Анализ конкурентной среды

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 

     В процессе перехода к рынку, предприятия  столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней  среде принес не столько новые  возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке.

     Большинство современных рынков характеризуется  как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необходимость в  изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

    Выступая  на рынке, фирма обычно сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих  и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится  занять лидирующее положение, продать  как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка. Именно на этой идее базируется маркетинговая стратегия как производственно-сбытовой, так и торговой фирмы. Интенсивность конкуренции и формы соперничества зависят от типа рынка, степени его насыщенности, числа и мощности конкурирующих фирм, технологических, финансовых и торгово-организационных возможностей, как самой фирмы, так и ее конкурентов.

    В данной курсовой работе будут рассмотрены  такие понятия как конкуренция, конкурентная борьба, конкурентная среда, изучены различные подходы к изучения конкурентов, сделаны выводы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие Конкуренции

 

    Конкуренция (от лат. сoncurrere – сталкиваться) представляет собой механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить максимальную прибыль.

    Упорядоченная, введенная в определенные законом  рамки, справедливая конкуренция встроена в механизм маркетинга. Конкурентная борьба – составная часть маркетинговой деятельности.

    Присутствие конкурента на рынке создает элемент  состязательности: продавцы борются  за право лучше удовлетворить  потребности покупателя, сделать  его своим постоянным клиентом. Конкуренция  оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызывает к жизни новые формы сервиса, заставляет производителей осуществлять активную инновационную политику. В известном смысле, конкуренция – двигатель прогресса. Парадоксально, но факт: злейший враг предпринимателя – конкурент – оказывается его лучшим другом. Поистине права русская пословица: на то и щука в море, чтобы карась не дремал.

    Монополизм  ведет к стагнации, застою, способствует развитию диктаторских тенденций в  экономике, подчинению потребителей эгоистичным  интересам бизнеса. Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. Конкуренция – свойство, присущее развитой рыночной экономике. Она выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания. Естественно, речь идет о добросовестной конкуренции, уважающей право потребителя на выбор и соблюдающей установленные обществом принципы и правила.

   

Конкурентная  среда

 

    Фирма осуществляет свои функции, пребывая, как правило, в конкурентной среде, которая характеризуется наличием некоторого числа независимых покупателей и продавцов, обладающих правом и возможностью свободно выступать на рынке и покидать его. Естественно, они соперничают между собой в праве продать свой товар потребителю. Покупатели тоже могут вести между собой спор за право купить определенный товар у определенной фирмы. Чем больше участников рынка, тем острее соперничество между ними.

    Конкурентная  среда – рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю.

    Единственным  арбитром между честно конкурирующими предпринимателями является потребитель. Он голосует своим кошельком, выбирая наиболее устраивающий его товар.

    На  рынке развертывается конкурентная борьба между фирмами, выпускающими или продающими аналогичную продукцию (со схожими свойствами) одним и  тем же категориям покупателей. Каждая фирма стремится создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента. В известном смысле конкурентная борьба – это спор старого с новым, своего рода война технологий.

   

  Конкурентная борьба

 

    Конкурентная  борьба – совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и вытеснении с него конкурента.

    Форма конкурентной борьбы зависит от сложившихся  условий, времени и места, но ее суть всегда одна и та же: стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрав у него часть потенциальных клиентов, и, в конечном счете, получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент. Иначе говоря, захватить большую, чем у конкурента, долю рынка или, по возможности, вытеснить его с рынка. Цель конкурентной борьбы – достигнуть конкурентного преимущества, т. е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. По некоторым расчетам, каждые 10% прироста доли фирмы на рынке позволяют увеличить рентабельность продукта тоже на 10%.

    Американский  специалист Б. Хендерсон сформулировал  ряд закономерностей конкурентной борьбы:

• если конкуренты равномощны, а их стратегии по существу идентичны, то равновесие на рынке неустойчивое, а конфликты постоянны (даже по малозначимым поводам);
• если существенный, наиболее значимый фактор приблизился к критическому состоянию, то равновесие также неустойчивое;
• если критическими в потенциале могут стать несколько факторов, то возможна ситуация, когда каждый конкурент найдет для себя определенную долю успеха у потребителей, и тогда несколько конкурентов смогут сосуществовать каждый в своем «профессиональном сегменте»;
• при одном критическом факторе конкурентов бывает не более двух-трех;
• соотношение «два к одному» между любыми двумя конкурентами – это та точка равновесия, когда стремление к изменению соотношения затихает.

    Методы  конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества  приемов, используемых в это борьбе, выкристаллизовываются три главных  методологических направления:

1. Получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте;
2. Маневрирование ценами, с тем чтобы получить конкурентное преимущество на важнейшем участке формирования спроса (в развитых странах с рыночной экономикой ценовая конкуренция/ценовая война уже в прошлом);
3. Получение конкурентного преимущества за счет лучшего по качеству товара или за счет лучшей организации его продвижения (неценовая конкуренция).

