Анализ маркетинговой деятельности компании

    Вторым  направлением является оценка структуры реализации с точки зрения уровня доходности (рентабельности) продукции предприятия (таблица 1.9). 

Таблица 1. 9

Анализ  структуры реализации

   Такой анализ дает возможность выделить в  составе продукции изделий с высокой, средней, низкой рентабельностью и убыточные, приносящие предприятию соответственно значительную и невысокую прибыль или убыток.

   Третьим направлением анализа структуры реализованной продукции является АВС-анализ, который учитывает неравномерное распределение, отмечающееся во многих хозяйственных ситуациях.

   Например, на 20% наиболее ценных товарных позиций  может приходиться до 80% выручки (продукция категории «А»), следующие 30% изделий приносят 15% выручки (категория  «В»), оставшиеся 50% изделий – не более 5% выручки (категория «С»). АВС-анализ позволяется определить приоритеты товарной политики предприятия.  

Таблица 1.10

  АВС-анализ продукции  предприятия

   Для более полной характеристики продукции категорий «А», «В», «С» (таблица 10.10) следует привести краткую информацию об основных потребителях, основных конкурентах, относительной доле рынка, прогнозах в отношении спроса.  

3. Анализ товарного  портфеля 

   Проведенный анализ динамики и структуры реализованной продукции, изучение спроса, доли рынка дает возможность охарактеризовать товарный портфель предприятия.

   Для составления товарного портфеля можно использовать одну или несколько  из тех моделей, которые разработаны  в маркетинге для принятия стратегических решений по формированию товарного портфеля предприятия.

   Матрица «товар-рынок» (матрица  Ансоффа). При проведении анализа товарного портфеля предприятия в соответствии с данной моделью необходимо составить форму матрицы (рис. 1.3), заполнить ее квадранты, поместив в них наименования основных для предприятия видов продукции или ассортиментных групп. После заполнения матрицы Ансоффа следует дать содержательную характеристику распределения продукции предприятия в матрице и указать, какие типы стратегий должны применяться для соответствующих видов продукции.

    Рис. 1.3. Матрица Ансоффа

   Стратегия проникновения на рынок эффективна в случае растущего или ненасыщенного рынка. Основная цель такой стратегии – стабилизация или расширение доли рынка, или увеличение его объема.

   Стратегия развития рынка эффективна в случаях  возникновения новых сегментов  в результате демографических, экономических и прочих факторов, появления новых областей применения традиционных товаров.

   Стратегия разработки товара (инновации) успешна, когда организация располагает  известными торговыми марками и  пользуется доверием потребителей. Понятие  «инновация» охватывает: подлинные инновации (товары-новинки), квазиновые продукты (связанные со старыми), товары-имитаторы (новые только для самой организации).

   Стратегия диверсификации используется на стагнирующих рынках, для уменьшения риска зависимости  от одной ассортиментной группы. При выборе такой стратегии в производственную программу включаются продукты, не имеющие прямой связи с прежде изготавливающимися товарами.

   Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) классифицирует товары по доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста. При проведении анализа товарного портфеля предприятия по данной модели, необходимо построить матрицу, заполнить ее квадранты, дать содержательную характеристику распределения продукции предприятия в матрице и указать, какие типы стратегий должны применяться для соответствующих видов продукции.

   Для построения матрицы БКГ требуются  данные об объемах и темпах роста  продаж каждого из товаров предприятия, о доле рынка  предприятия и  его крупнейшего конкурента;

   Модель  бостонской матрицы строится в виде прямоугольника, отражающего две  шкалы: относительной доли на рынке  и темпов роста продаж. По вертикали  БКГ откладывается шкала темпов роста продаж товаров (в процентах).

   Обычно  эта шкала строится от 0 до 20-22% (более высокие темпы роста продаж встречаются редко). Для российской экономики можно использовать шкалу от  –2 до 20%.

   По  горизонтали БКГ строится шкала  рыночных позиций товаров предприятия  по отношению товарам основных конкурентов. Ее середина соответствует точке 1х, которая обозначает рыночную долю крупнейшего конкурента.  Например, если его доля 12%, то по данному товару эта величина принимается за 1х.  Если доля товара анализируемого предприятия 6%, его положение в матрице БКГ будет на уровне 0,5х.

   Построенный таким образом прямоугольник разбивается на четыре квадрата, для чего внутри него проводятся две линии. Горизонтальная линия (А) – на уровне, который отделяет быстрорастущие рынки от медленно растущих (за рубежом – 10%, в России – 4-5%). Вертикальная линия (Б) проводится как перпендикуляр из точки 1х. После построения модели бостонской матрицы на ней отмечают позиции всех товаров фирмы, продающихся на данном рынке.

   Рассмотрим  пример построения матрицы для четырех  товаров. Исходные данные и координаты товаров для заполнения матрицы БКГ приведены в таблице 1.11. 

    Таблица 1.11

    Исходные  данные для заполнения матрицы БКГ

   После построения модели бостонской матрицы  на ней отмечают позиции всех товаров  фирмы, продающихся на данном рынке.  

    Рис. 1.4. Матрица Бостонской консалтинговой группы 

   После того, как товары размещены в бостонской матрице, они классифицируются как  «звезды», «дойные коровы», «знаки вопроса» или «собаки».