Управление продажами

 

4. Каналы  сбыта

    Дистрибьюция — деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складирования, транспортировки и создания запасов.

    Канал распределения — это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включаемая в процесс доставки продукта потребителям. Каналы  распределения в комплексе  маркетинга выполняют две основные функции.

• Обеспечение   доступности  товаров   в  достаточном   числе мест,  что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей  предприятия  (исследования,  переговоры,   выбор  посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).
• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

    Виды  каналов распределения

    Каналы  распределения характеризуются  своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители конечным звеньями канала. В соответствии этим различают каналы:

    0 уровень: производитель — клиент

    1 уровень: производитель — розничный  торговец — клиент

    2 уровень: производитель — оптовый  торговец — розничный торговец  — клиент

    3 уровень: производитель — оптовый  торговец — мелкооптовый торговец — розничный торговец — клиент

    Посредники  могут брать на себя ряд функций:

• исследовательская;
• стимулирования сбыта;
• установление контактов с потребителями;
• подготовка товаров под требования покупателя;
• проведение переговоров;
• организация товародвижения;
• финансирования канала;
• принятие риска ответственности за функционирование канала.

    Причины по которым необходимо использование  посредников:

• у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для создания собственной торговой сети;
• для многих товаров нерационально создание специальных торговых точек;
• производителю более выгодно вкладывать средства в свой бизнес;
• посредники специализируются в своей деятельности и поэтому ведут ее более эффективно, чем фирма производитель;
• сокращение контактов.

    Роль  посредников в распределении продукции. Посреднические оптовые организации можно разделить на две группы: независимые и зависимые посреднические организации.

    Независимые организации являются самостоятельными организациями, которые приобретают материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.

    Зависимые посредники не являются собственниками товаров. Они работают за комиссионные вознаграждения за выполняемые услуги по реализации продукции. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

• дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские площади;
• дистрибьюторы, не имеющие  складских площадей.

    Виды  стратегий распределения. Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные Маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения: «проталкивание; «протягивание ».

    При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика особенно применима, когда Предприятие не может обойтись без посредников.

    При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса. 

    Организационные формы каналов  распределения

    Каналы  распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения:

• Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение.
• Вертикальные маркетинговые системы распределения.
• Горизонтальные маркетинговые системы распределения.

    Многоканальные  маркетинговые системы распределения.

    Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

    Вертикальная  система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система.» Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны я и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).

    Горизонтальное  маркетинговое распределение  — это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).

    Многоканальная  маркетинговая система  (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т.д.

    Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами:

• желанием  выйти  на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения;
• желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж;
• желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения;
• желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» канала распределения.

    Охват рынка каналами распределения

    По  уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:

• интенсивное;
• избирательное (селективное, выборочное);
• исключительное (эксклюзивное).

    При интенсивном распределении  (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

    Избирательное распределение  (несколько продавцов па одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность Появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж.

    При исключительном распределении  (один продавец на одном Рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилер;)». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.

    Решения по выбору типа распределения связаны с оценками:

• настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному тину);
• характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса;
• желаемого охвата (доли) рынка.

    Охват рынка характеризует уровень  доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:

• интенсивного (невзвешенного) распределения (ИР);
• эффективного (взвешенного) распределения (ЭР);
• относительного покрытия рынка (ОПР);
• средней доли в обороте (СДО);
• доли рынка (ДР)

    Интенсивное распределение  характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)

    Эффективное распределение характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота (т.е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

    Относительное покрытие рынка  данной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера)

    Средней доли в обороте  показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров

    Доля  рынка представляет показатель ее доступности: ИР*ОПР*СДО или ЭР*СДО 

     Товародвижение.

    Товародвижение  — это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 110 до 30%, из них транспортировка 40 - 50%, складирование 20 - 30%, поддержание товарно- материальных запасов около 10%, от 3 до 6: обработка заказов, получение и отгрузка товаров, упаковка.

    Цели  товародвижения: