Значение общественного мнения, как реального отражения состояния общественного сознания

     -ярко  выраженная внутренняя противоречивость  взглядов, связанная с ориентациями  на многие новые ценности при  сильной приверженности к большинству  старых, и, как следствие, беспрецедентная  мозаичность сознания, граничащая  с массовой шизофренией;

     -очевидное  усиление в составе массового  сознания множества до- и нерациональных, в том числе откровенно иррациональных, форм его существования и выражения,  которые решительно не совпадают  с собственно общественным мнением  и потому не только не должны  идентифицироваться в качестве  такового, но и предполагают особые  способы (методы и техники)  фиксирования анализа; 

     -резкое  оскудение и прямая порча языковых  средств выражения имеющегося  у масс рационального знания - часть идущего в обществе процесса  разрушения естественного языка,  затронувшего как его общую  семантику, так и лексику непрофессионального  гражданского общения. 

     Хотя  в самые последние годы ситуация в России начинает меняться в лучшую сторону, - что самым непосредственным образом сказывается на состоянии  общественного мнения, – в целом  проблема, поднятая Б. А. Грушиным, сохранила  свою актуальность.

     Наряду  с социальными предпосылками  затрудняющими (или способствующими) процессу формирования общественного  мнения существуют и естественные, обусловленные сложностью самого феномена, наличием стадий (этапов) его формирования: от возникновения первых суждений в группе, до уяснения смысла вопроса (проблемы).

     Таким образом, специалисты по связям с  общественностью работают как со зрелым, кристаллизированным общественным мнением, так и зарождающимися его  формами. Не случайно в ряде определений  публичной деятельности присутствует как термин общественное мнение, так  и общественные настроения. В свою очередь статус общественного мнения напрямую зависит от уровня его зрелости. Отмеченная выше высокая степень  фрагментации, не стабильности, иррациональности общественного мнения россиян - что, по мнению ряда специалистов, ставит под  сомнения корректность употребления самого термина - позволяет в принципе его  легко игнорировать, за исключением  отдельных ситуаций, прежде всего, выборов. Не случайно большинство исследований общественного мнения России, так  или иначе, связано с подсчетом  рейтингов популярности.

     Низкий  статус общественного мнения в России объясняется не только его незрелостью, но и неразвитостью институтов гражданского общества. Действенно-практический характер общественного мнения проявляется, как правило, не сам по себе. Для  своего практически-действенного выражения  он требует определенных организационных  форм- институтов и организаций, которые, опираясь на поддержку общественного  мнения способы вести длительный и регулярный диалог с властью  или бизнес структурами. Вне этих форм сила давления общественного мнения может проявиться в основном лишь в отдельных спонтанных акциях протеста (типа забастовки, митинга).

     Уровень сформулированности, зрелости общественного  мнения, его статус и понимание  структурами по связям с общественностью  своих целей в работе с общественным мнением в решающей степени определяет диапазоны и содержание деятельности специалистов по связям с общественностью  в данном направлении.

     Анализ  состояния общественного мнения начинается, как уже отмечалось, с выделением заинтересованных, а  затем и приоритетных групп, то есть групп, которые в силу своей численности (избиратели, потребители), влиятельности (лидеры общественного мнения) способны оказать наибольшее влияние (воздействие) на деятельность фирмы, властной структуры, решения задач политического  лидера.

     Всегда  существует соблазн выделить приоритетные группы по наиболее простым и осязаемым  социально-демографическим принципам: пол, возраст, место жительства, ряд  занятий и т. д. Иногда такой простой  подход оказывается достаточным  для выделения приоритетных групп, но чаще требует дополнительных характеристик, касающихся ценностей, образа жизни и мировоззрения групп.

     Ценностные  ориентации глобального характера  могут быть сгруппированы в шесть  сегментивных групп.

     1.«Преданные». 

     Первоочередные  ценности: уважение старших, защита семьи, честность, вера и долг. По выборке  в целом - ни вера, ни долг не входят в первую десятку глобальных ценностей.

     Меньше  всего смотрят телевизор и  слушают радио (из расчета на неделю). Меньше всего интересуются средствами массовой информации, за исключением  религиозных изданий. Высокая концентрация «преданных» на Ближнем Востоке, в Африке, Индонезии, Саудовской Аравии, Индии и Китае.

     2.«Альтруисты».

     В число первоочередных ценностей  входят защита семьи, честность и  справедливость (справедливость не входит в первую десятку глобальных ценностей).

     Средняя степень заинтересованности средствами массовой информации. Большая концентрация в Латинской Америке, России, Казахстане, Турции, Испании и Японии.

     3.«Близкие  друзья». 

     Первоочередные  ценности: семья, честность, стабильная личная жизнь, дружба и самооценка.

     Степень заинтересованности средствами массовой информации- выше среднего; наиболее заинтересованы в тех средствах, которые можно  разделить с другими, например музыка, телевидение.

     Высокая концентрация в христианско-иудейских  обществах, например в Западной и  Восточной Европе, США и Великобритании (4 из 10 британцев попадают в эту  категорию).

     4.«Борцы». 

     Главные ценности: семья, материальное благополучие, здоровье, благосостояние, уважение старших.

     Низкая  степень использования средств  массовой информации (после них идут только «преданные»). Слишком заняты зарабатыванием средств на отдых  и общественные занятия. Для них  важны печатные издания.

     Наибольшая  концентрация в Азиатско-Тихоокеанском  регионе: Гонконге, Корее, Китае, Малайзии, Таиланде.