    Выступая  на рынке, каждая фирма вынуждена  увязывать свою деятельность с фактической  или прогнозируемой деятельностью конкурента/конкурентов. Хозяйственный портфель фирмы ориентируется на емкость рынка, поделенную на всех участников. Разработка товара строится таким образом, чтобы по главным параметрам превзойти продукцию конкурента. В своей основе стратегия фирмы – это стратегия конкурентной борьбы, все ее задачи подчинены идее достижения конкурентного преимущества.

    В процессе перехода к рынку, предприятия  столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней  среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению маркетинга предприятия приходили и по сей день приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции. Это характерно для большинства отечественных предприятий. Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущность маркетинга и «привязывает» зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времени, ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка. Действия руководства понятны – необходимо сбыть продукцию и получить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не приносящие быстрой и стопроцентной отдачи. Таким образом, создавая отдел маркетинга, предприятие надеется получить дополнительных потребителей и обеспечить сбыт своей продукции.

    Между тем, ориентируясь исключительно на сбыт, предприятие не может полностью  контролировать ситуацию. Оно «варится в собственном соку», не сознавая опасности стать аутсайдером  отрасли.

    Часто у руководства бытует заблуждение  – «мы знаем своих конкурентов, нам незачем постоянно отслеживать ситуацию в отрасли…». Это заблуждение приводит к тому, что предприятие застывает на определенном этапе развития. Из-за того, что конкурентное положение четко не определяется, руководство начинает понимать, что что-то идет не так только после явного снижения объемов продаж. В данной ситуации как правило предпринимаются попытки наладить сбыт поиском все новых и новых рынков сбыта для своей продукции, тогда как ее жизненный цикл, например, вследствие развития технологии у конкурентов уже находится на стадии остаточного спроса. Или, например, нахождение нового сырья позволило конкурентам значительно снизить цены на свою продукцию. Отсюда четко прослеживается необходимость постоянного мониторинга отрасли и комплексного исследования своего конкурентного положения в ней.

   

  Конкурентная позиция

 

    Конкурентная  позиция – сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурента.

    Определение собственной конкурентной позиции  представляет собой первое исходное действие конкурентного анализа. Американский маркетолог А. Литтл выделил несколько ступеней конкурентной позиции:

• доминирующая;
• сильная;
• благоприятная;
• надежная;
• слабая;
• нежизнеспособная.

    Отечественный экономист Г. Л. Азоев считает, что если доля, занимаемая предприятием на рынке, равна или превышает 65%, то его позиция однозначно признается доминирующей; если эта доля меньше 35%, то предприятие не доминирует на данном товарном рынке, но если его доля колеблется между 35 и 65%, то доминирующее положение предприятия должно быть доказано Антимонопольным комитетом.

    В свое время знаменитая Бостонская консалтинговая группа (Boston Consulting Group), разрабатывая стратегическую матрицу маркетинга, исходила из предпосылки, что эффективность фирмы находится в прямой корреляционной зависимости от доли, занимаемой ею на рынке. Она назвала такую модель «кривой обучения». По существу речь идет о зависимости рентабельности от размера предприятия, которая отмечалась и отечественными статистиками.

    Надо  заметить, что Майкл Портер в своей  U-образной модели показывает, что и малые предприятия (занимающие небольшую долю на рынке) могут рассчитывать на высокий уровень эффективности, если они осуществляют сконцентрированную стратегию (в частности, на получение конкурентного преимущества путем разработки уникального товара или уникального метода организации продажи товара и обслуживания потребителей).

    Потребитель, как правило, согласен платить дороже за высококачественные, подходящий ему  по своим свойствам товар, но есть некоторый предел удорожания, за которым круг покупателей начинает сужаться, объем продажи проявляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляется.

    Необходимо  принять во внимание, что, если большинство  сил и факторов окружающей среды открыто проявляет свое действие, то конкурент до последней минуты скрывает и маскирует свои поступки, используя фактор внезапности. Благородство князя Святослава, предупредившего врагов: «Иду на вы», на конкурентном рынке было бы, по крайней мере, наивным. Именно поэтому в арсенале конкурентного анализа так много заимствований из «базы данных» тайных спецслужб. Этим определяется важность и необходимость изучения конкуренции.  
 
 
 
 
 
 
 

2. АНАЛИЗ  КОНКУРЕНЦИИ

   

Диагностика конкуренции

 

    Для фирмы существенно важно оценить потенциальные возможности конкурентов, предугадать их действия и степень конкурентной угрозы.

    В соответствии с этим маркетинговый  анализ конкуренции выдвигает следующие  цели и задачи:

• определить тип конкурентного рынка;
• выявить фактических и потенциальных конкурентов, определить число, вид и размер конкурирующих фирм;
• произвести расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;
• охарактеризовать интенсивность и направленность конкуренции (оценить конкурентное преимущество);
• выявить возможности и конкурентоспособности основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, стратегию, оценить конкурентоспособность их товаров);
• проанализировать и прогнозировать поведение конкурента на рынке, его реакцию на те или иные маркетинговые действия.