Анализ конкурентной среды

ustify">    Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала и т. п. носят название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды называются диагнозом конкуренции. В диагностике конкурентной среды существуют три направления:

• аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа);
• экспертная диагностика – методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии;
• имитационная диагностика – использование имитационных моделей,  которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты конкурентной борьбы.

    Исходная  задача конкурентного анализа заключается  в констатации наличия или  отсутствия конкурентов на данном рынке (сегмента, нише) и в характеристике модели конкуренции (монополистическая, олигополистическая, истая и т. п.). Данный анализ (диагностика конкуренции) должен включать оценку возможности появления новых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления деятельности поставщиков и клиентов.

2.2. Матрица конкуренции

 

    Для диагностики конкуренции используется матрица конкуренции, которая должна содержать факты и статистические данные. Она позволяет отнести конкретный рынок, на котором выступает фирма, к определенному виду по признаку типа конкуренции (таблица 1).

    Первый  столбец матрицы заполняется  на базе статистического наблюдения, в частности по данным регистров, второй – по квалиметрическим оценкам  товаров, третий – в соответствии с наличием ценовой конкуренции и соответствующими решениями государственных органов, наконец, четвертый – на основе экспертных оценок и опросов.

    В условиях чистой конкуренции наиболее четко проявляется закон спроса: обратная зависимость спроса от цены. Примером чистой конкуренции служит современный потребительский рынок основных продуктов питания. Для рынков одежды и обуви, радио- и телеаппаратуры, бытовой электротехники и т. д. более характерна монополистическая конкуренция. Российская экономика имеет одну особенность: главным конкурентом являются зарубежные поставщики, осуществляющие импорт. Ценовая конкуренция по ряду причин здесь развита слабо. В роли основного фактора конкуренции выступает качество товара и очень часто – его дизайн.

    Таблица 1

    Матрица типологии рынков по уровню конкуренции или монополии

 
 

    В олигополии, когда основная масса  товаров сосредоточена у немногих фирм, конкурентная ситуация зависит от силы реакции конкурентов на действия фирмы:

• немедленная реакция:   
• реакция с некоторым лагом (k):  ,

где

       маркетинговое действие i-ой фирмы;

       ответная реакция конкурирующей  фирмы R;

       время;

       лаг.

    Реакция может выразиться в изменении  цены или в виде наценки на товар, изменении затрат, себестоимости  и качественных признаков товара. При этом сила реакции, или эластичность ответных действий конкурента измеряется не классическим коэффициентом эластичности, а отношением

где

       процентное изменение реакции  конкурирующей фирмы;

       процентное изменение действий i-ой фирмы.

    Отсюда  следуют выводы:

• эластичность ответной реакции конкурента, близкая к 0, означает практическое отсутствие ответных действий, векторы и сила поведения конкурентов независимы;
• эластичность в пределах от 0,2 до 0,8 свидетельствует о частичной адаптации конкурентов;
• эластичность в пределах от 0,8 до 1,0  выявляет почти полную адекватность действий конкурентов;
• эластичность, превышающая 1,0, отражает эскалацию, возрастающий отпор конкурентов.

    Ярким примером олигополии служит автомобильная промышленность. Каждый из производителей старается захватить свою нишу, специализирующуюся на определенном виде автомобилей. Впрочем, это не исключает прямой конкуренции в одном классе машин. Каждый производитель заинтересован в том, чтобы привлечь большинство приверженцев собственной марки. Но даже внутри этой ниши осуществляется широчайшая дифференциация (более характерная для зарубежного автомобилестроения), что приводит к своеобразной внутренней конкуренции.

    Монопольный рынок в России представлен, прежде всего, естественными монополиями, которые, чувствуя слабость антимонопольной службы, систематически поднимают цены.

    Конкурентная  борьба происходит в маркетинговой  среде, в конкретных условиях времени  и места. Это означает, во-первых, что ее исход зависит не только от усилий и умения/опыта обоих предприятий, но и от воздействия определенных сил и факторов. Во-вторых, результат конкурентной схватки зависит от рыночной ситуации, причем, чем она сложнее, чем меньше возможностей она предоставляет участникам рынка, тем ожесточеннее и бескомпромисснее становится конкурентная борьба.

