Управление продажами

    Деятель рынка объединяет товары и потребительские  предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.

 
Рис. 8. Пять способов охвата рынка 

     Концепции производственно-сбытовой деятельности

1. Концепция совершенствования товара – вся деятельность производителя направлена на создание конкурентоспособной продукции.  Эта концепция сбытовая, базируется на учёте возможностей производителя и не учитывает потребностей рынка.
2. Концепция совершенствования производства – направлена на совершенствование технологии, на внедрение высокопроизводительного оборудования, на повышение объёмов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция тоже сбытовая, не учитывающая  потребностей рынка.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий по реализации продукции – это сбытовая концепция, направленная на увеличение объёма продаж.

     (произведена  продукция ® реклама (1 доп. расход) Þ вкладывают деньги)

4. Концепция маркетинга – не учитывает потребности общества (нарушает экологию)
5. Концепция социально-этичного маркетинга – учитывает интересы общества  в  целом, его потребности.

 

1.3. Развитие практики  закупок

     Рассмотрим  выбор наиболее выгодных для предприятия поставщиков.

     Составной частью коммерческой деятельности по закупкам материальных ресурсов является организация хозяйственных связей и выбор поставщика. Хозяйственные связи по поставкам продукции включают экономические, организационно-правовые и финансовые отношения между изготовителями и потребителями. Выбор поставщика осуществляется в том случае, когда среди поставщиков нет монополиста. При прочих равных условиях предпочтительней воспользоваться услугами местных поставщиков. Когда поставщиков немного, то критериями выбора наиболее выгодного из них служат сравнительные производственные мощности, цены  на закупаемые материалы, надежность поставщиков. Выбор наиболее выгодного для предприятия поставщика имеет большое значение. От него зависит величина затрат на закупку материальных ресурсов.

     В процессе выбора поставщиков  следует иметь  в виду следующее:

       - необходимо тщательно составлять спецификацию требуемого поставщика. Спецификация – основной ориентир для разработки требований к поставщику («спецификация на поставщика»).

     - составленный перечень должен содержать детальное описание предмета поставки, как это необходимо поставить, какими должны быть затраты и качество, приемлемый порядок поставок, объемы, сроки и условия, детали предпочтительного местонахождения поставщика, тип организации или индивидуума, с которыми хотелось бы иметь дело, и многое другое, что важно для потребителя. Оценка потенциальных поставщиков сопряжена с ответственностью. Уровень оценки должен соответствовать важности решения. Такую оценку можно выполнить на трех различных уровнях.

       Первый уровень. Можно дать им персональную оценку, используя сведения об их деятельности в деловой прессе, а также оценивая их подчиненных, с которыми удастся встретиться.

     Второй  уровень. Можно оценить их с технической стороны.

     Третий  уровень. У этих поставщиков имеются другие клиенты, которых они снабжают. Поставщики обязаны предоставить их адреса, и тогда можно, вступив с ними в контакт, выяснить их мнения об опыте работы с этими поставщиками. Высказывания других клиентов могут пригодиться и в процессе переговоров.

     Для проведения количественной оценки характеристик поставщиков необходимо:

     -Выбрать важную величину, которую необходимо измерять. Это могут быть цена, качество, доставка или любой другой существенный параметр.

     -Определить метод измерения характеристик поставщиков по каждому из выбранных параметров.

     -Оценить относительную значимость каждого из параметров и в результате придумать собственный метод придания веса выбранным величинам.  

1.4. Организация товародвижения

    Канал распределения товаров – путь, по которому товары двигаются от производителя к потребителю. Выбор канала распределения – это управленческий процесс, влияющий на эффективность маркетинга и на величину затрат, связанных с реализацией продукции.

Функции канала распределения:

1. Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и увеличения эффективности обмена.
2. Стимулирование сбыта. Создание и распространение информации о товаре.
3. Приспособления товара под требования покупателя. Это касается производства, сортировки, монтажа и т.д.
4. Установление контактов и обеспечение коммуникативной связи с потенциальными покупателями.
5. Проведение переговоров по согласованию цены и других условий обмена.
6. Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование функционирования канала.
8. Принятие риска. Т.е. ответственность за финансирование канала.

