Управление продажами

• максимальный сервис для клиентов;
• снижение издержек предприятия.

    Элементы  системы товародвижения:

    1. Обработка заказов (решение о  процедуре оформления заказа).

    2. Складирование. Решения:

• использовать собственные склады или склады посредника;
• сколько должно быть промежуточных складов;
• как должны быть организованы склады.

      

    3. Поддержание товарно-материальных  запасов. Решения:

• необходимое количество товара для поддержания запасов;
• расчет времени для их пополнения.

 
    

4. Транспортировка существенно влияет на цену товара. Решение: выбор вида транспорта.

    Характеристики  видов транспорта

     Тема 3. Система мотивации

    Требования  к системе мотивации, ориентация на результат, управляемость, справедливость, простота. Принципы разработки мотивации:

    — тестирование системы мотивации с учетом повышения планово 
го объема продаж, сопоставление целей сотрудника с целями компании;

• сотрудничество между менеджерами, система оплат, поиск новых клиентов;
• мотивация для новых сотрудников, зависимость размера оплаты труда менеджера от срока его работы в компании;
• мотивация взаимодействия с другими подразделениями.

 

     План:

     1. Сущность мотивации

     2. Принципы разработки мотивации

     3. Мотивы покупательского поведения 

     3.1. Сущность мотивации

     Мотивация - состояние, побуждающее совершать действия, направленные на удовлетворение потребностей. Содержательные теории мотивации - теории мотивации, основанные на идентификации человеческих потребностей.

      В теориях мотивации выявлены основные виды потребностей, побуждающих людей к действию, особенно при определении объема и содержания работы. При разработки концепций наибольшее значение имели работы А.Маслоу, Ф.Герцберга и Д .МакКлелланда.

     Существует несколько теорий мотивация поведения.

     1. Теория мотивации Фрейда, в которой  он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

     2. Теория мотивации Маслоу пытается  объяснить, почему одни люди  тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис. 5.3.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных.

      

• эгомотивы (потребность в самовыражении, самореализации и т.п.);
• потребность в определенном статусе (роли) (признание);
• социальные потребности (жажда общения, дружбы и т.п.);
• потребности в безопасности и свободе перемещения (одежда и т.п.);
• существенные (физиологические) потребности (питание, воспроизведение и т.п.)

     Рис. 13. Пирамида А.Маслоу

     Как только человеку удается удовлетворить  какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом  и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

     Все человеческие потребности могут  быть представлены в виде иерархии. Примером такой иерархии может служить пирамида А. Маслоу. 

     3.2. Принципы разработки  мотивации

     1. Тестирование системы мотивации  с учетом повышения планового  объема продаж, сопоставление целей сотрудника с целями компании.

     2. Сотрудничество между менеджерами, система оплат, поиск новых клиентов.

     3. Мотивация для новых сотрудников,  зависимость размера оплаты труда  менеджера от срока его работы  в компании.

     4. Мотивация взаимодействия с другими  подразделениями. 
 

     3.3. Мотивы покупательского поведения

      Все мотивы покупок подчинены нашим отношениям. Отношения - постоянная психологическая предрасположенность действовать определенным образом. Мотивация характеризуется отсутствием уравновешенности, возникновением напряжения от внешних и внутренних стимулов.

      Формула мотивации имеет вид:

       
 
 

     где установка — это ориентир человека на определенный социальный объект, выражающий предрасположенность действовать определенным образом.

     В структуру покупательского поведения  включают различные мотивы покупок:

     - мотив выгоды (экономический)

     - мотив снижения риска (гарантия качества)

     - мотив признания (престиж, имидж)

     - мотив свободы (самостоятельность, независимость)

     - мотив познания

     - мотив содействия соучастия

     - мотив самореализации

     Эти мотивы должны учитываться при позиционировании товара и при разработке методов продвижения товара, мотивы могут быть рациональными и эмоциональными (логическое переосмысление, переживание).

     Таким образом, в результате взаимодействия внешних стимулов и индивидуальных характеристик покупателя реализуется процесс принятия покупательского решения.

     Тема 4. Оперативное управление продажами

    Определение цели работы для каждого  сотрудника, контроль за достижением этих целей, управление процессом достижения целей; управление активностью работы менеджеров. Управление процессами работы с клиентами. Характеристики процессов продаж по каждому менеджеру. Определение этапов работы с клиентами (инициирование интересов, презентация продуктов, согласование условий; оплата и отгрузка, разработка регламентов). 

     План:

1. Стратегии  операционного управления продажами

2. Модель  покупательского поведения и  процесс принятия решения

о покупке 
 

     4.1. Стратегии операционного  управления продажами

     Содержание  оперативных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей, выгодному позиционированию для получения желаемых доходов.

    Виды  операционных стратегий:

     1. Стратегия по обоснованию выгодного целевого рынка сбыта рассматривает: на какие рынки сбыта выходить, в какое время, какой товарной массой, по каким ценам?

     Целевой рынок - совокупность покупателей, имеющих общие цели и нужды. Привлекательность целевого рынка обеспечивается: доступность рынка, концентрация клиентов с одинаковыми потребностями, относительная доля рынка, Стратегия ЖЦТ, относительные издержки на рыночное участие, потенциал прибыли, степень дефицитности предложенных товаров или услуг.

     Технология  выбора целевого рынка:

     1) ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды (конкуренции, рисков, степени удовлетворенности спроса, тенденций в поведении целевых аудиторий);

     2) детальный анализ целевого рынка, который включает: оценку каналов распределения и продвижения, лидера конкуренции, емкости рынка, его конкуренции, сегментации, ЖЦТ, сервиса и др.;

     3) разработка стратегии рыночного участия с учетом реальных возможностей фирмы: портфельные, корпоративные, операционные. В нее входит оценка возможностей рыночной доли с учетом интенсивности спроса, оценка тенденций поведения покупателей, анализ факторов рыночной среды, оценка совокупных рисков.

     2. Стратегия привлечения потребителей. Ее основу составляет анализ мотивации потребления, который включает:

     - анализ структуры спроса и динамики его изменений;

     - анализ потребительской неудовлетворенности,  информированности, факторов, влияющих на выбор покупки;

     - анализ уровня неудовлетворенного  платежеспособного спроса в целях  освоения новых товарных ниш;

     - анализ имиджа основных конкурирующих марок у конечных потребителей;

     - оценка приверженности к корпоративной  торговой марке и выявление  возможности формирования бренда.

     Главным содержанием стратегии привлечения  потребителей выступает сегментация, означающая выделение части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров. Выделение сегментов позволяет выгодно направлять маркетинговые усилия, т.е.:

     - быстрее адаптироваться к запросам  покупателей;

     - выявить неудовлетворенный спрос, увязка концепции нового товара с концепцией ЖЦТ в целевом сегменте;

     - обеспечить рост конкурентоспособности  за счет ценовой, ассортиментной и сервисной политики;

     - формировать позитивное общественное  мнение в целевом сегменте.

     Основными критериями процесса сегментации выступают:

     -. Количественные границы (число реальных и потенциальных покупателей, площадь распределения сегмента, емкость и потенциал сегмента, рыночная доля и объемы продаж).

     -. Доступность сегмента (возможности по информированию сегмента, выгодной дистрибьюции и логистики).

     - Устойчивость сегмента (стабильность спроса относительно корпоративных товаров с учетом платежеспособности покупателя и рыночной закономерности).