Анализ маркетинговой деятельности компании

   «Звезда»  занимает лидирующее положение (высокая  относительно конкурентов доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый  рост спроса). «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших по объему вложений для финансирования продолжающегося роста и поддержания конкурентного преимущества. По мере того, как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову». Основная стратегическая цель по такой продукции – поддержать и закрепить преимущество фирмы в условиях конкуренции. Маркетинговая стратегия: интенсификация усилий для поддержания или увеличения доли на рынке.

     «Дойная корова» занимает лидирующее  положение (большая доля на  рынке) в относительно зрелой  отрасли (медленный рост). Сбыт  такой продукции относительно  стабилен, «дойная корова» не требует значительных затрат, ее продажи приносят высокую прибыль.

   Эти средства могут быть направлены на поддержание других товаров, их продвижение  на рынке, маркетинг. Стратегия фирмы  ориентирована на «напоминающую  рекламу», ценовые скидки, разработку новых модификаций продукции. Инвестиции носят «поддерживающий» характер, крупные затраты нецелесообразны. Доходы от продаж «дойных коров» служат источником ресурсов для финансирования проектов по другим товарным позициям.

     «Трудный ребенок» или «вопросительный знак» незначительно воздействует на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Конкурентные преимущества неясны. Для поддержания или увеличения доли рынка нужны значительные вложения. Маркетинговая стратегия зависит от того, есть ли уверенность в том, что продукция сможет успешно конкурировать при соответствующей поддержке и во что обойдется такая поддержка.

   Инвестиции  в «вопросительные знаки» относятся  к рисковым вложениям, но это не означает, что их всегда следует избегать. Следует учитывать, что жизнь товара на рынке начинается как «знак вопроса».

   К позиции «трудные дети» относятся  часто товары-новинки, будущие «звезды». Поэтому если прогноз в отношении  рыночных перспектив благоприятен, инвестиционный риск может оказаться оправданным.

   «Собака»  – товары с низким объемом сбыта (маленькая доля на рынке относительно конкурентов) в зрелой или сокращающейся  отрасли (небольшой по объему, медленно растущий или снижающийся спрос). По сбыту такой продукции предприятие существенно отстает от конкурентов. Для «собак» характерны чрезмерные издержки, низкая прибыльность, возможности роста незначительны или отсутствуют.

   По  таким товарным позициям предприятие  может попытаться выйти на узкоспециализированный рынок или уйти с рынка, снять продукцию с производства. Условия инвестирования крайне неблагоприятны, вложения в проекты, предметом которых являются неперспективные товарные позиции, нецелесообразны.

   Для оценки товарного портфеля целесообразно  использовать еще один аналитический инструмент – матрицу консультативной фирмы «Маккинзи»

   Для построения такой модели может быть проведен опрос экспертов, прежде всего  менеджеров, сотрудников службы маркетинга. Им предлагается оценить сначала  степень привлекательности определенного товарного рынка, а затем – устойчивость позиции товаров фирмы на этом рынке (при выполнении курсовой работы можно провести такую оценку самостоятельно). Для проведения экспертных оценок применяется следующая процедура.

   Первым  этапом является отбор факторов, в наибольшей мере влияющих на привлекательность того или иного товарного рынка для фирмы. Всего таких факторов может быть выделено семь: размер рынка; темп роста рынка; интенсивность конкуренции на рынке; уровень цен; прибыльность продаж; сложность технологии производства; степень государственного регулирования.

   На  втором этапе проводится оценка значимости каждого из отобранных факторов для  фирмы (меры влияния факторов на возможности  фирмы достичь успеха при продажах на данном рынке). Для такой оценки каждому фактору присваивается определенная весомость.

   Третьим этапом является балльная оценка каждого  фактора экспертами (по десятибалльной шкале).

   Четвертым, завершающим этапом, служит расчет средневзвешенных оценок каждого фактора, по результатам которого рынок относят к одной из трех категорий: с низкой, средней и высокой привлекательностью (разделение по категориям проводят, исходя из суммы набранных баллов): оценка от 1 до 3,33 баллов – низкая привлекательность рынка; от 3,34 до 6,67 – средняя; от 6,68 до 10 – высокая. При такой шкале с учетом весомости максимальная общая оценка – 10 баллов, минимальная – 1 балл.

