переменам, разнообразию гардероба, женщины. Все лучше ориентируются в марках и производителях, предъявляют повышенные требования к качеству и стилю обуви, уделяют внимание брэнду, ориентированы на умеренную, «респектабельную» моду и готовы за это платить много. Обувь для них как предмет имиджа, демонстрация статуса. |
Прагматики при выборе обуви, большинство покупок совершается строго по мере необходимости, однако присутствует стремление иметь в своем гардеробе 1-2 новомодные пары обуви, которые покупаются в связи с более резкими поворотами моды. Редко совершают спонтанные покупки. Они тщательно относятся к выбору обуви и уходу за ней. Высоки требования к функциональности и «удобству». Мода для них вторична. |
Изменение обслуживания |
Особо уделяют внимание качеству обслуживания персонала, консультированию, в том числе о тенденциях моды. |
Большие привереды к уровню обслуживания. Сервисные услуги имеют большее значение, чем соответствие моде, брэнд или необычный дизайн. |
Поведенческие мотивы |
Приобретают обувь на разные случаи жизни в фирменных обувных магазинах с большим ассортиментом модной обуви или магазинах-каскетах, предпочитают одновременно с покупкой обуви в дополнение приобрести сумку или перчатки. |
В большинстве случаев приобретают обувь спокойных цветов, на новый сезон в специализированных обувных магазинах с большим ассортиментом товаров, которую можно выбрать по оптимальной цене. |
Далее необходимо оценить выбранные сегменты по критериям, указанным в таблице 9.
Таблица 9 – Критерии для отбора сегмента
Критерий |
Характеристика |
1. Количественный |
Размеры выбранных сегментов достаточно велики, доля второго сегмента в общей потенциальной емкости рынка больше, чем у первого. Но, тем не менее, это не может являться основным фактором выбора сегмента, поэтому необходимо более подробно рассмотреть остальные критерии. |
2. Доступность |
На данном сегменте рынка имеются собственные точки сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя. В качестве целевого сегмента по данному параметру подходит первый сегмент. С него фирме легче начинать продвижение своего продукта, т.к. он проявляет наибольшей интерес к модельной обуви и активней реагирует на рекламу. |
3. Существенность |
Для предприятия важно, чтобы выбранный
сегмент рынка представлял собо |
Продолжение таблицы 9 | |
Критерий |
Характеристика |
4. Прибыльность |
На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Учитывая тот факт, что в настоящее время наиболее динамично развиваются |
среднеценовые сегменты рынка, прибыльность на них будет явно расти. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы. Прибыльность на первом сегменте может быть больше в виду того, что эти потребители чаще приобретают обувь. | |
5. Эффективность работы на сегмен |
Покупка обуви для представительниц первого сегмента является более частым явлением, чем у второго сегмента. Это связано с модными тенденциями, за которыми они так охотно следят, с динамичным образом жизни и демонстрацией имиджа. Иначе говоря, первый сегмент готов платить больше, чем второй сегмент. Организация обладает достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. |
6. Защищенность сегмента от конкуренции |
Учитывая тот факт, что «Терволина» принадлежит федеральной сети, имеет свой имидж, и этот бренд известен в масштабах всей страны, конкуренции и ответные меры конкурентов здесь будут слабее. Салон четко позиционирует себя на рынке, знает своего покупателя, поэтому конкуренция со стороны других игроков рынка не является существенной, конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка. Второй сегмент в силу их возрастных предпочтений легче увести, например, использовав стимулирующие мероприятия, например, снижение цены при том же уровне качества обуви. Также, представители этой группы предпочитают выбирать обувь из максимально широкого ассортимента, и уже меньше обращают внимания на моду. Поэтому в данном случае перспективным является первый сегмент. |
Таким образом, по результатам проведенного сегментирования были выбраны группы потребителей, в сотрудничестве с которыми заинтересована компания, а также произведена оценка данных сегментов по наиболее существенным критериям. Целевыми потребителями являются женщины в возрасте 25-35 лет, предпочитающие сами принимать решения и контролировать свою жизнь. Они любят модную одежду, не забывая при этом о функциональности и комфорте, предпочитают иметь несколько пар обуви классического стиля для работы и отдельно для повседневной жизни. Они, как правило, с высшим образованием, имеющие стабильный средний или средневысокий доход.
Исходя из проведенного анализа, делаем вывод, что компания должна сосредоточить внимание на развитие и совершенствование именно в направлении это сегмента, постоянно изучая их потребности и тенденции современной обувной индустрии.
