Управление продажами

    Мягкая  структура: в изменяющихся условиях. Они менее специализированы, преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определён примерно и работник обязан выполнять любые указания, связанные с основной работой. Приветствуется творческий подход к решению возникающих проблем. Мягкость организационной структуры благоприятно для новшеств. Например в Германии, США и Великобритании преобладают жёсткие структуры, а, например, в Японии значительное место занимают именно мягкие структуры. 

     Мотивация продаж - процесс побуждения к труду.

     Теории  мотивации:

1. “Политика кнута и пряника”: Сторонники этой теории придерживались мнения, что человек по своей природе ленив, хитёр, эгоистичен, хочет поменьше дать и побольше взять. Таким образом, необходимо заставлять его работать. Чтобы ему было не в тягость постоянное принуждение к труду его необходимо систематически поощрять за хороший труд.
2. “Содержательная теория мотивации”: Потребности заставляют человека действовать, работать.
3. “Процессуальная теория мотивации”: Мотивация возникает в процессе труда.

     Разновидности теории:

1. “Теория мотивации Врума”:

     Мотивация = Ожидаемые  _*       Ожидаемое         _*         Ценность

                                результаты    вознаграждение       вознаграждения

2. “Теория справедливости”: Люди субъективно ощущают справедливость вознаграждения за труд. Важно так оплачивать труд, чтобы сгладить возникающие ощущения между людьми.
3. “Модель Портера-Лоулера”:

 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Рис. 5. Модель Портера-Лоулера

     Модель  представляет собой синтез теории ожидания и теории справедливости. Из схемы видно, что затраченные усилия влияют на результаты; по полученным результатам человек получает внешнее и внутреннее вознаграждение. Внешние и внутренние вознаграждения влияют на будущие затраченные усилия и получаемые результаты. На получаемые результаты также влияют: а) осознание своей роли в процессе труда; б) особенности, способности человека, его характер.

     Внешнее вознаграждение – оплата, ценность оплаты, уверенность в связи усилия с ценностью вознаграждения.

     Внутреннее  вознаграждение – похвала, продвижение по службе и т.д.

   Функция контроля проявляется в форме воздействия на коллектив людей, посредством выявления, обобщения, учета, анализа результатов сбытовой деятельности каждого подразделения и доведения их руководителей, подразделений и служб управления с целью подготовки управленческих решений. Эта функция реализуется на основе данных оперативного, статистического, бухгалтерского учета, выявление отклонений от установленных показателей работы и анализа причин отклонений.

   Функция регулирования непосредственно считается с функциями контроля и координации. В результате воздействия внешней и внутренней среды на производственный процесс происходит отклонение заданных параметров производственного процесса, выявленных в ходе контроля и оперативного учета, что конечном счете требует регулирование процесса производства.  

     Схематично  система продаж представлена на рис. 6.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 6. Система продаж товарной продукции 

1.2. Рыночная среда

     Продажи и маркетинг являются полностью  интегрированными. Ключевым фактором успешных продаж является определение целевых сегментов. Продажи рассматриваются как часть маркетинговой деятельности предприятия, включающая непосредственный контакт с покупателем. Продажи и управление продажами связаны с анализом потребительских запросов и желаний через общие маркетинговые усилия компании, выражают стремление предложить своим покупателям выгоды, позволяющие удовлетворить их потребности.

     На  ход продаж влияет рыночная среда. С позиции менеджмента рыночная среда рассматривается как совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты деятельности компании.  

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 7. Рыночная среда и управление продажами

Макросреда – факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие  от его деятельности.

• Политические условия
• Правовые
• Экономические
• Демографические
• Культурные
• Социальные
• Научно-технические
• Природно-климатические

Микросреда  :

• Поставщики
• Потребители
• Конкуренты
• Посредники
• Контактные аудитории (финансовые, страховые, банковские учреждения)

Внутренняя  среда :

• Производственные (технологические) условия
• Финансовые условия
• Организационно-структурные условия
• Управленческие условия
• Кадровые условия
• Связь маркетинговой стратегии и стратегии продаж можно представить в виде таблицы:

 

    Отбор целевых рынков

     После проведения сегментации фирма выбирает целевой рынок. Это самый подходящий и выгодный для нее сегмент (группа сегментов), на который направлена ее деятельность. При этом надо принять решения:

     -сколько сегментов следует охватить;

     -как определить эти выгодные сегменты.

     Включает  следующие стратегии:

1. определение текущего спроса — выявить все товары данного вида, продающиеся на рынке и оценить их объем продаж;
2. прогнозирование спроса;
3. сегментация рынка, т.е. разделение рынка на четкие группы потребителей (сегменты), которым необходимы разные товары и разные маркетинговые подходы;
4. отбор целевых сегментов, т.е. тех сегментов, на которые следует сосредоточить усилия;
5. позиционирование товара — это отбор места товара на рынке и в сознании покупателей путем концентрации на таких характеристиках товара, которые выгодно отличают его от конкурентов.

     Отбор целевых рынков состоит из четырех  этапов:

     - замеры и прогнозирование спроса;

     - сегментирование рынка;

     - отбор целевых сегментов;- позиционирование  товара на рынке.

     Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

    Критерии  и признаки сегментирования  рынка

    Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

    Объектами сегментации рынка сбыта являются: 
- группы потребителей; 
- группы продуктов (товаров, услуг); 
- предприятия (конкуренты).

    Сегментация рынка по группам  потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

    Сегментация рынка по группам  продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

    Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

    Сегментация рынка производится по критериям  и признакам.

    Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

    Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

    Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

    - емкость  сегмента, по которой определятся  число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

    - каналы  распространения и сбыта продукции,  позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

    - устойчивость  рынка, позволяющая сделать выбор  о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

    - прибыльность, показывающая уровень рентабельности  предприятия на данном сегменте  рынка;

    - совместимость  сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

    - оценка  опыта работы конкретного персонала  предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

    - защищенность  выбранного сегмента от конкуренции.

    Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

    Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

    Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

    Сегментация рынка по потребителям, сегментация  по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.