Каналы распределения  характеризуются по числу уровней  их составляющих:

• Канал  «0» (нулевого уровня)

 
 

• Канал 1 уровня

 

• Канал 2 уровня

 

• Канал 3 уровня

 

     Рис. 9. Структура каналов товародвижения

     Функции 1) - 5) способствуют заключению сделок. Функции 6) - 8) обеспечивают реализацию товара.

     Выполнение  этих функций обязательно, вопрос в  том, кто будет их выполнять ? Сам производитель или посредник?

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 10. Структура независимых посредников 

     При прямом канале распределения производитель принимает на себя всю ответственность за функционирование канала и затраты, связанные с организацией его деятельности. При этом производитель единолично получает всё. При обращении к посреднику, выполнение части функций, затраты и доход перераспределяются. Выбор канала распределения должен базироваться на оценке эффективности при функционировании канала.

     Посредники  делятся на независимых и зависимых  посредников.

     Независимые посредники – как правило оптовые посредники, приобретающие товар в собственность.

Зависимые торговые посредники – как правило работают за комиссионные.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 11. Структура зависимых посредников 

Брокеры – зачастую торгуют правом приобретения товара, а не самим товаром. 
 
 
 

     Тема 2. Стратегия продаж

     Основные  разделы стратегии  продаж:

• учет конкурентов, доли рынка, наличия товаров-заменителей;
• ценовая политика, наличие скидок, сервисное обслуживание, доставка, установка;
• продвижение продукции: выбор средств продвижения продуктов, учет поступающей информации в отдел продаж, нейтрализация конкурентов;
• каналы сбыта: планирование каналов сбыта, каналы сбыта конкурентов, продажи и маркетинговое планирование.

 

     План:

     1. Конкуренты, доля рынка

     2. Ценовая политика

     3. Продвижение продукции

     4. Каналы сбыта 
 

     2.1. Конкуренты, доля  рынка

     Изучение  конкурентов. Основная задача – получение конкурентного преимущества. При том для себя необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. кто является основными конкурентами ?
2. какую долю рынка они занимают ?
3. какие основные стратегии используют ?
4. какие методы ими используются в конкурентной борьбе ?
5. на какой стадии жизненного цикла находится наш товар и аналогичные товары конкурентов?

     Анализ  характеристик основных конкурентов  целесообразно проводить по следующим направлениям:

• Положение конкурентов на рынке
• Какова их инновационная деятельность и как часто они обновляют продукцию
• Насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации
• Ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов
• Методы продвижения товара на рынок

Ёмкость рынка:

V_{национального рынка}=V_{производства}+V_{импорта} – V_{экспорта}+ V_{запасы конечные} – V_{запасы на начало периода}

     Емкость рынка (Е) - это объем реализуемого на рынке данного вида товара в течение определенного отрезка времени, например года, который складывается из объемов производства внутри страны (Пв) и импорта (Им) за вычетом экспорта (Эк) и дополнительного объема (или за вычетом) переходящего остатка товара на складе изготовителя (Ос), т.е.

     Е=Пв+Им-Эк±Ос

или, если учитывать  снижение (увеличение) товара у продавцов  и потребителей в данной стране (3), а также косвенный экспорт (Экк) и импорт (Имк), то

     Е=Пв+Им-Эк±Ос+3+Имк-Экк.

     Косвенный экспорт - это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу.

     Емкость рынка характеризуется размерами  спроса населения и величиной  товарного предложения. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.

     Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и профессионального и специфического характера.

Доля рынка: D=D_i/∑D_i, где D_i -доля рынка i-ого товара или фирмы.

     Анализ  доли рынка:

     - абсолютная доля рынка 

     - относительная 

     Если  доля падает — в концепции маркетинга есть слабые места. 
 

     2.2. Ценовая политика

    Ценовая политика включает процесс ценообразования и установления скидок.

    Ценовая политика определяет:

1. Выбор ценовой стратегии предприятия:
• в зависимости от типа рынка;
• в зависимости от этапа жизненного цикла товара;
• в зависимости от экономической политики предприятия.
2. Факторы, влияющие на уровень цены.
3. Методы расчета цен.

    Под ценой в широком  смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.