   Такая же процедура применяется для  оценки конкурентной позиции товаров  фирмы, который предлагается ею на том  или ином рынке.

   Оценка  привлекательности товара проводится исходя из следующих факторов конкурентоспособности: размер сегмента, занимаемого товарами на рынке;  темп роста продаж; доля в продажах на рынке по отношению     к крупнейшему конкуренту; лояльность покупателей к товарной марке; наличие патентов, обеспечивающих уникальность товара; эффективность системы организации продаж; простота технологии изготовления товара; навыки маркетинга, приобретенные при продвижении данного товара.

   Конкурентная  позиция товара на рынке также  оценивается по шкале: низкая, средняя, высокая.

   В таблицах 1.12 и 1.13 приведен пример оценки привлекательности рынка и конкурентоспособности  одного из сравниваемых товаров (результаты аналогичных оценок приведены после  таблиц).

   По  результатам экспертной оценки строится матрица размером 3 х 3 (матрица Маккинзи), в которой размещают товары и рынки в зависимости от сочетания полученных оценок.

   Затем, также как и при заполнении матриц Ансоффа и БКГ, дается характеристика распределения товаров, указываются  соответствующие их позициям стратегии.

    Таблица 1.12

    Оценка  привлекательности  рынка для товара 1

    Аналогичная оценка привлекательности рынка  товара 2 – 2,95 (низкая), оценка привлекательности рынка товара 3 – 8,56 (высокая) 
 
 
 
 
 

Таблица 1.13

Оценка  конкурентоспособности  товара 1

    Оценка  конкурентоспособности товара 2 –  7,95 (высокая), оценка конкурентоспособности товара 3 – 1,56 (низкая) 

    Рис. 1.5. Матрица Маккинзи 

   Позиции в матрице Маккинзи определяют рекомендуемые  стратегии:

   1) Лидер. Оптимальный вариант –  товар занимает сильную позицию  на высоко привлекательном рынке.  Стратегия – максимально поддерживать  такой товар, наращивать объемы  продаж. В матрице БКГ близким по характеристикам являются товары «звезды».

   2) Лидер роста. Необходимы инвестиции, позволяющие увеличивать объемы  производства данного продукта  в соответствии с расширением  рынка. Как правило, продажи  такого продукта будут прибыльными  и его развитие возможно на основе самофинансирования.

   3) Неустойчивость. Необходимы инвестиции  для укрепления конкурентной  позиции данного товара на  данном рынке.

   4) Источник прибыли. Товар приносит  большую прибыль, но инвестиции  в его поддержку не нужны  (в рассмотренном примере таким товаром является товар 2, в матрице БКГ аналогичной является товарная позиция «дойные коровы»).

   5) Обращаться с осторожностью. Необходима  осторожность при инвестировании  в этот товар, так как он  не является лидером рынка,           а привлекательность рынка средняя (товар 1).

   6) Удвоить или уйти. Необходима  селективная политика – от  каких-то модификаций (типов) товара  надо отказаться, а оставшиеся  продвигать на рынке более  активно (товар 3, в матрице  БКГ также существует сходная  позиция – «вопросительный знак»).

   7), 8) Осторожное отступление. Перспективы  получения прибыли невысоки, поэтому  необходим постепенный отток  ресурсов, прекращение продаж данных  товаров на данных рынках (близки  по своим характеристикам товары-«собаки»  в матрице БКГ).

   9) Уход «по-английски». Продажи товаров  бесперспективны, от подобного  сочетания «товар-рынок» необходимо  избавиться как можно быстрее  (товары-«собаки» в матрице БКГ).

   Анализ  с помощью бостонской матрицы  и матрицы фирмы «Маккинзи» дает возможность провести четкую градацию ассортимента товаров фирмы и отобрать те из них, которые наиболее перспективны. Укрепление конкурентных позиций именно таких товаров должно стать целью предприятия.