Анализ и оценка товаров потребления: Туалетная бумага

     Теперь, когда мы определили круг своих конкурентов, можно поговорить и непосредственно о политике ценообразования на предприятии.

     Прежде  чем приступить к рассмотрению методик  ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит  от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Описание рынков дает ниже.

     Чистая  конкуренция.

     Этот  рынок представляет собой совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен.

     Рынок состоит из множества продавцов и покупателей какого – либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой же рыночной цене. Не будут продавцы и запрашивать цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга. Ибо роль маркетинговых исследований здесь никак не влияет на цену товара и объем продаж.

     Монополистическая конкуренция.

     Это рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

     Рынок состоит из множества покупателей  и продавцов, совершающих сделки. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Помимо различия в ценах, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов, широко пользуются рекламой, методами личной продажи. Но стратегии маркетинга по-прежнему влияют на каждую фирму меньше, чем в условиях олигополистической конкуренции.

     Олигополистическая  конкуренция.

     Это рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.

     Товары  могут быть схожими, а могут быть и не схожими. Небольшое количество продавцов можно объяснить тем, что новым конкурентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый из продавцов  реагирует на стратегию и действия конкурентов.

     Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого – то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

     Чистая  монополия.

     Ситуация, когда на конкретном товарном рынке  выступает всего один продавец. Это  может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или же частная нерегулируемая монополия. На этом рынке фирма сама себе хозяин. Она в праве устанавливать такую цену за товар, которая бы была интересна только для нее самой. Однако, если эта фирма негосударственная, то государство вправе регулировать цены на товар данной фирмы с помощью антимонопольной политики или установления фиксированной цены на данный товар.

     Таким образом, для начала создания политики ценообразования фирма должна определить на каком рынке из перечисленных  она находится. Общая методика расчета исходной цены товара выглядит следующим образом:

     Первым  шагом ценовой политики является выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать снижение цены по сравнению с ценами конкурентов или собственными ценами, по которым мы продаем товары на уже освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок.

     Введение  нового товара. Поставщики в этих случаях проводят ценовую политику, известную в деловых кругах как «снятие сливок». Предприятие устанавливает максимально возможную цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эффекта у потребителя. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. В определенный момент важно начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

     Защита  позиции. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы, - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. В ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам приходится прекращать коммерческую деятельность и уходить с рынка.

     Последовательный  проход по сегментам  рынка. Товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка: политика первоначально высоких цен рассчитана на покупателей – новаторов. Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам производственного назначения, особенно изделиям высокой технологии. После повышения цен на первом этапе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен).

     Быстрое возмещение затрат. Относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и активной продажей больших объемов продукции, и порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

     Стимулирование  комплексных продаж. Характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Такая ценовая политика получила название «политика убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит, в конечном счете, к росту прибыли предприятия – продавца.

     Удовлетворительное  возмещение затрат. Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на многих рынках.

4. Продвижение товара и стимулирование продаж

4.1. Методы стимулирования продаж.

     Задача  стимулирования сбыта – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретенного большими партиями, регулярным коммерческим связям с фирмой – продавцом.

     Деятельность  стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским качествам или свойствам.

     Обычно  различают мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

Стимулирование  сбыта по отношению  к покупателям:

1. Скидки – за объем приобретенной партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные скидки»);
2. Кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, подарок);
3. Бесплатная передача товара во временное пользование, на пробу;
4. Прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;
5. Презентация новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;
6. Рассылка купонов по почте;
7. Распространение купонов через газеты;
8. Распространение купонов через журналы и приложения к ним;
9. Экскурсии на предприятия – изготовители;
10. Пресс – конференции по случаю введения на рынок нового товара;
11. Резкое снижение цены, о чем широко объявляют через средства массовой информации.

Стимулирование сбыта по отношению к товарам:

     Товары  бывают производственного назначения. При распространении данных товаров ставятся следующие задачи:

1. стимулировать и воздействовать на потребителя нужно комплексно и на разных должностях;
2. в зависимости от планирования приобретают товары производственного назначения;
3. от правильного выбора канала рекламы до лиц, определяющих выбор запоминающего послания; При рекламе этих товаров важен престиж фирмы;
4. При стимулировании этих товаров важна содержательность текста;
5. При рекламе данных товаров очень важно мнение специалистов.

     Также существуют товары индивидуального потребления. При распространении данных товаров ставятся следующие задачи:

1. Данные товары рекламируются через средства общего назначения, телевидение, радио, газеты;
2. При рекламе данных товаров очень важны эмоциональность и текста и изображения. Текст и изображение должны быть доступны для восприятия.

Стимулирование  сбыта по отношению  к продавцам:

     Цель  – достижение этими людьми высоких  показателей сбыта:

     - Соответствующие денежные вознаграждения;

     - Дополнительные дни отпуска, развлекательные  поездки за счет фирмы;

     - Ценные подарки;

     - Моральные формы воздействия,  о чем оповещаются сотрудники, а также члены семьи данного служащего.

     Public Relations – здесь ставится цель формирования имиджа, благоприятного отношения к фирме, снижение барьера недоверия к товару и фирме:

1. престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе. А деятельность предприятия.
2. доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;
3. пресс – конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия
4. некоммерческие статьи, теле - радиопередачи;
5. спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства информации.

4.2. Как уже говорилось мною раньше, данный товар (туалетная бумага) не имеет свойства сезонных колебаний. Поэтому говорить о том, в какой период он будет потребляться, также не приходится.

     А вот что касается предложения  по увеличению объемов продаж, то здесь  можно сказать следующее. Исходя из всех плюсов и минусов перечисленных мною товаров, можно сделать выводы о том, что в большинстве случаев покупателей не устраивает цена одного товара, но устраивает его качество, и не устраивает качество другого товара, но подходит им по цене. Здесь потребителям приходится выбирать свою потребительскую корзину исходя из бюджетных ограничений.