    На  основе государственных регистров  и собственных наблюдений составляется конкурентный лист – список конкурентов, т. е. фирм, выпускающих или продающих товары, аналогичные товарам фирмы. Выявленные конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы по нескольким признакам (размеру, типу, виду рынка и товарной специализации). Результаты группировки отражены в матрице первичных характеристик конкурента (рисунок 1) 

Рисунок 1. Матрица первичных характеристик конкурента

2.3. Модель движущих сил конкурентов М. Портера

 

    Фирма, выступающая на рынке, должна изучить  свое конкурентное положение, т.е. конкурентные силы, воздействующие на нее, которые характеризуются известной моделью движущих сил конкуренции выдающегося американского маркетолога Майкла Е. Портера. Данная модель базируется на разработанной им в 1975-1980 гг. концепции конкурентной стратегии. Модель, имеющая форму пространственной матрицы, представлена на рисунке 2.

    Цель  модели Портера – обеспечение  оптимального управления портфелем  фирмы и ее финансами, причем в  качестве главного фактора рассматриваются  конкурентные силы рынка. Модель рентабельности учитывает наличие конкурентной угрозы со стороны потенциальных (новых) конкурентов, в частности импорта более конкурентоспособных товаров. Конкуренты имеются и внутри собственной отрасли, в зависимости от ситуации на рынке конкурирующие силой могут стать поставщики и покупатели. Конкурентную угрозу могут представлять товары-субституты, т. е. заменители.

 

Рисунок 2. Модель движущих сил конкурентов М. Портера.

2.4. Факторы конкурентной борьбы

 

    Мало  определить силы, которые будут соперничать на рынке, и пытаться навязывать фирме свои условия рыночной деятельности. Существует еще определенный набор рыночных категорий (процессов и явлений), которые влияют на ход конкурентной борьбы и часто предопределяют ее результат. На некоторые из таких факторов можно влиять – непосредственно или косвенно; к другим можно только адаптироваться, с тем чтобы усугубить их позитивное действие или ослабить негативное влияние. К решающим факторам, оказывающим влияние на конкурентную борьбу, можно отнести качество и различные свойства товара, включая его вешний вид, эстетику, дизайн, эргономику (потребитель, как правило, предпочитает красивый и удобный в обращении товар). Следовательно, необходимо отслеживать патентную и лицензионную политику конкурирующего предприятия.

    Однако  не меньшее значение как фактор, влияющий на конкурентную борьбу, имеет  и продажная цена, а, следовательно, и себестоимость, издержки обращения, наценки и т.п. Значительное число потребителей, особенно в условиях российских кризисов, ориентируются, прежде всего, на соответствие цены возможностям своего кошелька.

    Много покупателей привлекает не только сам  товар, но и условия, в которых  он продается. Время, которое надо затратить, чтобы его купить и т.д. Следовательно, фактором конкурентной борьбы является сервис (в широком смысле этого слова, включая формы торгового обслуживания, месторасположение торгового предприятия, его архитектурную привлекательность и транспортные пути к нему). Элементом конкурентной борьбы может быть внедрение конкурирующей фирмой новых, более эффективных методов дистрибьюции и торгового обслуживания.

    Немаловажным  фактором конкурентной борьбы является эффективность маркетинговой службы, ее умение разгадать планы противника и его потенциал, противопоставить действенную стратегию и тактику.

    Выявление этих факторов, оценка силы их влияния, поиск инструментов для нейтрализации  – важная задача маркетингового анализа.

2.5. Матрица формирования конкурентной среды карты рынка

 

    Существует  ли какой-то объективный показатель, способный обобщенно отразить результаты конкурентной борьбы? Многие маркетологи называют таким показателем долю, которую предприятия (и наше, и конкурирующее) занимают на рынке. Обычно доля определяется в общем объеме продаж данного товара на рынке (в отрасли, регионе и т. п.), учитываемых в натуральных или стоимостных единицах:

где

        доля j-й фирмы в общей продаже i-го товара;

        продажа j-й фирмы i-го товара;

       сумма всех продаж i-го товара на рынке;

        число j-х фирм, выступающих на данном рынке.

    Можно представить себе следующую шкалу, отражающую роль фирмы на рынке в  зависимости от ее доли на нем (таблица 2).

    Известный отечественный исследователь конкуренции, Г. Л. Азоев, изучая распределение числа предприятий по доле рынка, пришел к выводу, что оно статистически подчиняются закону нормального распределения.

Таблица 2

Шкалирование  позиции фирмы  в зависимости  от принадлежащей  ей доли рынка

 

    Однако  ситуация на рынке меняется. Некоторые  фирмы упрочили или расширили  свою позицию, другие ее сохранили, а  третьи – утратили. Для того чтобы  отразить процесс перераспределения  рынка во времени, Г. Л. Азоев рекомендует использовать матрицу формирования конкурентной карты рынка (таблица 3).