Сегментация рынков обуви
является важной составляющей и началом
работ по обеспечению
6 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Позиционирование – это обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного от других товаров, желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей. [5]
Четкое позиционирование позволяет компании выделить свой товар на фоне конкурентов, а также указать потребителям свои основные преимущества. Грамотное позиционирование – это кратчайшая дорога продукта компании к целевой аудитории. Но надо понимать, что позиционирование – это то, что думает о товаре потребитель, а не то, о чем мечтает вице-президент компании по маркетингу. Позиционирование товара на рынке означает предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка четко понять содержание предложения и репутацию компании и понять его отличие (преимущество) от конкурентов. [14]
В последние годы деление магазинов на классы – высший, средний и эконом-класс – приобретает все большие масштабы. Существует такое деление и среди магазинов обуви. Выражается это не только в качестве продаваемой продукции, но и в дизайне торгового зала. В магазинах более высокого класса (каскеты), каковым позиционирует себя «Терволина», иной подход к торговому оборудованию. Здесь нужно понимать, что если помещение (в том числе, очень большое) заставить стеллажами, то оно будет напоминать плацкартный вагон, и то, что в высоких рядах даже самая дорогая обувь будет смотреться дешево. Поэтому салон жертвует частью стен и функциональностью для удобства покупателя и ради собственного имиджа. «Терволина» активно применяет холодные цветовые вариации, что придает ощущения нахождения в дорогом магазине. Для центра зала используются уже стеллажи с фасонными стеклянными полками. Не смотря на более высокую стоимость, их выбор оправдан хотя бы по эстетическим соображениям. [15]
Формат салона обуви «Терволина»
предполагает индивидуальный подход к
продаже, когда создается тандем
«покупатель-продавец». В магазине
выкладка
товара привлекает внимание покупателя, дает представление об ассортименте, а необходимую модель и размер ему принесет продавец.
Большинство современных компаний максимально концентрируют свои усилия в борьбе за потребителей, важную роль в которой играет корпоративный стиль. Именно он помогает потребителям идентифицировать компанию среди множества других, предлагающих сходные товары и услуги. Единая форма одежды и обуви для персонала салона обуви «Терволина» являются логичным поддержанием корпоративного стиля и демонстрирует отношение компании к своим клиентам.
Важно определить позиции, на которые ориентирован выбранный сегмент.
Анализ конкуренции показывает, что одним из основных факторов выбора салона является его фирменный стиль, торговая марка. Салон обуви «Терволина» четко позиционирует себя на своем рыночном сегменте. Это известная, с положительной репутацией, брэндовая компания, которая работает под единой торговой маркой, внутреннее и внешнее оформление магазина постоянно поддерживается и обновляется в соответствии с фирменным стилем компании, что позволяет без труда отличить его от многих других обувных магазинов и салонов, обеспечивает выигрышное положение среди конкурентов. Другим важным фактором выбора потребителей является то, что в салоне «Терволина» продается модная, яркая, необычная обувь, при этом высокого качества (качество пошива, материалов). Салон пользуются очень большой популярностью у покупателей. Успех во многом обусловлен, тем, что российский производитель понимает менталитет российского потребителя. У нас любят модное, броское и на высоком каблуке, но при этом модное, в понимании отечественного потребителя – это то, что сочетает в себе классические линии с нововведениями. «Терволина» научилась делать подобные миксы, соединяя классическое с модными деталями.
При определении целевого сегмента были выявлены основные интересы и потребности потенциальных клиентов компании. Для них достаточно важно показать свою индивидуальность, продемонстрировать стиль, статус, выделиться из «массы».
Позиционирование включает построение следующих трёх схем:
Итак, целью проведения позиционирования является определение места товаров и услуг компании на рынке по отношению к услугам конкурентов и оценка данной позиции.
Рисунок 1 – Карта позиционирования товаров конкурентов
Рисунок 2 – Карта потребительских предпочтений
Рисунок 3 – Сводная карта
По результатам
- соответствие товара модным тенденциям,
- безусловное качество,
- сервис,
- разумная цена.
В последние годы повсеместно растет тенденция к тому, чтобы предлагать потребителю максимальный выбор модных продуктов по адекватной цене, поэтому число каскетов постоянно увеличивается во всем мире. Именно требования рынка дали импульс развитию наиболее современных форматов розничной торговли, к числу которых относится «Терволина». Таким образом, компании следует развивать деятельность на выбранном сегменте, профессионально и качественно применяя индивидуальный подход к каждому клиенту. Всё это позволит компании поддерживать высокий уровень спроса на предлагаемые услуги, будет способствовать установлению постоянных отношений с клиентами. [16]
7 АНАЛИЗ МАКРО-МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
Макро-маркетинговая среда фирмы представлена факторами широкого плана и включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: политические, экономические, социально-культурные, природные, демографические и научно-технические. Эти силы могут открыть компании новые возможности, либо грозить новыми опасностями. Они не поддаются контролю, однако компания должна внимательно следить за такими факторами, приспосабливаться к происходящим изменениям, защищаться от возможных угроз.
Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.
Во-первых, все факторы макро-
Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности. [5]
Любая организация находится и функционирует в среде и чтобы выжить и развиваться в современных условиях она должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией.
В таблице 10 представлены
только те составляющие факторов, которые
соответствуют деятельности компании,
и проведена оценка их влияния.
Таблица 10 – Анализ макро-маркетинговой среды салона обуви «Терволина»
Факторы |
Характеристика |
Выводы и примечания | |
Общая |
Специфика | ||
1 |
2 |
3 |
4 |
1. Политико-правовой | |||
1.1 Состояние законодательства, регулирующего деятельность предприятий розничной торговли |
Федеральные законы: «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 г. № 2300-1 (ред. от 25.11.2006 г.) «О рекламе» от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ (ред. от 21.07.2005 г.) «О применении контрольно-кассовой техники при осуществлении наличных денежных расчётов и (или) расчётов с использованием платёжных карт» от 22.05.2003 г. № 54-ФЗ «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при проведении государственного контроля (надзора)» от 08.08.2001 г. № 134-ФЗ (ред. от 30.12.2006 г.) Постановление Правительства РФ «Об утверждении Правил продажи отдельных видов товаров …» от 19.01.1998 г. №55 (ред.15.12.2006 г.) |
Законы регулируют отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров, получение информации о товарах и об их изготовителях, государственной защите их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды. |
Работа фирмы осуществляется с учетом норм трудового, административного, налогового права. Поэтому стабильность и доступность законодательной системы также играет немалую роль в деятельности организации. Состояние законодательства часто характеризуется не только его сложностью, но и подвижностью, а иногда даже неопределённостью. Организация обязана соблюдать не только федеральные и местные законы, но и требования органов государственного регулирования. Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а так же вводят собственные требования, зачастую также имеющие силу закона. |
1.2 Налоговая политика |
Регулируется Налоговым кодексом РФ
|
Определяет виды и ставки налогов, которые должно вносить предприятие в установленные законодательством сроки в федеральный и региональный бюджеты. |
Законодательство в РФ настолько не идеально, что организации не могут как следует реагировать на его изменения. Законы в РФ изменяются чуть ли не каждую неделю. У торговых организаций, занимающихся реализацией товаров в розницу, зачастую возникает целая масса вопросов, связанных с налогообложением.
|
Продолжение таблицы 10 | |||
1 |
2 |
3 |
4 |
1.3 Трудовое законодательство |
Трудовой кодекс РФ |
Регламентирует защиту интересов и прав работников и работодателей. |
В организации с работниками заключен трудовой договор, составленный в соответствие с трудовым кодексом РФ. |
2. Экономический | |||
2.1 Инфляционные процессы |
Уровень инфляции напрямую влияет на покупательскую способность граждан, а также на стоимость товаров, реализуемых различными организациями. |
Уровень инфляции в стране приводит к постоянному повышению расходов организаций, соответственно им приходится повышать цены на свои товары. |
Состояние экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определённые товары и услуги. Состояние экономики может сильно повлиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд. |
2.2 Доступность кредита |
Трудности в поисках источников финансирования не менее важная проблема. Организациям не выгодно брать кредиты в банках, так как проценты, под которые выдаётся кредит, очень высоки. |
Компания «Терволина» своим салоном может предоставить товарный кредит. |
Трудности, в основном, обусловлены тем, что федеральное правительство часто пытается сгладить последствия ухудшения экономической обстановки, регулируя налоги, денежную массу и ставку процента, устанавливаемую ЦБ страны. |
3. Социально-культурный | |||
3.1 Жизненный уровень населения, вкусы, привычки, культурные ценности |
Обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п. Социальные характеристики покупателя отражают его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.д. |
Они влияют на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании. Люди зачастую готовы платить за известное имя или марку, поскольку, как им кажется, это придаёт им дополнительный вес в обществе. |
От социальных факторов зависят и способы ведения своих дел организации. От представлений потребителей о качественном обслуживании зависит повседневная практика магазинов. Большое влияние на обувь оказывает мода и это естественно влияет на продажи. |