     5.Творцы.

     Наиболее  важные ценности: честность, свобода, подлинность, самооценка. Для этой группы важно  самосовершенствование.

     Эта группа больше всего интересуется средствами получения информации, особенно печатными  изданиями, персональными компьютерами.

     Высочайшая  концентрация в Латинской Америке, Западной Европе, США, Австралии.

     Вполне  понятно, что выявление групп  по принципам особенностей сознания и поведения, которые могут лишь частично пересекаться с социально-демографическими параметрами (а могут не пересекаться и вообще) требует серьезной аналитической  работы. Кроме того, необходимо учитывать  и тот факт, что любая типология  приоритетных групп не является пригодной  на все случаи жизни - так же, как  типология потребителей товаров  вряд ли пригодна для исследования политического рынка, избирательных  компаний. Анализ приоритетных групп  должен быть «завязан» еще на проблему и анализ общей ситуации в определенный момент времени.

     Наиболее  ярко это проявляется во время  избирательных компаний, каждая из которых в России неповторима  и проводится, как правило, в качественно  новой ситуации. Поэтому, перед началом  компании обычно проводится обширный социологический опрос, выясняющий, что больше всего, какие проблемы волнуют людей, как они оценивают  ситуацию в округе (стране), каков  их общий настрой и самочувствие, за какую партию (политического лидера) они голосовали на прошлых выборах, участвовали в голосовании вообще и т. д., и т. п.

     Естественно, что аналитик может выделять искомую  группу (группы) только из числа тех, которые реально существуют. С  точки зрения задач деятельности по связям с общественностью, общественную группу можно считать существующей лишь в том случае, если она готова к активной коммуникации по проблеме, что в свою очередь предполагает:

     -признание  группой наличия такой важной  проблемы, для занятия позиции  в отношении которой, им необходима  дополнительная информация;

     -признания  наличия внешних ограничений  возможностей решения проблемы  и, одновременно, способности группы («таких людей как») в той или  иной мере оказать влияние  на ее решение, для чего членам  группы необходима дополнительная  информация для выработки плана  действий;

     -наличие  определенного условия вовлеченности,  причастности к проблеме, заинтересованности  в том или ином вопросе ее  решения. Чем более члены группы  вовлечены в проблему, тем больше шансов, что они ее будут обсуждать, будут стремиться получать дополнительную информацию по проблеме.

     В идеальном варианте любое исследование общественного мнения, по крайней  мере, в целях решения задач  публичной деятельности, должно начинаться с уяснения наличия (отсутствия) названных  трех компонентов, характеризующих  общественную группу как коммуникативно-активную. Если группа не готова к активному  коммуникативному обмену по интересующей проблеме, не испытывает в этом потребности, любое публичное послание заранее  обречено на неудачу, какие бы удачные  ходы при этом не использовались.

     На  практике данной составляющей анализа  общественного мнения далеко не всегда уделяется должное внимание, и  многие специалисты предпочитают сразу  брать «быка за рога», выясняя, какую  позицию занимают избиратели (покупатели) в отношении того или иного  кандидата (партии, товара).

     Принципы  изучения общественного мнения базируются на сборе максимально обширной по доступности информации, обращения  к широкому спектру источников. Начинается изучение общественного явления, как  правило, с анализа литературных и иных доступных источников, которые  иногда называются вторичными. Это  могут быть результаты ранее проведенных  социологических исследований, результаты голосования на предыдущих выборах, анализ различного рода статистических данных, касающихся появляющейся популярности тех или иных марок, товаров, партий; анализ высказываний и оценок читателей  газет, откликов на передачи радио или  телевидения по интересующему вопросу  и т. д.

     Не  последнюю роль играют и личные наблюдения, впечатления, полученные аналитиком во время личных встреч, бесед. В настоящее  время немалую часть полезной информации можно найти в Internet.

     Несмотря  на все разнообразие источников, получение  сведений об общественном мнении основным из них являются социологические  исследования. Именно из этого источника  получается большая часть данных, касающихся состояния общественного  мнения. Проведение социологических  исследований будь-то методом массовых опросов или ставших теперь популярными  методы фокус групп требует специальной  профессиональной подготовки.

     Любой анализ общественного мнения начинается с выявления отношения интересующей специалиста по связям с общественностью  группы людей к проблеме, явлению, выявлению знака (оценки) этой проблемы (явления)- положительная-нейтральная-отрицательная. Обычный вопрос анкеты (интервью) в  этих целях - «одобряете ли Вы или нет?», «поддерживаете ли Вы или нет», «согласны ли Вы или нет с мнением что…» и т. д., и т. п. Предполагаемый ответ на такие вопросы «да» - «нет» - «не знаю» (затрудняюсь ответить). Помимо знака оценки (американские специалисты предпочитают термин «направление формирования общественного мнения», как правило, анализируется ее интенсивность. Вопросы типа: поддерживаю (не поддерживаю); доверяю (не доверяю); одобряю (не одобряю): полностью, в основном - отчасти да, отчасти нет - в основном нет; полностью нет. Нередко используются специальные шкалы с более коротким интервалом между позициями. Например, степень доверия предлагается оценить по сумме балов (шкале) от 10 (полное, безоговорочное доверие), до 1 (полное недоверие).

     В вопросах, допускающих возможность  выбора нескольких альтернатив, интенсивность  общественного мнения измеряется путем  постановки дополнительного вопроса, предлагающего респонденту выделить самое главное (важное, значимое) и  т. д.